Как племянник Зигмунда Фрейда разрешил курить американкам

Нью-Йорк 1929 года. Ежегодный пасхальный парад обернулся неслыханным скандалом. Еще бы, дебютантки парада, дочери известных и влиятельных семейств, в самом центре шествия, как по команде, достали сигареты и публично закурили — немыслимая наглость для девушек из благородных семейств. Выходка получила большую огласку. На утро следующего дня заголовки всех центральных газет пестрели единым выкриком: «Американские женщины зажгли свой факел свободы». Факел свободы — именно так окрестили шумную кампанию, которая сняла запрет на курение женщин в публичных местах, тем самым изменив поведений потребителей и сформировав новый сегмент рынка — табачные изделия для женщин. 

Даже сегодня мало кто знает, что данная кампания была тщательно спланированной акцией, за которой стоял человек по имени Эдвард Бернейс, который чуть позже станет известен как отец пропаганды и мягкой силы, а также войдет в сотню самых влиятельных людей двадцатого столетия. Также мало кто знает, что Бернейс был родным племянником Зигмунда Фрейда, который к тому моменту уже сформулировал свою теорию бессознательных мотивов, на самом деле управляющих поведением людей. Именно эта теория стала ключом к коммерческому успеху Бернейса, который, получив доступ к теории своего дядюшки, не преминул ею воспользоваться в своих корыстных целях, чего кстати Фрейд так и не смог ему простить. 

Какие выводы мы можем сделать из этого фрагмента истории? Даже если чисто гипотетически рынок созрел к потреблению товара, существует множество факторов, которые могут свести все усилия по запуску нового продукта на нет. Производители сигарет могли бы сколь угодно распинаться о новом виде сигарет для женщин и сливать баснословные бюджеты на продвижение товара, но социальное табу на курение женщин в общественных местах оказалось бы преградой, преодолеть которую не под силу ни одной рекламной кампании. Факторы, которые влияют на потребительское поведение объединены понятием «контекст», именно контекст во многом определяет успех или провал нового продукта, контекст является одним из трех фундаментальных понятий поведенческой экономики. 

Наука о поведении утверждает что человек действует, то есть совершает какие-либо поступки, исключительно в двух ситуациях: 

• Когда у него существует внутренняя потребность;

• Когда действовать его заставляют внешние обстоятельства, тот самый контекст.

Понимание сути данного процесса критически важно для понимания готовности рынка к выходу продукта и разработки стратегии вывода продукта на рынок. Когда эти два фактора совпадают — контекст и потребность — происходит прорыв. Контекстом и потребностями можно управлять, в поведенческом подходе это получило название дизайна контекста и эмоций. 

Получив заказ от табачной индустрии, Бернейс понял, что в американском обществе очень сильны феминистские настроения, общество было в самом разгаре борьбы за права женщин, контекст был более чем подходящим, необходимо было лишь небольшое подталкивание…и Бернейс мастерски его осуществил. Он привлек группу влиятельных девушек, которые разделяли идеи равенства полов и предложил им зажечь свои «факелы свободы», тем самым бросив вызов сообществу мужчин и предъявив свои права на свободу. 

Сработала бы данная стратегия, будь общество не готово принять идею женского равноправия? Безусловно нет. Но умелая стратегия продвижения в нужном контексте принесла свои плоды. 

...

Как контекст формирует рынок и потребность

Понятие контекста включает в себя не только общественные тренды и настроения, но и более глубокие, культуральные и социальные особенности менталитета. Под контекстом мы также понимаем глубокие установки, стереотипы и социо-культурные предписания, которые сформировались в результате определенных исторических событий, и которые определяют поведение социальных групп в настоящем. 

Проявления данных установок мы довольно часто встречаем в нашей повседневной жизни. Как правило, они выражены в форме национальных стереотипов, традиций и обычаев. Существуют так называемые фокальные или центральные установки, которые являются чем-то вроде стержня национальной идентичности (например, идея великой американской мечты в США), а также менее существенные, которые являются дополнением к центральной или ее продолжением. Очень важно понимать, что подобные рамки, которые направляют наше поведение, есть у каждой социальной или любой другой группы: например профессиональная группа и ее идентичность. 

Получить представления о контексте, который определяет деятельность, привычки и поведение той или иной группы довольно легко при наличии определенных навыков. Так, например, фундаментальные установки макро или национального уровня довольно легко идентифицировать путем анализа национального фольклора. Мифы, легенды, сказки и сказания, а также главные идеи песен, пословиц или поговорок — эти продукты творчества являются ничем иным, как отражением иррациональных мотивов, которые передаются из поколения в поколение. 

Кстати, у каждого поколения могут быть свои особенные стереотипы, которые могут оказывать влияние на потребительское поведение. Их довольно легко распознать по ролевым моделям — это значимые фигуры,  которые оказывают ключевое влияние на идентичность всего поколения, являясь кем-то вроде героя своего времени: ими были, например, Гагарин, Майкл Джексон, Мадонна и многие другие. Герои или модели для подражания существуют у каждого профессионального сообщества: Стив Джобс — для маркетологов и предпринимателей, Коко Шанель — для модного сообщества, а Зигмунд Фрейд — для психологов и психиатров. 

Особенно важно учитывать контекст при копировании бизнес-модели или выходе на новые рынки. Ведь именно контекст, как мы помним, является одним из факторов, направляющих поведение человека, в том числе и потребительское. Различия в контексте могут оказывать критическое влияние не только на уровень спроса, но и на необходимость продукта или услуги. 

...

Вопрос, который решает все!

Приведу пример из своей практики. Не так давно ко мне обратилась компания с просьбой разработать рекламное сообщение, которое бы затрагивало имплицитный уровень потребителя, обращение к эмоциональному уровню психики. Речь идет о технологическом стартапе, который специализировался в предоставлении услуг страхования в невысоком ценовом сегменте. Его бизнес-модель была заимствована в США. Со слов компании, рекламная коммуникация не приносила прогнозируемого результата, команда связывала это именно с качеством рекламных сообщений. 

Следует сказать, что разработка имплицитного сообщения — дело довольно сложное и трудоемкое, это как раз тот самый дизайн эмоций. Перед тем, как приступить к дизайну, необходимо сделать анализ контекста, а также идентифицировать потребность в продукте или услуге у потенциальной группы целевой аудитории, которую также необходимо предварительно обозначить. 

Вопросы, с которых начинается поведенческий подход:

1. Зачем ваш продукт или услуга нужен потребителю? 

2. Какую цель, задачу решает ваш продукт? 

3. Какое желание выполняет ваш продукт? 

А далее идет анализ контекста и анализ мотивов потребителя, ведь именно эти два фактора управляют нашим поведением.

Анализ контекста в недавно описанном кейсе обнаружил особенности потребления страховых услуг, которые были проигнорированы на этапе тестирования гипотезы. Страхование в США и в России имеют кардинально разные мотивы: так, в США страхование является чем-то вроде обеспечения базовой безопасности в силу особой государственной политики. Попросту говоря, США не являются социальным государством и любые вопросы, связанные с витальными потребностями, лежат исключительно на плечах самих граждан. В России же ситуация совершенно иная: эта страна является ярким примером социального государства, которое берет на себя заботу по обеспечению базового уровня безопасности, что существенно влияет на особенности потребительского поведения и отношения к страховым услугам. Добавьте к этому особый психологический климат межличностных отношений в нашем постсоветском социуме, где в беде не будет оставлен никто и никогда, всегда найдутся сердобольные люди, соседи или коллеги, которые обогреют и спасут. С другой стороны, незащищенная часть общества пронизана недоверием к любым коммерческим  инициативам, ибо новейшая история предпринимательства в России знает огромное количество недобросовестных афер и поборов, а посему, граждане предпочитают синицу в руках. 

Таким образом, получается, что страхование в США — это базовая необходимость всех групп населения вне зависимости от уровня доходов, в то время как в России — это всего лишь обязаловка со стороны государства и страховых компаний (имеется в виду ипотека и ОСАГО), а также тех, кто озабочен защитой нажитого имущества. Применяя уравнение принятия решения, где на одной чаше весов сомнительные перспективы (не известно, случится что-либо со мной или нет, и получу ли я положенную мне выплату), а с другой — потеря и боль здесь и сейчас. Исход очевиден. 

...

Отрезвляющая перспектива

Как мы видим, несложный анализ контекста вносит весьма существенные коррективы в прогнозирование успеха проекта и стратегию по его внедрению. В данном случае, на плечи проекта ложится формирование рынка и потребности, создание культуры потребления страховых услуг, а это существенным образом влияет на все ключевые показатели, а главное — на размеры и сроки инвестиций, о чем несомненно должны быть осведомлены все ключевые игроки, включая инвестора. 

Игнорируя же контекст, команда рискует запустить проект, к которому потребитель попросту не готов: другими словами, рынка для данного продукта просто не существует и «великая идея» окажется не более чем «мыльным пузырем». Весьма отрезвляющая перспектива, согласитесь. Вообще, трезвый взгляд на реальность, без всяких там розовых пони и воздушных шариков — один из самых востребованных навыков в эпоху цифровой реальности, если хотите, аксиома успеха для всех участников рынка.