Что такое Pivot в стартапе: примеры вдохновляющих историй «разворотов»

Сегодня мы разберем, откуда появился этот термин, что приводит к необходимости совершить пивот стартапа, каким он может быть — и, конечно, поделимся несколькими примерами.

Английское слово pivot означает «вращение», но в стартап-словарь оно вошло после выхода книги Эрика Риса Lean Startup («Бережливый стартап»). Эту книгу смело можно назвать настольной книгой современного стартап-предпринимателя, и если вы еще не прочитали ее — советуем приступать! В ней, в частности, Эрик Рис вводит понятие pivot (в некоторых переводах — вираж): смена концепции компании, необходимость в которой возникает из-за отсутствия реального роста.

Любой фаундер может резонно заметить: в сфере стартапов и так все постоянно меняется, чем отличается механизм пивота от всех остальных изменений? У пивота есть несколько отличительных черт:

• Пивот — не любое изменение в стартапе, он всегда проверяет гипотезу о продукте. Смена дизайна кнопок на сайте, слогана или способа общения с аудиторией — это не разворот, а повседневная работа.

• Пивот происходит с продуктом, который уже вышел на рынок, получил свою аудиторию и кое-какие продажи; успех есть, но недостаточный для масштабирования микробизнеса в стартап. Проверка разных гипотез на стадии разработки MVP или, тем более, на стадии идеи — это не пивот.

• Пивот всегда происходит на основе знаний, полученных об аудитории и работы, проделанной командой стартапа. Вираж стартапа – не возвращение к точке ноль, а, скорее, игра в «горячо-холодно»: первые продажи, интерес пользователей, рост стартапа дают понять, что «уже тепло», но чтобы стало «горячо» (то есть произошел взрывной рост), нужно поискать еще.

Если у стартапа есть крепкая команда и продукт в целом растет — зачем что-то придумывать? Может, стоит немного подождать, и показатели роста наладятся?

Стартап — не совсем обычный бизнес; это создание продукта, который может быть многократно масштабирован. Именно этим стартапы интересны инвесторам, венчурным фондам и самим предпринимателям: в случае успеха первоначальные вложения можно окупить в 100-1000 раз. Поэтому стартапу необходим постоянно ускоряющийся рост ключевых экономических показателей. Есть даже известное определение «хоккейная клюшка» — это график роста показателей стартапа (экспоненциальный рост).

Если стартап растет слишком медленно, он рискует оказаться в «долине смерти» — среди компаний, чьи показатели так и остались на уровне прироста нескольких клиентов в день/неделю. Эти компании так и не стали стартапом, превратившись в вялотекущий бизнес. Главная опасность «долины смерти» — для самой команды стартапа: на попытки раскрутить не жизнеспособный продукт могут уйти годы, а это бесценное время, которое никто не вернет.

С другой стороны, постоянно совершать виражи — тоже не выход. Разворот компании — дело затратное, и дело здесь не только в деньгах, но и в нервах, психологическом состоянии команды и ее вере в собственную идею. Постоянные метания из стороны в сторону способны сильно истощить  все вышеперечисленные ресурсы. Поэтому каждый пивот должен быть сделан точно в нужный момент.

• Недостаточный рост стартапа. Это главный признак того, что пивот необходим. Ключевые цифры — рост новых пользователей, рост выручки стартапа — перестают расти или растут слишком медленно.

• Аудитории не нужен продукт. Это может выясниться уже на этапе, когда начались продажи: например, потребители используют только одну функцию или скачивают приложение, но перестают в него заходить.

• Негативные отзывы о продукте от пользователей. Клиентам непонятен ряд функций, для них продукт слишком сложен, он кажется им недостаточно качественным и так далее.

• Ощущение «глухой стены», в которую уперлась команда. Все возможные попытки добиться роста сделаны, но рост не происходит.

• Модель монетизации не работает. Идея пользуется популярностью, есть приток пользователей и хорошая обратная связь — однако никакой реальной выручки стартап не получает: например, пользователи активно тестируют бесплатную версию, но не готовы покупать платную подписку.

• Меняются обстоятельства. Например, производство продукта становится слишком затратным или после реального погружения в рынок меняются цели и задачи стартапа.

Опоздание с пивотом. Очень многие компании медлят с проведением виража. Чаще всего в этом виновен психологический фактор — чем больше проделано работы, чем тяжелее ее отбросить и начать заново. Иногда промедление приводит к тому, что у стартапа заканчиваются средства, а вера в него инвесторов иссякает.

Слишком частые развороты. Метания из стороны в сторону деморализуют команду, снижают эффективность работы и пугают инвесторов. Вот почему разворот должен обязательно быть согласован всеми сторонами.

Пивот без анализа конкурентов. Прежде чем тратить дополнительные ресурсы на доработку продукта и проверку новой концепции, стоит изучить рынок: возможно, кто-то из конкурентов уже предложил подобное решение, и оно не показало своей эффективности.

Слепые зоны команды. Зачастую команда разработчиков настолько погружена в свою идею, что может не замечать очевидных сигналов от аудитории или новых тенденций рынка, которые стоит взять на вооружение. В этом случае хорошо помогает работа с трекером или привлечение внешних консультантов.

Непонимание собственной бизнес-модели. Если команда стартапа сама не понимает, из каких метрик складывается его экономика, какие показатели должны быть, и что с ними не так — смена концепции не поможет. Выйти на правильную дорогу можно только в том случае, если вы уже знаете, где вы находитесь сейчас.

1. Обсудите всей командой. Смена концепции — важное решение с целой сетью последствий, поэтому его должны принимать все вовлеченные лица: команда, инвесторы, ключевые сотрудники.

2. Внимательно проанализируйте все данные. Вы должны быть уверены, что возможности для роста с прежней моделью исчерпаны, и вы хорошо понимаете все метрики стартапа и знаете, к какому результату хотите его привести.

3. Не отбрасывайте прошлый опыт. Отказ от нынешней модели не означает отказ от всей проделанной работы: наоборот, старайтесь максимально использовать опыт выхода продукта на рынок и взаимодействия с аудиторией. 

4. Сделайте пивот открытым и прозрачным. Объясните инвесторам и ключевым сотрудникам, почему разворот необходим: покажите цифры, аналитику, тренды рынка, уровни пивот-стратегии. Стоит учесть мнение и идеи каждого участника процесса.

5. Контролируйте состояние команды. Необходимость все менять и отказываться от идеи, на которую было потрачено столько времени, пугает и деморализует: в этот момент руководитель должен проявить свои лидерские качества и человеческую чуткость.

6. Сохраните миссию. Не забывайте про ту миссию, с которой вы изначально создавали стартап — именно она вдохновляет вас и команду, поэтому разворот должен ложиться в русло этой глобальной идеи.

7. Не сомневайтесь. Все «за» и «против» стоит обсудить до принятия решений, а после — двигаться в выбранном направлении. Результаты запуска обновленного продукта все покажут сами за себя, лишние сомнения будут только тормозить.

Разворот концепции может быть разным, и понимание того, какими бывают пивоты, поможет все проанализировать и сделать правильный выбор. Подробная классификация пивотов приводится у Эрика Риса все в той же Lean Startup. Пройдемся по видам «виражей»:

1. Увеличение (Zoom-In Pivot): та или иная опция, которая больше всего «зашла» пользователям, становится отдельным продуктом.

2. Уменьшение (Zoom-Out Pivot): обратный маневр — первоначальный продукт становится частью нового многофункционального продукта.

3. Смена сегмента потребителей (Customer Segment Pivot) — перенос того же продукта на новую целевую аудиторию, классический пример: переход от рынка b2c к b2b.

4. Разворот потребности клиентов (Customer Need Pivot): у клиентов есть проблема в данной сфере, но не та, которую решает продукт в первоначальном виде.

5. Разворот бизнес-архитектуры (Business architecture pivot): смена модели бизнеса — высокая маржинальность и небольшие продажи или наоборот.

6. Смена платформы (Platform Pivot): переход от приложения к платформе или наоборот.

7. Смена способа монетизации (Value Capture Pivot): меняется основной способ извлечения прибыли.

8. Смена модели роста (Engine Of Growth Pivot): из трех моделей роста — «липкой», вирусной и оплаченной — стартап выбирает более подходящий вариант.

9. Смена канала сбыта (Channel Pivot): происходит, когда компания видит, что ее продукт эффективнее продавать потребителю с помощью другого канала.

10. Смена технологии (Technology Pivot): продукт реализуется с помощью другой технологии.

Slack: сервис появился как корпоративный мессенджер для разработчиков игры Glitch. Запуск игры провалился, но команда не сдалась и переключилась на развитие корпоративного мессенджера. В 2014 году компания Slack стала «единорогом».

Groupon: замысел разработчиков сервиса The Point первоначально был совершенно иным — стать платформой для совместных действий клиентов (петиции, мероприятия, акции и так далее). Масштабный проект шел тяжело, но команда вовремя сумела заметить самую интересную для пользователей возможность — объединение для получения групповых скидок — и создала на ее базе успешный сервис, который начал расти фантастическими темпами.

Instagram: изначально команда создателей разрабатывала приложение Burbn с большим количеством функций, включая чек-ины, обработку контента и создание фото со встреч с друзьями. Но увидев, что из всего обширного функционала пользователей по-настоящему интересует только обмен фото, вовремя переориентировалась — в итоге мир получил тот самый Instagram, без которого сложно представить нашу жизнь сейчас

YouTube: команда планировала создать виртуальный сервис знакомств, в который каждый участник мог легко загружать видеоролик с рассказом о себе. Но судьба распорядилась иначе, и вместо дейтинг-приложения мы получили видеохостинг №1 в мире. Спустя год после создания YouTube был куплен корпорацией Google за $1.65 млрд.

Twitter: изначально Twitter был внутренней корпоративной сетью другого стартапа — Odeo. Odeo терпел убытки, а Twitter набирал популярность — в итоге социальная сеть стала отдельным направлением в стартапе, а затем и отдельной компанией.

Менять направление и отказываться от прежней идеи — одно из самых трудных решений. Но при правильном применении пивот способен спасти стартап от «долины смерти», а его команду — от нескольких лет, потраченных впустую. Разворот стартапа не будет «прыжком в пропасть», если действовать взвешенно и рационально: проанализировать все показатели, текущие проблемы вместе с возможными вариантами решения, поговорить с командой и принять решение совместно с инвесторами и экспертами.

Не пренебрегайте опытом и проделанной работой — но и не теряйте время в сомнениях. В конце концов, стартап — это творчество, а значит, эксперимент. Побеждает тот, кто готов экспериментировать!