Рынок и маркетинг

Автор методологии оценки потенциала рынка и маркетинговой кампании стартапа, Александр Дробышевский, CIO IsSoft, дает следующее объяснение предъявляемых к старатапам требований в отношении их понимания своей аудитории и масштабов существующего рынка:

“Итак, базовая цель — получить оценку от инвесторов на 1 млрд $ для стартапа.

Важно понимать, что рассматривать эту цель необходимо именно с точки зрения инвестора, для которого существует несколько различных ракурсов анализа проекта и его возможного развития: рынок, команда, бизнес-модель, риски, продукт (ценность) и т.д.

Идеальной ситуацией для инвестора было бы четкое понимание, что стартап, который он рассматривает в качестве возможных инвестиций находится на растущем рынке (но об этом знает небольшое количество инвесторов) и представляет ценность для целевой аудитории, которая потенциально готова платить (в идеальном случае — уже имеются предзаказы и предоплаты).

С точки зрения оценки рынка, который стартап выбрал себе как целевой, инвестору следует обращать внимание на следующие характеристики:

• Тип рынка (география, развитость, сегментированность, установленные правила, темп роста), что дает первичное представление, а также позволяет соотнести инвестору свои возможности и желание работать со стартапом на этом рынке;

• Размер рынка, который показывает четкое понимание стартапом своей целевой аудитории в каждом сегменте рынка и в разных регионах;

• Уровень конкуренции, который определяется не только прямыми конкурентами, но и так называемыми продуктами-заменителями, которые удовлетворяют схожую потребность на выбранном рынке; это позволяет инвестору оценить не только степень понимания стартапом конкурентного окружения, но и запланированные действия по работе с конкурентными угрозами;

• Доступ к рынку (юридические и технологические барьеры, доступность клиентов, коммерческие барьеры); идеальной ситуацией для инвестора было бы четкое соответствие стартапа необходимым условиям работы на рынке (команда, ресурсы и т.д.), при этом стартап имеет возможность обойти патентные барьеры и сам выставить определенный уровень технологических барьеров для новых игроков рынка.

С точки зрения маркетинговой и PR-политики инвестору прежде всего следует обращать внимание на подходы команды стартапа к организации данного процесса:

• Важно, чтобы данная функция не была дополнительной (нагрузочной) для члена команды с другим функционалом, т.к. это функция важна с точки зрения как работы с профессиональными медиа, так и с конечными клиентами;

• Должен существовать и реализовываться регулярный план мероприятий по продвижению с регулярной оценкой эффективности;

• Хорошим сигналом могут быть регулярные публикации в профессиональных медиа в различных форматах;

• Обязательным элементом должны быть: площадки взаимодействия (социальные сети, мессенджеры, блоги) с потенциальными клиентами, которые постоянно коммуницируют с продуктом (даже если он еще не готов), а также постоянно растущая база потенциальных клиентов для последующего взаимодействия.

При этом, как инвестору надо понимать: чем раньше до коммерческого запуска продукта налажено качественное взаимодействие с потенциальными клиентами, тем меньше финансовых средства потребуется в дальнейшем для проведения рекламных кампаний.”

Финансовая модель и рынки

Наверное, первое, на что инвестор обращает внимание, так это на умение стартап команды прогнозировать и анализировать свои финансовые результаты. Что действительно важно, объясняет эксперт Сергей Михайлов, Управляющий партнер RegisConsult, автор методологии оценки финансовой модели и рисков:

“Наверное, когда мы говорим о стартапах, не совсем корректно ставить вопрос о том, каким должен быть финансовый план (финансовая модель/бюджет) или система управления рисками стартапа, чтобы его оценили на условный миллиард долларов. В случае со стартапом на ранней стадии (pre-seed, seed) его стоимость складывается в большей степени из совокупности таких факторов, как: бизнес идея, технология и команда. На данной стадии, стартап зачастую, еще и выручку то генерирует с трудом, живет на средства FFF и ни о какой, операционной прибыли говорить не приходится. А именно этот показатель, «очищенный» от амортизации (EBITDA) используется для определения стоимости компании (если мы говорим о доходном методе). И если в случае с действующим бизнесом проблем при планировании и прогнозировании возникает не так много(есть исторические данные, понятный рынок, постоянные клиенты и поставщики), то в стартапе все прогнозы строятся на суждении фаундеров и их видении будущего. Поэтому вопрос тут надо ставить — не каким должен быть фин план, чтоб стартап соответствовал оценке в миллиард долларов, а как этот план должен быть составлен, чтобы вероятность потерять этот миллиард была хоть немного ниже;). Поэтому, анализируя финансовую модель стартапа, обращать внимание надо не на сами цифры, а на то, из чего и как эти цифры были получены, какие суждения и предпосылки заложены в план, насколько они адекватны и на чем базируются. Например, выручка — не стоит полагаться просто на цифру — необходимо «провалиться» внутрь и понять из чего складывается именно такая цифра продаж (кол-во, стоимость) все это необходимо связывать с анализом рынка — а реально ли продать это количество на данном рынке, адекватна ли цена за единицу и т.д. То же самое с другими разделами плана, если говорим о себестоимости, то основные затраты тут будут — расходы на персонал. Надо понимать исходя из какого количества и уровня сотрудников они были рассчитаны, адекватно ли кол-во и уровень персонала решаемым задачам, соответствует ли заложенный уровень оплаты рынку. Ну и конечно стоит обращать внимание, насколько детально проработан финансовый план в целом.

Система управления рисками (риск-менеджмент) в стартапе строится по тем же принципам, что и подобные системы в крупных компаниях. Однако, конечно же есть свои нюансы и особенности. В отличие от крупных компаний, где существуют целые отделы или как минимум внутренний аудит, в стартапах этим приходится заниматься фаундеру или, CFO, если он есть на данном этапе. Кроме того, принимая во внимание тот факт, что стартапы развиваются очень стремительно (залог выживания стартапа), создают новый продукт и по сути рынок для него, уровень неопределенности относительно будущего стартапа тоже весьма высок. Поэтому основным, в данном случае, выступает способность стартапа определить для себя базовые (фундаментальные) риски, выработать меры по их снижению до приемлемого уровня, а также внедрить процесс/систему постоянного мониторинга и предупреждения вновь возникающих рисков, что позволит оперативно реагировать на них. Это безусловно положительный месседж для инвестора и повышение вэлью стартапа.”

Юридические вопросы

Пожалуй, чаще всего инвесторы при желании вступить в отношения со стартапом, сталкиваются с проблемами юридического характера. О том, как этих проблем избежать или как минимум сократить их количество, рассуждает Всеволод Санчук, главный юрисконслультант БГУ ФК, автор методологии по оценке юридических рисков:

“Для привлечения инвестиций стартапу необходимо завоевать доверие инвестора, показав не только возможные финансовые выгоды, но и безопасность с правовой точки зрения. Инвестор должен быть уверен, что стартап не является мошенническим, не подвергнется санкциям со стороны государства, судебным искам со стороны членов команды и партнеров, а также разногласиям между учредителями, которые могут привести не только к негативным материальным и репутационным последствиям, но и поставить под сомнение дальнейшее существование проекта. В целях минимизации указанных рисков необходимо максимально подробно и полно урегулировать все отношения юридически.

В соответствии с нашей методологией для раунда seed (именно на этом раунде стартап в среднем может быть оценен на 1 млрд $) не предъявляются чересчур завышенные требования к юридическому оформлению проекта, вместе с тем должны быть урегулированы следующие правоотношения.

Ключевым моментов в оформлении любого бизнеса является регистрация юридического лица. Зарегистрировав юридическое лицо, стартап попадает в правовое поле государства и легализует свою деятельность. При регистрации юридического лица в случае наличия нескольких учредителей необходимо урегулировать порядок принятия решений и распределения прибыли между ними в уставе компании или при помощи партнерских соглашений.

Важным вопросом для законного ведения бизнеса является налогообложение. Организация должна быть зарегистрирована в налоговом органе, исправно платить налоги и не иметь по ним задолженностей.

Для исключения возможных взаимных претензий должны быть юридически оформлены отношения с членами команды путем заключения трудовых или гражданско-правовых договоров с четко прописанными выполняемыми функциями и порядком передачи прав интеллектуальной собственности на результаты работы. Этой же цели служат различные локальные нормативные правовые (корпоративные) акты.

Все отношения с контрагентами должны также оформляться путем заключения соответствующих хозяйственных договоров.

Для инновационных компаний важно оформить права интеллектуальной собственности на средства индивидуализации (фирменное наименование, товарный знак и др.).

Эти минимальные требования смогут в значительной степени как обезопасить от негативных юридических последствий владельцев бизнеса, так и привлечь внимание инвесторов.”

Секрет успешного стартапа

Венчурная экосистема в мире растет и развивается очень быстро. Процент качественных стартапов увеличивается, улучшается характер аналитики у инвесторов, а это значит, что стартапы должны иметь повышенный запас прочности — привлекаемые инвестиции.

Следование рекомендациям, описанным выше, обращение к менторам и экспертам за поддержкой, ведение открытых переговоров с потенциальными инвесторами и безустанное развитие команды смогут вывести ваш продукт на новые высоты.