«Выручка за год выросла в 5 раз» ― как бывший банкир создает один из крупнейших в мире EdTech-стартапов для дошкольников

Приложения от IntellectoKids регулярно входят в Top-10 в категории Kids 5 & Under в App Store в 40 странах, включая США. Модель монетизации строится на подписках. Компания привлекла $3 млн в конце 2020 года в рамках Series A раунда. Лид-инвестором выступил венчурный фонд Allrise Capital, раунд поддержали другие инвесторы, включая VERSHINA Capital, QUONOTA Investments и Genesis Investments. Годом ранее стартап привлек $1 млн от Genesis Investments.

...

О смене банковской карьеры на ИТ

— Михаил, твоей компании уже 3 года, но в публичном поле о тебе известно мало. Расскажи, чем ты занимался до IntellectoKids?

— С 2007 по 2013 год я работал в инвестиционных банках в Москве и Лондоне, занимался сделками M&A, IPO. В какой-то момент понял, что задачи становятся однообразными и  в рабочей жизни полностью отсутствует баланс. К тому же часть моей команды стала расходиться, и встал вопрос ― переходить ли в другой банк или заняться чем-то еще. 

 — Каково вообще уходить из банка? Стабильная, прибыльная работа...

— Начиная с определенного момента, очень многим перестает нравиться работать в инвестбанках ― это престижная, высокооплачиваемая работа, но для удовольствия и личного развития не самое прикольное место. Мне кажется, из банков уходят, когда амбициям становится тесно. Иногда это сделать очень сложно, потому что в банке раз в год выдают приличный бонус и тогда кажется, что и работать дальше можно. Проходит год, ты опять доходишь до точки кипения ― и так по кругу. В год, когда я ушел, мне очень помог тот факт, что размер бонуса оказался существенно меньше ожидаемого. Конечно, уходить было страшно ― пугала неопределенность и то, что деньги могут быстро закончиться.

— Что ты делал дальше, когда уволился?

— Я начал интересоваться IT-проектами, даже занялся одним стартапом ― чем-то вроде мобильного мессенджера для американских тинейджеров. Мы хотели сделать что-то вроде WhatsApp, но чтобы там можно было не только сухо переписываться, а друг над другом шутить, играть. Развивал его с 2013 по 2015 год, часть времени пожив в Сан-Франциско. Был неплохой фидбэк от пользователей, но не удалось выйти на рост. Во многом из-за того, что я делал проект для той аудитории (тинейджеры), которой не являлся. У меня не было понимания, что нужно американским подросткам и умения получить это понимание тоже не было. Я никогда не занимался custdev ― в банке этому не учат. И даже наоборот, в банках прививаются  другие черты, которые мешают в IT-бизнесе. 

Мы тратили много времени, делая то, что не нужно. Поэтому в 2015 году я решил проект закрыть, сделав важный вывод: до того как наймешь первого разработчика, лучше потратить 2 месяца на изучение рынка и целевой аудитории. Поэтому первые полтора месяца, когда мы решили сделать новый проект, я занимался проведением опросов.

...

О создании IntellectoKids

— С чего начался новый проект?

— Я вернулся в Москву, где встретил своего бывшего коллегу по инвестбанку и будущего партнера Андрея Кондратюка. У нас обоих на тот момент было по двое маленьких детей ― и мы решили посмотреть, что может понадобиться этой аудитории. Мы провели опросы и поняли, что на глобальный рынок нужно идти с мобильным приложением, которое бы совмещало игру с обучением. На тот момент все мобильные приложения для детей разбивались на два лагеря ― образовательные, но не очень продуманные с точки зрения игровых механик, и качественные игровые, без образовательной составляющей.

— Сейчас у вас 4 приложения. А каким было первое?

— Это было приложение с одной игрой ― Safari School. На ее разработку ушло около 8 месяцев. Мы начали продвигать эту игру, но стоимость рекламы была намного дороже, чем нам было нужно. И тогда мы увидели, что набирают обороты платформы, где пользователь подписывается и получает больше контента. Тогда мы решили сделать не одну игру, а много, где часть контента доступна платно по подписке. И быстренько за 6 месяцев разработали еще 3 или 4 игры. 

— На какие рынки вы ориентировались?

— Сперва мы начали продвигаться в CША, но там ничего не получилось, потому что опыта у нас было очень мало, а реклама здесь обходилось существенно дороже, чем наши самые оптимистичные прогнозы по Lifetime Value подписчиков. Тогда мы не стали зацикливаться на США и решили посмотреть на другие страны. Сделали локализацию на несколько языков: шведский, испанский, французский. Пошло довольно хорошо, и первые года три в основном мы росли за счет европейского рынка и Латинской Америки. 

Сейчас распределение пользователей по странам такое: Европа ― 39,77%, США и Канада ― 38,44%, Латинская Америка ― 11,83%, Азия ― 6,91%, Африка и Индия ― 3,04%.

Если говорить о локальных особенностях, то их практически нет. Мы используем одни и те же креативы для разных стран. Правда, это не касается азиатских стран. Здесь необходимо более тщательно локализовывать креативы с точки зрения текста и самого подхода.

...

О сотрудниках и удаленной работе

— Почему в качестве места регистрации компании вы выбрали Лондон?

— Причины кроются в юридических и инвестиционных преимуществах. Раз в год у нас есть возможность возместить часть затрат на разработку инновационных проектов ― в нашем случае это несколько десятков тысяч долларов. Это также выгодно и для инвесторов: если ты проинвестировал в британский стартап ― проще получить инвесторскую визу в Великобританию, а если ты инвестор и живешь в Британии, платя при этом налоги, ― то можно рассчитывать на очень большие налоговые льготы, что фактически снижает риски для венчурных инвесторов. Например, если ты вкладывал деньги в стартап, а потом он развалился, то ты можешь часть потерянных денег вычесть из налоговой декларации.

— Где физически находятся ваши сотрудники?

— У нас нет офиса, мы работаем из разных точек по всему миру. Мы не группа фрилансеров, а команда, которая работает фултайм. Кстати, это еще один инсайт моего первого проекта ― тогда у меня была классная команда, но ребята делали все параллельно с основной работой. Тогда мне это нравилось, ведь такая модель позволяла развивать проект, не нагружая его фултайм-обязательствами до запуска продукта и начала продвижения, а также была большая гибкость в плане расходов. Если бы у проекта возникли трудности, то его закрытие не сказалось бы негативно на членах команды (так как у них была другая фултайм работа). Теперь же считаю, что это ошибка, ведь с таким графиком растягивалось время проекта, а в стартапах время — самый ценный ресурс.

— Если офисов вообще нет, как вы принимаете решение о том, из какой страны нанимать человека?

— Нам все равно, из какой страны будет наш сотрудник, но в первую очередь смотрим на Россию, Беларусь и Украину. Сейчас мы также начинаем подбирать кандидатов из США, чтобы быть ближе к пользователям. Хоть и понимаем, что это будет недешево, но это просто необходимо для того, чтобы качественно развивать наши продукты ― понимать местный рынок и даже просто координироваться в часовых поясах клиентов.

...

— Какие вы используете инструменты, чтобы организовывать работу сотрудников? Многие руководители боятся удаленки из-за низкой продуктивности команды...

— У нас есть разные мессенджеры и программы для связи, например, Slack, Zoom, и боты, которые организовывают работу. Например, бот в Slack который каждое утро спрашивает, какие задачи есть у сотрудника, и каждый вечер — что сделано.

Раньше у нас были две командные встречи в неделю. Сейчас команда разрослась, и мы перешли на модель, когда у нас один или два основных звонка и ежедневные «стендапы» по отделам. При этом мы не «трекаем» рабочее время.

Для нас очень важно находить заинтересованных людей, которые мотивированы что-то делать и развиваться. У нас довольно тщательный рекрутинг: много этапов, в том числе тестовые задания и сбор рекомендаций от 5-7 бывших коллег. Стараемся как можно детальнее рассказать будущему члену команды о том, как мы работаем, какие задачи предстоят выполнять, какие могут возникнуть трудности, чтобы в момент принятия оффера у кандидата была полное представление о том, что мы предлагаем.

Дальше ― вопрос мотивации и атмосферы в команде. Мы на старте проводим онбординг и досконально рассказываем обо всех продуктах, основных процессах и аспектах работы. Первое время тимлид созванивается с сотрудником каждый день хотя бы на 15 минут. Если человек работает автономно от других членов команды — добавляем в смежные созвоны, чтобы он ощущал себя частью команды.

— Какие специалисты работают на аутсорсе? 

— Наши постоянные фрилансеры выполняют разные задачи, связанные с локализацией, ― перевод текстов, копирайтинг, озвучка.  Есть временные — на случай если кто-то из штата уходит в отпуск, и нам надо его подменить. Например, художники, аниматоры, дизайнеры.

...

О развитии продукта

— Сколько у вас сейчас скачиваний?

— У нас 37 000 подписчиков и 350 000-400 000пользователей ежемесячно (MAU). За все время существования наши приложения скачали около двух миллионов раз. 

— Как изменился проект за прошлый год? Был ли он кризисным для вас?

— Наоборот ― за прошлый год мы выросли в 5 раз по выручке. Этому способствовали два фактора: 

1) в период с марта по май прошлого года реклама стоила довольно дёшево;

2) мы научились продавать годовые подписки, что позволило увеличить средний чек. 

Еще сказался карантин: пока родители сидели дома, они стали больше времени проводить с детьми и играть с ними — соответственно, наш продукт стал более востребован.

— Что нового вы успели сделать с момента привлечения $3 млн?

— Мы запустили раздел Classroom в приложении IntellectoKids Classroom & Learning Games — это структурированные уроки с геймификацией для подготовки к школе на основе западных методологий Common Core State Standards (US), the National Curriculum of England (UK). Теперь мы наращиваем количество контента, задействуем много метрик для анализа и улучшения продукта. Мы также договорились о партнерстве c Oxford university press и в конце апреля запустили еще один раздел, основанный на книгах Progress With Oxford. Также наш образовательный мультфильм Team Mendeleev стал показываться в Amazon Prime. На финальной стадии находится подготовка запуска наших приложений в Китае.

— Вы также запустили платформу с онлайн-уроками. Почему в ваших продуктах стало больше взаимодействия с человеком? Не усложняет ли это процессы?

— Мы видим IntellectoKids как компанию, помогающую родителям подготовить ребенка к школе с помощью разных digital продуктов и контента. Сейчас мы расширяем продуктовую линейку, запуская два новых направления, одно из которых ― онлайн-уроки. 

Безусловно, это усложняет процессы, однако нам необходимо смотреть на потребности аудитории ―, а мы видим, что в возрасте 6-7 лет дети особенно хорошо проявляют усидчивость и интерес к программе, в которой есть живое общение.

...

— Как и во всех детских приложениях, ваш клиент ― это и ребенок, и родитель. Ведь родитель платит, а ребенок будет пользоваться. Что вы делаете, чтобы нравиться обеим аудиториям?

— Родителю, прежде всего, важна образовательная составляющая наших продуктов, поэтому мы активно инвестируем в методологию, и узнаем о прочих потребностях родителей через опросы. Что касается детей, то их заинтересованность мы оцениваем: 

а) на основании продуктовой аналитики;

б)  live-тестов, которые регулярно проводим в детских клубах или садах ― приходим туда, даем детям планшеты и записываем на камеры, как дети играют. Это всегда выливается в огромное количество доработок.

— Что именно вы обычно дорабатываете после таких тестов?

— Чаще всего интерфейс. Смотрим, на какие объекты в приложении ребенку неудобно нажимать, на какие кнопки ребенок вообще не нажимает. Еще иногда ребенок нажимает на что-то яркое и привлекательное, думая, что это кнопка ―, а это не так. Также мы смотрим, интересно ли детям играть в целом, достаточно ли анимаций и другого интерактива, нужен ли туториал.  

...

— Как изменились приложения за год?

— Во время пандемии мы увидели спрос на системное обучение для дошкольников среди родителей. Родители хотят не просто дать планшет поиграть ребенку ― им нужна максимальная образовательная ценность. Так мы стали адаптировать приложения к образовательным программам Америки и Великобритании. Наш контент раньше был на 70% игровой и на 30% образовательный, а сейчас наоборот.

Раньше было так ― возникает идея игры, мы создаем варианты геймплея, а потом привлекаем специалистов, чтобы понять, какого рода образовательный контент можем встроить. Сейчас в команде появился методист, и мы начинаем разработку с того, что под конкретный проект создается методология и задания, соответствующие образовательным стандартам Америки и Великобритании (Common Core State Standards (US), the National Curriculum of England (UK)), и только после этого мы приступаем к разработке игровых активностей.