Из фитнеса в EdTech

Мой путь к образовательному сервису оказался извилистым: изначально у меня был ресторан, который я успешно продал, а полученные деньги проинвестировал в популярный пару лет назад марафон по снижению веса — проект «Бешеная сушка». Этот формат хорошо себя показал в России, и я решил сделать его версию для американского рынка: нашел команду разработки и запустил производство контента. Но когда начал предлагать продукт американским блогерам для рекламы, увидел — вообще не идет.

Причин оказалось две. Во-первых, разработка соревновательной платформы, на которой все должно было происходить, заняла слишком много денег и времени. А во-вторых, инфлюенсеры отказывались рекламировать наш продукт, потому что хотели сделать свой и монетизировать имеющиеся у них аудиторию и компетенции.

Интересный факт:

Многие американские инфлюенсеры в сфере фитнеса продают свои программы тренировок и похудения в виде pdf-файлов на $300 000 в год без всякой цифровизации!

Американскую «Бешеную сушку» пришлось закрыть, но в процессе работы над ней я получил важный инсайт: инфлюенсеры с большой аудиторией готовы запускать свои обучающие курсы и не делают этого лишь потому, что не хотят самостоятельно разрабатывать техническую часть. И именно в этом я увидел возможность для нового проекта — так появился Gurucan.

Смена монетизации

Вначале мы ориентировались на инфлюенсеров, предлагали сделать для них «под ключ» образовательные мобильные приложения за определенный процент от будущей прибыли. Быстро стало понятно, что реально зарабатывающие инфлюенсеры не готовы работать за тот процент, который бы устроил нас.

Мы изменили концепцию продукта на SaaS: сделали качественную «админку», в которой удобно создавать учебный контент самостоятельно. После ее запуска начали продавать продукт по подписке. Крупным клиентам такой формат нравится намного больше, чем модель Revenue Share.

...

Отстройка от конкурентов

Наши клиенты — «цифровые» люди с хорошим образованием, гибким мышлением и широким кругозором. Долго думать о том, стоит ли пробовать что-то новое, они не будут. Если есть понятная ценность, то они ее покупают — и мы сосредоточились на том, чтобы дать им такую ценность.

Мы проанализировали наших главных конкурентов, выявили их слабые стороны и начали от этого строить проект — в сторону явного и четкого отделения от них. Поэтому наша ключевая стратегия сейчас — в переманивании пользователи других платформ. Мы инвестируем много ресурсов в обучение начинающих контент-креаторов, а также пытаемся забрать текущих клиентов у других платформ — это максимально короткий путь к деньгам.

Если говорить о западном рынке, то много пользователей переходит к нам из Thinkific, Kajabi, Podia и LearnWorlds. В СНГ у нас один большой конкурент — Getcourse. Именно от них к нам приходит больше всего русскоязычных клиентов.

Ключевое преимущество Gurucan — мобильная платформа. Мы даем возможность быстро и просто запускать свои обучающие приложения под iOS и Android, а также брендировать их, что очень важно для нашей аудитории. Поскольку инфлюенсеры много сил тратят на выстраивание своего личного бренда, то им важна возможность использовать его и в своем приложении.

Приложение — сильный «якорь» для клиента. Перейти к конкурентам снова на Web-платформу будет шагом назад. Еще одной из ключевых «фишек» мобильного приложения является возможность с помощью пуш-уведомлений и удобного интерфейса поднять проходимость курсов и вовлеченность учеников в разы по сравнению с веб-платформами.

Кейс клиента.

Одна из первых пользовательниц Gurucan повысила проходимость своих курсов с 60% до 90% благодаря тому, что заменила уведомления по почте на пуш-уведомления.

При этом наши конкуренты спокойно реагируют на отток пользователей: они большие и пока не чувствуют для себя угрозы — Web для них все. Мы забираем у них определенную группу создателей контента, которые уже видят потенциал мобильного образования. Наша задача вырасти и получить максимум ресурсов из этой ниши, а затем расширяться горизонтально.

...

Россия vs Америка

В самом начале пути нам было легче тестировать гипотезы и строить продукт в России, но уже сейчас мы фокусируемся на американском рынке, потому что там намного проще расти.

Во-первых, американские пользователи привыкли к тому, что одна программа хорошо выполняет только одну функцию и ее можно просто «подружить» с другой программой, которая хорошо выполняет другую функцию. В такой системе не драматично заменить один элемент другим или добавить новый.

На русскоязычном рынке больше в ходу огромные системы, которые делают все, как 1С, и перейти с них на что-то другое становится огромной проблемой для бизнеса. В итоге потенциальные клиенты неохотно внедряют новые решения.

В западных странах рынок программного обеспечения существует намного дольше чем у нас, поэтому люди привыкли платить за софт и охотно покупают подписки. Мало кто специально привязывает пустую карту, чтобы только не списали лишнего.

И второй аспект: мы подключили к нашему сервису PayPal и Stripe — это устраивает 95% наших клиентов из США. Для рынка СНГ нам пришлось прикрепить 9 платежных систем и нас постоянно просят прикрепить еще.

Я сторонник прибыльного бизнеса на старте. Для спокойного развития мы планировали начать зарабатывать на российском рынке и на эти деньги выходить на американский. Первая часть выполнена — мы получаем прибыль от работы в России и активно развиваем американское направление.

...

+ Индия и Африка

Дополнительно мы ведем большой проект с индийским необанком Openbank, который будет продвигать нашу платформу среди своих клиентов-учителей. Один из их кофаундеров искал новую платформу для обучения и просто «нагуглил» нас — таким образом мы запустили совместный проект.

Также к нам часто обращаются клиенты из Африки: для них возможность сделать мобильное приложение критически важна — у их аудитории просто нет компьютеров, а только смартфоны. Для них мы делаем предзагрузку: мобильный интернет для многих все еще слишком дорогой, поэтому возможность скачать уроки через Wi-Fi и потом посмотреть — очень актуальна.

Мы верим в мобильное образование. И поскольку в Азии, Африке, Латинской Америке у большинства людей нет компьютеров, а смартфоны есть — то и образование в смартфоне будет очень сильно расти.

...

Вдохновляющий продукт

Благодаря «опоре» на собственные силы мы можем чувствовать себя увереннее и принимать более обдуманные управленческие решения.

1 сентября 2020-го мы запустили наш англоязычный сайт gurucan.com. Для США мы сделали другую ценовую политику, переработали ценностное предложение. В ноябре получили первые крупные продажи: за месяц выручка превысила $16 000.

Сейчас мы делаем продажи с чеком в несколько тысяч долларов. Для стартапа, на мой взгляд, — это хороший результат. Рынок намекает, что мы попали в запрос пользователей.

Последние полгода мы были сфокусированы на продукте: добавляли новые функции почти каждый спринт — в результате закрыли главные потребности пользователей. В следующие шесть месяцев мы сосредоточимся на росте.

Цель — усилить переход пользователей от конкурентов к нам. Для этого мы используем несколько каналов продвижения:

• SEO: оптимизируем сайт по ключевым словам, делаем систему качественных обратных ссылок, постоянно постим полезный контент в своем блоге.
• Social proof: делаем как можно больше крутых примеров использования из разных вертикалей. Когда человек видит истории успеха похожих на себя людей, то намного охотнее покупает продукт. Будем растить отзывы клиентов, обзоры на сайтах по подбору софта.

Также тестируем платные рекламные каналы: несмотря на то, что ROI (Return On Investment — коэффициент окупаемости, демонстрирующий прибыльность или убыточность бизнеса с учетом инвестиций — Startup Jedi)при их использовании чуть ниже, мы смогли вписать платную рекламу в смету своих расходов. Это было сложно — наши конкуренты не используют платные каналы из-за слишком высокой цены пользователя. Мы можем это позволить, так как есть флагманский продукт, который может окупить такой CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента к покупке продукта/услуги — Startup Jedi).

В нашей воронке продаж есть демо-тур по продукту, который мы проводим с помощью видеозвонка. Это очень эффективный способ показать продукт, ответить на вопросы, собрать обратную связь. Сейчас 7% пришедших на демо-тур становятся нашими подписчиками. Мы постоянно дорабатываем воронку и увеличиваем этот показатель.

Также мы готовим редизайн всего сервиса. Дизайн в нашей нише — очень важная часть продукта. Мы поняли это уже в процессе. Наша аудитория производит красивый контент и хочет использовать в работе красивые решения, способные вдохновлять.

...

Плюсы и минусы пандемии

Во время локдауна в 4 раза вырос поток наших клиентов. Но надо отметить, что многие из них пришли из-за паники. Когда классические оффлайн-бизнесы оказались закрыты, то люди начали судорожно искать «спасательный круг» и прибегали к нам — но реального запроса на цифровизацию у них не было.

Как только вернулась возможность работать как раньше, такие клиенты от нас ушли. Потому что до конца не понимали, зачем им нужно онлайн-образование и не верили в него. А сил на обучение таких пользователей пришлось потратить много — зато мы прокачали нашу службу поддержки просто до невероятных высот.

Команда

Мы с кофаундером — классические Hucker и Hustler. Я отвечаю за бизнес-составляющую, а мой партнер Дмитрий Пономарев занимается техникой. Юридические вопросы, разработку стратегии для enterprise и фандрейзинг взял на себя Дмитрий Егоров, у него огромный опыт в этих вопросах и он же стал нашим первым инвестором.

Моя супруга Юлия занимается контентной частью: готовит контент для блога, а также проводит демо-туры для потенциальных клиентов. Всего над проектом трудится 11 человек, половина из них работает part-time. Это делает нас гибкими, можно легко нарастить или сократить команду, заменить специалиста, если он не подошел.

Мы много чего почерпнули от наших менторов из Sber500. Нас очень сильно прокачали в маркетинге, показали работающие инструменты и способы получить больше — меньшими ресурсами.

Продолжаем регулярно, раз в пару месяцев, созваниваться с нашим ментором из 500 Startups Тимуром Даудпота, который отлично знает, как выстраивать маркетинг и продавать — он мой любимый наставник и ментор.

Руководитель отдела продаж сервиса Avocode организовал для нашей команды специальный буткемп о продажах на американском рынке, после чего наши результаты заметно выросли.

Нам удалось привлечь в команду очень крутого маркетолога — Даниила Копалевича. До этого работал главой маркетинга в HelpCrunch (украинская компания, которая успешно развивается на американском рынке). Сегодня Даниил консультирует нас и корректирует маркетинговую стратегию.

...

Привлекаем инвестиции

Сейчас мы проходим точку валидации нашей гипотезы о пользе мобильных приложений и в марте планируем привлекать следующий раунд инвестиций — инвесторам покажем уже провалидированную идею.

Наш продукт покупают — когда мы сделали первый большой чек в США на $3 000, я даже не сразу поверил. Чтобы кто-то заплатил такие деньги компании с другого конца света, да еще и из России? Но таких клиентов у нас все больше и больше, поэтому я понимаю: нам нужны инвестиции, чтобы кратно вырастить этот успех.

Ориентировочно хотим привлечь в Seed раунде $1.2–1.5 млн. Эти деньги мы используем, чтобы «откусить» у наших конкурентов еще больше пользователей.

Мы хотим сотрудничать с инвесторами, у которых видение будущего похоже на наше. Ждем бурного роста мобильного образования — особенно дополнительного. Если инвестору интересно заниматься этой сферой или у него есть в ней компетенции, то такой инвестор будет для нас приятнее.