Исследование трендов рынка: как найти новый путь развития бизнеса

Те, кто прогнозируют будущее

Не так уж сложно следить за трендами сегодняшнего дня, особенно теми, которые «на виду». Аудитория TikTok растет? Да, все подростки (и не только) «сидят» в нем, а любимые блогеры один за другим заводят там свои каналы. Худи оверсайз снова в моде? Да, а многие в них не только ходят, но и снимают видео для TikTok.

Заметно сложнее предугадать, какие технологические тенденции будут актуальны завтра. Подобные прогнозы можно делать по косвенным признакам, собирая в единую картину отдельные факты и собственное чутье. Эта задача требует настолько много усилий, что хватает на отдельную профессию: во многих корпорациях, венчурных фондах, инвестбанках есть трендспоттеры и трендвотчеры — специалисты с эксклюзивным набором навыков и соответствующей зарплатой.

Трендспоттер (от англ. Trend Spotter — обнаружитель тенденций) — человек, специализирующийся на выявлении новых тенденций, который определяет и делает прогнозы относительно их развития в целом или в определенной области.

Трендвотчер (от англ. Trend Watcher — наблюдатель за тенденциями) — человек регулярно отслеживающий потребительские и индустриальные тренды, включая оценку и прогнозирование бизнес-факторов (спроса, предложения, стиля и моды) для применения их компаниями при создании инновационных продуктов, услуг и коммуникаций.

Другими словами трендспоттеры знают, что вот эта штука станет трендом, а трендвотчеры целенаправленно следят за трендами. Можно сказать, что трендвотчеры — это профессиональные трендспоттеры.

Жаль, но о своей профессии они рассказывают слишком редко. В интернете пока нет большого количества лекций, подкастов, блогов, обучающих курсов и интервью по этой теме. Приходится собирать базовые приемы трендвотчеров и дорабатывать самостоятельно. Вот, на какие инструменты мы предлагаем обратить внимание.

...

Сам себе трендвотчер

В погоне за новизной важно помнить: потребности людей не меняются, меняются способы их удовлетворения. Есть около ста базовых запросов и появления совершенно новых в обозримом будущем не предвидится. Трендами могут стать только новые способы удовлетворения привычных потребностей. А новое появляется там, где старое плохо работает.

Представьте себе зонтик. Он неплохо выполняет свою задачу, но имеет некоторые недостатки: громоздкий, мокрый сразу после дождя, ломается от сильного ветра, вечно не под рукой, когда надо. Но что такого надо придумать, чтобы вы прямо сейчас заказали себе новый зонт?

Ваш зонт выполняет свои функции, стоит недорого, у всех вокруг такие же. Запроса на инновацию не видно. Спросите десять незнакомцев в дождливый день и вы подтвердите этот тезис. Поэтому с пробивными идеями в зонтикостроении все грустно — производители ограничиваются более компактной формой или более быстрым высыханием (вот так выглядит самая успешная краудфандинговая кампания по разработке нового типа зонтов).

С наушниками все несколько иначе. До появления AirPods у покупателя был выбор: путаться в проводах либо использовать большие беспроводные наушники с дужкой. У обоих вариантов имелись свои минусы. Когда появилось удобное и стильное решение от Apple — то появился и новый тренд. Сегодня устройство в форм-факторе «две затычки в зарядном кейсе» делают сотни брендов.

...

Шесть методов поиска новых трендов

1. Ищите боль

Нерешенная проблема потребителя — один из самых очевидных источников новых трендов. Наша жизнь постоянно меняется и у нас появляются новые потребности, а они, в свою очередь, порождают смену приоритетов при покупке товаров.

Например, сегодня редкая работа в команде обходится без видеозвонков. Но веб-камеры в новых ноутбуках оставляют желать лучшего, и многих не устраивает то, как их видят удаленные коллеги. Видеозвонки будут в ходу и после окончания локдауна, поэтому крутые фронтальные камеры в ноутбуках станут трендом. Встроенные лампы, более крутые матрицы, продвинутые алгоритмы обработки — все это может появиться уже скоро и стать драйвером продаж. Аналогично: прекрасные камеры в актуальных смартфонах появились благодаря Instagram.

В поиске боли главное — правильно оценить ее масштаб. Проблема мокрых зонтиков не настолько глобальна, чтобы создать большой запрос. А вот ежедневные звонки в Zoom — источник действительно вселенских страданий (если судить по отзывам).

Оценка масштаба проблемы строится так же, как и оценка емкости рынка: как много потребителей сталкиваются с ней и как часто это происходит. И «часто» тут важнее, чем «много». Небольшая группа потребителей с четко выраженной болью — хорошая ниша рынка. Много пользователей с неярко выраженной потребностью — скорее способ гарантированно «сжечь» рекламный бюджет. «Много» и «часто» — лучший вариант. К счастью, такие запросы быстро удовлетворяются.

Очень сложно найти сильную боль большого числа потребителей, которую возможно удовлетворить доступными средствами, но этого еще никто не брался делать. Такие запросы появляются там, где жизнь заметно меняется за короткий срок. Как с образованием в 2020-м году: школам и вузам пришлось перестроиться на новую систему работы, что сделало онлайн-курсы и уроки бурно растущей нишей.

...

2. Следите за лидером

На всех больших рынках есть компании-лидеры и часто источниками новых трендов оказываются именно они. В их распоряжении достаточно ресурсов, чтобы находить и быстро развивать инновации.

Следите за патентами, которые регистрируют лидеры в вашей отрасли — это хороший источник информации о готовящихся новинках. Регистрировать патенты — вынужденная мера защиты новых разработок, поэтому они появляются задолго до анонса. Однако надо сказать, что патенты часто регистрируют на перспективу и часть разработок оттуда не доходит до рынка.

Мониторьте вакансии лидеров. Появление новых позиций может подсказать, над чем работает компания. У этого способа тоже есть границы применимости, но часто он открывает интересные инсайты.

Дополните эту информацию официальными анонсами и интервью членов команды. Получите довольно целостную картину: что разрабатывали, какими силами и что в итоге дошло до рынка.

...

3. Замечайте новые технологии

Очень большой пласт потребительских запросов не удовлетворяется, потому что для этого не хватает технологий. В будущем появятся дешевые, легкие и прочные зонтики из новых композитных материалов. Их можно будет положить в бумажник и всюду носить с собой. Но пока таких технологий нет, все ходят с привычными. Когда подходящая технология появится — самое время делать инновационные зонтики.

Следить за потоком информации о технологических новинках станет менее утомительно, если сузить поле зрения. Во front-end разработке или производстве автомобильных шин появляется не так много нового, как во всем мире технологий.

Подписка на рассылки профильных СМИ и блогеров, а также периодический (раз в месяц-два) поиск по научным работам позволят не пропустить важную информацию.

...

4. Отслеживайте поисковые запросы и социальные сети

Если предыдущие методы не позволили заметить тренд на ранней стадии, то можно будет наверстать упущенное, когда о новом тренде станут говорить. То есть писать в соцсетях, запрашивать в поисковых системах, задавать вопросы на Q&A-сайтах.

Все эти ресурсы можно отслеживать с помощью специальных инструментов. Их целая россыпь с разным функционалом: от простого поиска упоминаний ключевого слова до «умных» фильтров. Для разных ресурсов инструменты свои, toolbox придется собирать отдельно под каждую задачу.

...

5. Читайте отчеты аналитических компаний

Аналитические и консалтинговые агентства каждый год публикуют прогнозы технологических трендов следующего года. Эти работы есть в открытом доступе. Вот, например, варианты на 2021-й от Gartner, Deloitte, Accenture.

Все эти отчеты смотрят на мир с большой высоты. В них отражены большие тренды, затрагивающие все отрасли экономики. Такие, например, как развитие квантовых компьютеров. Эта информация бывает полезна для общего развития. Читая их, стоит задаться вопросом: «А как этот тренд повлияет на мою отрасль?». В поисках ответа можно прийти к важным открытиям.

...

6. Смотрите на новое поколение

Разным возрастным группам людей свойственны разные потребительские привычки. Вместе со сменой поколений поменяются и рынки. Поэтому наблюдать за вашими будущими потребителями — неплохой способ предугадать новый тренд в своей нише.

...

Как принимать решения

Методы поиска новых трендов дадут пытливому исследователю большой массив плохо структурированной информации: все вокруг что-то делают, важные и прогрессивные инновации повсюду. Для того чтобы найти «жемчужину» в этом хаосе необходимо сделать несколько последовательных шагов:

• Для начала расставьте приоритеты. То есть отсортируйте сведения по степени важности, присвоив каждому «вес». Начните с глобальных трендов: могут ли они вам помочь в вашей работе? Какие новые возможности они могут вам открыть?

• Далее перейдите на отраслевой уровень. Что делают лидеры вашей отрасли? Какие ниши хотят заполнить? Какие глобальные тренды помогают им в этом? Какие новые боли они решают, и какие новые технологии используют?

• Сравните эти выводы со своими прогнозами: какие боли ваших потребителей еще не решены? Какие новые технологии дают возможность сделать свежие продукты для вашей аудитории? Лидеры отрасли делают что-то похожее?

Собирая мозаику в такой последовательности, вы увидите направление, в котором стоит двигаться. Покажите эти выводы инвестору, и ваш питч станет убедительнее.

А для вдохновения можно повесить в офисе прекрасную карту трендов от футуролога Ричарда Уотсона. Это своеобразный таймлайн появления новых трендов в основных сферах жизни: можно гулять, как по карте города и предугадывать изменения. И пока прогнозы Ричарда оправдываются с пугающей точностью.