Этот емкий термин подразумевает под собой не что иное, как тестирование идеи и прототипа продукта на потенциальном клиенте. Определение customer development ввел в 90-х годах прошлого века американский предприниматель Стив Бланк, вскоре это положило начало целой методике клиентоориентированного подхода в создании бизнеса. В чем отличие Customer development от более емкого термина Custdev (кастдев), что Customer development может дать вашему стартапу и как выстраивать бизнес при помощи этой методики — об этом читайте в статье.
Startup Jedi
Мы общаемся со стартапами и инвесторами, а вы перенимаете опыт.
Кастдев и Customer development
Основные причины провала продуктов чаще всего кроются в том, что фаундеры в свое время не потрудились отыскать ответы на следующие вопросы:
Кто пользователь продукта?
Есть ли у него интерес к продукту?
Нуждается ли он в очередном решении своей продуктовой проблемы?
Какую цену он готов заплатить за решение проблемы?
Сustomer development (CD) — это методология создания стартапов и новых продуктов, когда через взаимодействие с потенциальными клиентами валидируются гипотезы о проблеме потребителя, ее решении, рынке, каналах привлечения. Методология описывает весь путь развития стартапа — от идеи, выпуска прототипа до создания компания и выхода на новые рынке.
Подход предполагает обязательное решение продуктовой проблемы клиента. Это значит, что продукт рождается из потребности, а не наоборот. Многие стартапы увлекаются собственным продуктом и забывают о потребностях реальных пользователей, сustomer development помогает этого избежать через возможность получить максимально быструю обратную связь от потребителя.
Customer development предполагает постоянное генерирование гипотез по продукту. При этом методология подчеркивает важность неудачных продуктовых экспериментов — исходя из знания того, что люди чаще учатся на ошибках. Использование этой методологии помогает стартапу узнать:
факты, как люди определяют свою потребность;
информацию о потребительских болях потенциальных клиентов;
эмоции и инсайты;
информацию о внутреннем положении на рынке — с точки зрения целевой аудитории продукта.
В отличие от customer development, сustdev — более узкое понятие, которое подразумевает проверку гипотез при помощи глубинных интервью и является инструментом общения с клиентом. В англоязычной среде чаще употребляется синонимичный термин — user research, или “исследование клиента”.
Кейс Amazon
Методика CD помогла запуститься и достичь успеха 10 000 стартапам. Amazon — одна из таких компаний. Сегодня Amazon — один из лидеров мировой интернет-торговли с капитализацией в $500 млрд, ежедневно компания отправляет 3 000 000 заказов. А ведь начиналось все с интернет-магазина по продаже книг.
Джефф Безос, основатель Amazon, на собраниях оставлял одно свободное место, как он пояснял, для самого важного участника совещания — клиента. Именно в работе с потребителями кроется головокружительный успех компании.
Amazon следит за всем, что делает клиент на сайте и в результате индивидуально работает с каждым посетителем: люди видят подборки товаров, которые могут их заинтересовать, видят новинки и рекомендации. Amazon делает акцент на низких ценах и высоком качестве обслуживания, за счет этого привлекает все больше покупателей и увеличивает объемы продаж.
...
Принципы Customer development
Customer development строится на основании следующих принципов:
В центре проекта — клиент и его потребительская проблема, которую нужно выяснить и решить.
Все идеи фаундеров — это непроверенные предположения, которые нужно сформулировать и подтвердить либо опровергнуть на практике.
Развитие идет итерациями: начинается с поиска и подтверждения потребностей клиента, затем формируется команда, создается компания, продукт выпускается, совершенствуется и масштабируется.
Все гипотезы проверяются на реальном потребителе.
В основу работы положена психология клиента, паттерны поведения, поиск инсайтов.
Создание нового продукта происходит на основании обратной связи. Методика CD используется как при запуске продукта, так и на протяжении всего его жизненного цикла.
Интересный факт: компании, чья политика ориентирована на пользователей, получают на 60% больше прибыли, чем не, которые не ставят пользователей на первое место. Кейс интернет-магазина обуви и одежды Zappos тому подтверждение.
Кейс Zappos
Стартап был основан в 1999 году в Лас-Вегасе, США. Сегодня компания считается одной из образцовых как в плане бизнес-модели, так и взаимоотношений с клиентами и сотрудниками.
Благодаря изучению потребностей пользователей за 10 лет компания смогла увеличить объем продаж с нуля до $1 млрд в год! И это при минимальных вложениях в рекламу. Стартап достиг успеха постоянной работой над культурой обслуживания. Между прочим, именно Zappos принадлежит самый длинный входящий звонок в колл-центр: беседа клиента с оператором продолжалась 10 часов 43 минуты.
Руководители с самого начала делали ставку на долгосрочные взаимоотношения с клиентами, стремились выяснять как текущие потребности потребителей, так и те, которые возникнут через какое-то время. Компания разработала собственную программу по культуре обслуживания — Zappos Insights.
...
Этапы Customer development
Работа по методологии подразделяется на четыре больших этапа. Это customer discovery (обнаружение клиентов), customer validation (подтверждение клиентов), customer creation (создание клиентов), company building (построение компании). Теперь рассмотрим подробнее каждый из этапов.
На этом этапе вы узнаете потенциальных потребителей вашего продукта, тестируете продуктовые гипотезы, определяете жизнеспособность первоначальной концепции продукта.
Совет №1: перед тем, как начать тестирование прототипа, пропустите свой продукт через бизнес-модель Остервальдера — это базовые вопросы, на которые вы должны отвечать своим продуктом.
Предлагаемая ценность. Какую проблему решает ваш продукт и какую потребность удовлетворяет? Какую выгоду от его использования получит клиент?
Сегментация пользователей. Кто ваши потребители? Как выглядит ваш типичный клиент — возраст, социальное положение, география, доходы?
Каналы. Как вы будете реализовывать свой продукт?
Взаимодействие с потребителями. Как вы будете общаться и развивать отношения с клиентом?
Источники дохода. Какие ценности вашего продукта приносят наибольшую прибыль? Какую прибыль приносит проекту каждый из потребительских сегментов?
Ресурсы. Что необходимо для достижения поставленных целей по продукту? Какие ресурсы (человеческие, финансовые) имеются у проекта сейчас?
Партнеры. Кто поможет вам в развитии и продвижении продукта? Чем занимаются наши партнеры? Какие риски вам помогает снизить определенный партнер/поставщик?
Активности. Что нужно сделать, чтобы план по развитию продукта осуществился? Какие нужны виды деятельности для реализации ценностного предложения? А какие — для увеличения прибыли?
Структура расходов. Сколько стоит производство продукта? Сколько стоит каждый из видов ресурсов/видов деятельности?
Ответы на эти вопросы в конечном счете формируют вполне конкретную гипотезу.
Совет №2: опросите 50 знакомых разных возрастов и из разных сфер деятельности и выявите их потребительские проблемы в сферах, которые будет покрывать ваш продукт.
Происходит на этапе создания и тестирования MVP. Вы собираете замечания и предложения от клиента, улучшаете MVP, снова его тестируете и снова совершенствуете. В конце концов вы получаете продукт, который наиболее полно способен решить проблему вашего целевого потребителя.
Иными словами, подтверждение клиента — это создание версии продукта с основными функциями (MVP) с использованием минимальных ресурсов, изучении реакции потребителей на продукт.
На этом этапе мы проверяем, насколько продукт готов выходить на рынок. Customer validation помогает понять потребителя, построить план продаж, показывает, в какой момент можно увеличивать расходы на маркетинг.
На этом этапе вы разрабатываете и реализуете маркетинговую стратегию и, таким образом, заявляете о своем продукте. Вы определяете, как будет себя позиционировать продукт и создаете на него спрос.
Совет: разработайте медиастратегию для продукта, проведите пиар-компанию, презентуйте продукт, чтобы о нем узнала как целевая, так и околоцелевая аудитория.
Вы определяете основные цели развития проекта на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды. На этом этапе формируется миссия компании и финализируется видение того, как вы будете вести себя на рыке в отношении конкурентов и потребителей, в отношении потенциальных партнеров: важно сразу заложить фундамент, который поможет вам постепенно развиваться в нужном направлении и не метаться из стороны в сторону — последнее плохо отражается на имидже компании.
...
Инструменты Customer development
У CD несколько основных инструментов: интервью с пользователем, эксперимент, А/В-тестирование, а также специализированный софт.
Интервью — беседа о реальной проблеме потенциального клиента, может проходить по телефону, в онлайн-формате, во время личной встречи. Интервью дает подробную информацию о реакции на продукт, знакомит с языком и мышлением клиента. Цель интервью — получить подтверждение о наличии проблемы у пользователя и узнать, как он решает ее в настоящий момент, в чем заключается его неудовлетворенность этим решением.
Этот инструмент позволяет оценить степень важности проблемы и просчитать стоимость ее решения.
Вот некоторые рекомендации по проведению интервью:
не продавайте продукт по время интервью, цель вашей беседы — изучить опыт потребителя;
не рассказывайте о своем продукте в начале интервью, сначала поговорите о проблемах клиента;
вопросы должны быть открытыми — дайте человеку возможность рассказать о проблеме и выговориться;
не задавайте условных вопросов — узнавайте реальный, а не гипотетический опыт клиента;
делайте акцент на численных данных — бюджете, затраченном времени, возможных убытках;
в процессе беседы выясните условия возникновения потребительской проблемы;
после ряда интервью усовершенствуйте список вопросов, чтобы в дальнейшем глубже раскрыть проблемы клиента.
Хороший гайд по тому, как лучше общаться с клиентом и какие вопросы задавать, можно вывести из книги Роба Фитцпатрика “Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?”. Автор рассказывает, на какие вопросы потенциальный потребитель может дать вежливый, но неправдивый ответ и в каких случаях он, наоборот, будет искренен с вами.
Эксперимент. Каждый раз выясняя и подтверждая очередную проблему пользователя вы вносите изменения в ваш прототип, затем изучаете реакцию на усовершенствованный продукт и снова вносите изменения. Эти итерации продолжаются до того момента, пока ваш продукт не станет максимально соответствовать требованиям клиентов. Только после этого целесообразно выводить продукт на рынок и масштабировать бизнес.
А/В тестирование — метод маркетингового исследования, при котором пользователи случайным образом делятся на два сегмента: сегменту “А” предлагается обычная версия продукта, сегменту “В” — измененная. После завершения тестирования вы отслеживаете конверсию, экономические метрики, если таковые есть, смотрите поведение пользователей обеих сегментов. Исходя из всего вышеперечисленного делаете выводы по тому, насколько целесообразно вносить изменения в продукт. Важно помнить, что продукт создается не для команды, а для потребителя, это стоит иметь в виду сразу при подготовке тестовых образцов.
Софт. Для общения с потенциальными клиентами можно использовать чат-ботов, видеочаты и специальные платформы для коммуникации. Ниже — описание некоторых из них.
SurveyMonkey — онлайн-платформа для опросов, сбора отзывов и исследований. Инструмент поможет провести опрос целевой аудитории, когда ваш продукт находится еще на стадии идеи. Для этих целей можно также использовать такие инструменты, как Pollfish, ForeSee, Mopinion, Apptentive.
UserTesting — инструмент пользовательского тестирования, применяется для изучения реакции клиентов на прототип. Софт дает возможность получать первые результаты в течение нескольких часов. Приятная функция — предусмотренная возможность автоматической расшифровки интервью. Другие похожие инструменты: Applause, Lookback, UberTesters.
Appsee — аналитический инструмент для мобильных приложений, помогает получить записи сессий пользователей, создает тепловые карты с действиями клиентов на каждом экране. Аналитические инструменты из этой же категории — Hotjar, FullStory.
Amplitude — еще один инструмент для аналитики, выделяет поведенческие когорты пользователей, помогает узнать предпочтения клиентов и определить действия, которые помогут улучшить ключевые показатели для продукта. Похожие программы: Kissmetrics, Heap, Keen.io.
...
Выводы
Customer development — подход к работе над стартапом, основанный на выявлении проблемы клиента и на работе по созданию продукта для решения этой проблемы. Методология предполагает постоянное общение с потребителем, выяснения его нужд и болей. CD актуален на протяжении всей работы над продуктом — с момента появления идеи до создания прототипа, выпуска реального продукта и его масштабирования. Инструментами customer development являются: интервью, эксперимент, А/В-тестирование, а также ряд специализированных программ для проведения опросов и сбора аналитических данных.
Методология Customer development подходит стартапам, нацеленным на долгосрочную работу и результат. На первых порах внедрение подхода потребует много времени, однако это окупится результатами от продаж после выпуска продукта на рынок.
Facebook: facebook.com/Startup.Jedi.ru/
Telegram: t.me/Startup_Jedi_RU
Twitter: twitter.com/startup_jedi
Комментарии