Мы старались установить связь по Zoom — не вышло. Потом созвонились через мессенджер, но разговор не записался. В общем, у этого интервью было несколько причин не состояться. Но Лиза Маслакова терпеливо прошла этот квест. А когда все шло не по плану, предлагала другие варианты. Нежелание сдаваться, а также терпеливость, драйв, настойчивость — и помогают Лизе с ее командой создавать цифровой тренер Wojo. Благодаря этому продукту люди меняют свою карьеру и, что немаловажно, на своем примере убеждаются: даже 15 минут концентрированной работы иногда достаточно, чтобы улучшить свою жизнь.
Startup Jedi
Мы общаемся со стартапами и инвесторами, а вы перенимаете опыт.
— Читала, что со своей партнершей, соосновательницей Wojo Аней Епищевой, вы познакомились на вечеринке. Почему решили работать вместе?
— Да, мы с Аней из России, но познакомились на пельменной вечеринке в Лондоне. Разговорились — и поняли, что обе в процессе больших карьерных изменений. Я тогда хотела работать менеджером продукта в растущем стартапе, Аня — сменить роль технического консультанта в Amazon на должность с более продуктовыми задачами. Мы решили регулярно встречаться, чтобы поддерживать ритм движения к своим целям, и открыли эти встречи для других людей на платформе Meetup.com. У нашего сообщества стала появляться аудитория. Во время ковида запрос только вырос. Мы поняли, что наши встречи дают хорошую поддержку людям, но без структурированной работы создают ощущение ложного прогресса. Поэтому, используя свою экспертизу в коучинге и didgital-продуктах, запустили цифрового карьерного тренера.
Регистрация в продукте начинается с краткого опросника:
— Где находится пользователь в своей карьере сейчас?
— Какая у него цель (если известна)?
— Какой основной барьер на пути к цели?
Ответы обрабатывает алгоритм. Ему важно понять две вещи:
1. Какая дистанция у пользователя до цели. В зависимости от этого, возможно, нужно разбить цель на промежуточные этапы, плюс запастись ресурсом: временем, деньгами и мотивацией;
2. Какое основное ограничивающее убеждение препятствует прогрессу — это то, на чем каждый момент сфокусирована работа коуча. Цель поиска ответа — чтобы наш клиент мог продолжать движение вперед.
На основании этих вводных данных алгоритм понимает, на каком этапе движения к цели находится пользователь, и предлагает ему задания, которые помогут сделать следующий шаг. Каждое упражнение занимает не больше 30 минут, что дает возможность получить дозу дофамина для продолжения пути.
Упражнения и этапы основаны на коучинговой методологии 5А:
— Awareness: понимание собственной профессиональной идентичности.
— Ambition: расширение горизонтов, активация амбиций и формулирование цели.
— Alignment: построение дорожной карты от текущей ситуации к цели.
— Action: выполнение действий и задач из дорожной карты.
— Appreciation: рефлексия на процесс, оценка результатов и фиксация прогресса.
— В основу заданий легли и другие коучинговые фреймворки. Вместе с академическими психологами мы сейчас работаем над созданием собственного метода. Все этапы взаимодействия с продуктом автоматизированы. К слову, в команде Wojo два опытных сертифицированных карьерных коуча из Института нейролидерства (Neuroscience Leadership Institute) и Института коактивного обучения (Co-Active Training Institute). Это передовые учебные заведения по подготовке коучей на международном рынке.
Наши специалисты наблюдают за пользовательскими инсайтами и поведением. К примеру, после каждого задания просим пользователя оценить трудоемкость и полезность упражнения, записать ключевые инсайты.
На основании этих данных постоянно добавляем новые задания и улучшаем алгоритм их рекомендаций.
...
— Существенно ли изменился ваш продукт с момента запуска?
— Первая версия Wojo состояла из опросника, который заполнял пользователь. Мы отсматривали анкету и руками по шаблону собирали электронное письмо с рекомендациями по первым шагам.
Очень быстро стали понятны две вещи:
1) Опросник был слишком длинным — около 40 вопросов. Мы сократили его до 8 самых важных.
2) Компилируя вручную мейлы, сложно масштабироваться. Поэтому уже в январе 2021 года мы запустили веб-приложение, в котором алгоритм коммуницирует с пользователем напрямую без нашего участия.
Также была добавлена функция еженедельного «чекина» — отслеживания прогресса. Пользователь оценивает свой уровень энергии, свое ощущение прогресса и третью метрику на свой выбор. Рефлексируя на эти цифры, он может поставить себе достижимые цели на следующие семь дней — и подрастить эти метрики до следующего «чекина».
...
— Чтобы изменить свою жизнь, люди годами ходят к психологу и прорабатывают установки. На сайте же цифрового карьерного консультанта вы предлагаете выполнять упражнения хотя бы 15 минут в неделю. Думаете, этого достаточно для достижения цели?
— Статистически, большое карьерное изменение занимает в среднем 11 месяцев. Это очень средняя «температура по больнице». Она зависит как от дистанции перехода, так и от темпа, с которым движется человек.
При этом ценность коучинга в ускорении к цели — в том, чтобы меньше тратить энергии и времени туда, откуда результат менее вероятен. С этой точки зрения даже 15 минут в неделю, уделенные сфокусированной рефлексии, могут дать значительные результаты. Ведь работа в коучинге, как и в терапии, не ограничивается этими 15 минутами: она в них только запускается. Человек получает инсайт, новый угол зрения на проблему и новые инструменты. Всем этим он начинает пользоваться после сессии в своей обычной жизни. И тут уже случаются настоящие большие изменения.
— Как возникло название Wojo?
— У нас было много итераций, в том числе, очень неудачных. Например, одна из первых содержала слово wannabe — в переводе с английского «стремящийся быть».
Мы обнаружили, что для носителей языка эта редукция носит негативную окраску — «самозванец / выдающий себя за кого-то, кем не является». Нам было важно, чтобы в названии был смысл про ощущение драйва, энергии от работы — чтобы это было про состояние баланса и постоянного движения вперед, а не про одноразовый результат. Так получилось Wojo = work + mojo, где mojo переводится как качество, делающее тебя привлекательным для других, успешным и полным энергии.
...
— Откуда пришли первые клиенты?
— Первые клиенты пришли из сообщества мероприятий, которые мы организовывали для людей, меняющих карьеру. Также пришли люди из наших личных контактов. А после материала в журнале о русской жизни в Великобритании к нам стали обращаться русскоговорящие экспаты. Сейчас у нас несколько сотен клиентов, 50% нашей аудитории — молодые профессионалы в возрасте 18–34 лет. Кто-то из них хочет сменить карьеру, кто-то — расти, а кто-то ищет работу в связи с переездом.
Приятно, что существующие клиенты рекомендуют нас новым. Также пользователи приходят через блог, социальные сети и партнерства. Мы фокусируемся на партнерствах с сервисами, которые направлены на возможности трудоустройства — это карьерные ярмарки, агрегаторы курсов по прикладным навыкам, университеты.
Привлечение одного пользователя обходится нам в среднем 9$. Количество клиентов растет в среднем на 27% в месяц, около 10% пользователей конвертируются в платную версию.
— Кстати о платной версии. Чем руководствовались при разработке цен?
— Мы спросили у 30 пользователей об их бюджете на развитие карьеры. Нам понравилось, что они дали оценку в ужинах — 1–2 ужина в месяц. Так появились наши тарифы: $39 (сюда входит 1 задача каждую неделю в течение месяца) и $84 (3 задачи в неделю и воркшоп). Пока эти цены показывают хорошие результаты: платную подписку мы запустили в апреле этого года, а в мае уже заработали $1 500. Средний чек сейчас $79. С ценообразованием на разные продукты и сегменты экспериментируем до сих пор.
...
— Большинство пользователей Wojo из США и Великобритании. Отличается ли ваша маркетинговая коммуникация в этих странах?
— Мы начинали преимущественно с Британии. Здесь нам интуитивно понятна коммуникация. Большинство наших первых пользователей были отсюда и по их обратной связи мы совершенствовали позиционирование. Например, первые позитивные отзывы содержали слова и фразы «мотивация», «победа над выгоранием», «уверенность в себе» и «понимание, как двигаться вперед». Мы использовали их все на нашей посадочной странице.
Сейчас начинаем более масштабные тесты на рынок США. Для этого проводим дополнительные исследования — как по открытым данным, так и через наши собственные интервью. Судя по первым, в США развитию карьеры уделяется больше внимания, чем в Великобритании. И рынок коучинга более зрелый. Но как это успешно учесть в коммуникации, нам еще предстоит понять.
— Только 16% ваших клиентов из России. С чем это связано?
— Продукт на английском языке, поэтому наши пользователи из России — те, кому это комфортно. У нас пока нет планов переводить цифровой тренер на русский язык, так как на данный момент для этого отсутствуют коммерческие предпосылки.
...
— А в чем отличия между построением карьеры в России, США и Великобритании?
— Во-первых, больший вес в Британии и США имеют так называемые гибкие навыки (soft skills), в особенности — коммуникационные.
Во-вторых, умение строить и поддерживать социальные связи здесь — это не дополнительное преимущество, а абсолютная необходимость. Шансы пройти на стадию собеседования при поиске работы становятся в 85 раз выше, если подаваться на вакансии через знакомых вместо того, чтобы отправлять резюме «вхолодную» (что не отменяет честного и конкурентного процесса отбора).
В-третьих, в Британии и США есть большая вариативность карьерного роста. В России практически единственный путь наверх — это управленческие позиции. Здесь же есть четкое разделение на individual contributor — специалист/эксперт и people manager — руководитель. Можно быть очень высокооплачиваемым специалистом и отвечать за важные стратегические решения, но не иметь в подчинении людей. И наоборот, можно иметь команду из нескольких десятков человек и при этом выполнять довольно операционную функцию. Для руководителя, конечно, важно быть хорошим специалистом, но необязательно быть гениальным экспертом — гораздо важнее иметь коммуникативные навыки и лидерские наклонности.
— Узнавали ли мнения инвесторов о своем продукте?
— Мы общались, в основном, с инвесторами из Британии, Европы, США. Всем сейчас очень интересен EdTech и коучинг. К слову, коучинг растет довольно активно, при этом есть потолок по количеству коучей и пользователей, которых они могут обслужить.
Поэтому мы выбрали другую модель — цифровой карьерный тренер, а не коучинговый маркетплейс. Инвесторам нравится, что мы закрываем пустую нишу и помогаем менее обеспеченным пользователям на рынке труда. Фонды из США при этом гораздо больше вдохновлены тем, что наша модель B2C, в то время, как британские и европейские инвесторы исторически предпочитают B2B бизнесы.
— Выбирая между коучем, Wojo и схожими сервисами, почему человек может отдать предпочтение вам?
— Мы практически не конкурируем с обычными коучами: у нас другая ценовая категория и наши пользователи просто не могут себе позволить $100 час, поэтому такой выбор перед ними не стоит.
Мы конкурируем с книгами, блогами, онлайн-курсами и коучинговыми сервисами, базирующимися на контенте. Но в отличие от одностороннего потребления контента в них, в алгоритм Wojo встроен постоянный цикл обратной связи. Все, что пользователь читает и делает на платформе, максимально применимо к его ситуации прямо сейчас. Клиент может сообщить цифровому тренеру о своей профессиональной жизни — и получить последовательность активностей, еще лучше адаптированных для себя.
— Какие специалисты в вашей команде?
— С первого дня мы были вдвоем с моей партнершей Аней. Позже к нам присоединился СТО Миша Гасанов, у которого на тот момент уже был опыт в мобильной разработке. По мере необходимости мы также привлекаем дизайнеров, маркетологов, карьерных коучей и юристов на отдельные задачи. Сотрудничаем на разных условиях: опцион на долю, фиксированная оплата за результат. Случается и сочетание этих вариантов.
...
— Тяжело работать с партнершей?
— Партнерство в стартапе во многом похоже на брак: ни в каких других обстоятельствах я не сталкивалась с такими отношениями. Аня отвечает за всю науку — нейронауку и коучинговые фреймворки, а также за данные и техническую архитектуру. Я — за продукт, бизнес-модель, веду отношения с партнерами и инвесторами. Мы вместе строим команду.
...
— И даже разногласий не бывает?
— Бывают, конечно. Не часто, но я рада, что бывают. Иначе это значило бы, что кому-то из нас стало все равно. У нас есть здоровое противоречие — «маленькое-большое», потому что мой опыт в основном в стартапах, а Анин — в корпорациях. Я могу накидывать идеи, дающие краткосрочное преимущество, а Аня отлавливает те, которые могут нас «укусить за задницу», как говорят в Британии, на среднем и длинном горизонтах.
У нас довольно четкое разделение обязанностей и понятно, за кем последнее слово и где. Мы следуем принципу «disagree and commit»: даже если один из нас все еще за другое решение, убеждаемся, что все поняли аргументы друг друга и вместе стремимся, чтобы принятое решение сработало максимально хорошо.
...
— Какие ошибки были допущены во время работы над цифровым тренером?
— Мы привлекли советника по коучингу и не сошлись с ней по ценностям и ожиданиям. Планировали, что будем сотрудничать по разработке фреймворка и алгоритма вместе, но советник в основном была заинтересована в контактах клиентов для своей личной практики. Это научило нас не торопиться с выбором ключевых людей в команду и уделять ценностям столько же внимания, как и экспертизе.
...
— Что с момента запуска Wojo для вас было самым сложным?
— БОльшая часть моей карьеры — менеджмент цифровых продуктов. Это очень предпринимательская по сути роль, поэтому из нее часто идут строить собственный бизнес. Для меня было удивлением, насколько в роли СЕО малую часть составляют продуктовые задачи и насколько большую — построение отношений с командой, партнерами, инвесторами и медиа. Я, конечно, об этом знала, но все равно оказалась удивлена масштабом.
— Мы ориентируемся на две большие вещи, которые нам подсказали пользователи:
1. Важность сообщества. Оно дает поддержку тех, кто проходит или уже прошел похожий путь, а также — это «теплый» нетворкинг. Мы запускаем тестовое комьюнити в Slack и вскоре планируем завести его в основной продукт.
2. Ценность микро-активностей. Пользователи очень позитивно отзываются про 15-минутные задания, которые позволяют справиться с прокрастинацией. Мы хотим сделать продукт еще более доступным — в транспорте, очередях — и скоро выпустим мобильное приложение.
— Дайте, пожалуйста, совет предпринимателям, которые тоже хотят выйти на рынки США, Великобритании. Что им стоит учесть?
— Нам дали очень хороший совет про отличие британского и американского рынков с точки зрения привлечения ранних инвестиций.
Если вы привлекаете ангельский раунд, то в Британии, несмотря на очень ранние данные по валидации идеи, на ваш продукт смотрят как на серьезное финансовое вложение и пытаются оценить его по модели.
В США же ангельские инвестиции выделяются больше по принципу поддержки молодых предпринимателей, с готовностью, что эти деньги просто уйдут в никуда, но дадут талантливому основателю хороший старт.
Еще один совет — как ни банально, стучитесь во все двери. Не получается что-то сделать с первого раза — пробуйте второй, третий. Главное — не останавливайтесь!
...
Еще больше интересных интервью:
Facebook: facebook.com/Startup.Jedi.ru/
Telegram: t.me/Startup_Jedi_RU
Twitter: twitter.com/startup_jedi
Комментарии