В продолжение цикла публикаций о стартап-метриках хочу пройтись по специфическим метрикам для различных отраслей и бизнес-моделей. И начать логичнее всего с SaaS-проектов, так как эта модель в последнее время переживает свой ренессанс.

К примеру, во II квартале 2019 года только в Европе в SaaS было вложено около $4.6 миллиардов (а это, между прочим, 49% от общего объема венчурных инвестиций!).

Итак, начнем с самой природы SaaS модели. В основе SaaS модели лежат постоянные денежные потоки — клиент либо платит подписку за пользование продуктом, либо за объем совершаемых операций. Соответственно, основной момент, на который следует обращать внимание как предпринимателю, так и инвестору, оценивающему такой проект, — это “повторяемость” входящего денежного потока. На этом и будут сфокусированы сегодняшние метрики, которые мы рассмотрим.

...

Активные пользователи (MAU, DAU)

Основой любого успешного бизнеса являются его клиенты. Чем больше клиентов и чем чаще они покупают продукцию, тем больше выручка (спасибо, кэп!). Случай SaaS-проектов не исключение. В мире инвестиций активных пользователей, как правило, считают в разрезе месяца и дня — MAU (monthly active users) и DAU (daily active users) соответственно. Важно смотреть на их соотношение (DAU/MAU) — в динамике это может показать, стали ли клиенты чаще пользоваться вашим продуктом (что может иметь значительное влияние на то, будут ли они платить за него в будущем).

Одна из самых распространенных ошибок начинающих (а иногда и не начинающих) стартаперов — считать посетителя сайта активным пользователем. Это на корню рубит объективность оценки и делает показатель абсолютно непригодным для принятия каких-либо решений. Очень важно определить для себя, какого пользователя считать активным. На самом деле универсального ответа на этот вопрос не существует, но я бы рекомендовал считать активным того пользователя, который за период не просто зашел на страницу продукта, но получил ценность от его использования. Что именно считать минимально приемлемой ценностью — вопрос уже частный.

...

Retention

В предыдущем посте я уже писал о таком показателе как churn — оттоке клиентов. По факту показатель возврата (retention) — это его ближайший родственник. Он отражает процент клиентов, продолжающих пользоваться продуктом по прошествии определенного периода с момента покупки/установки, что критически важно для SaaS-проектов.

Методологии ведения подсчета бывают разные, но минимальный “джентльменский набор” — это retention первого дня, недели, двух недель, месяца и трех месяцев. Причем желательно его считать как в количественном плане (имеется в виду количество пользователей), так и в денежном (количестве денег, которые компания получает от этих пользователей (ведь в случае SaaS они могут не приходить и уходить, но также, к примеру, менять тарифные планы).

Retention можно считать как по календарным дням, так и по 24-часовым окнам. Второй способ даст больше пищи для размышления, но он сложнее, поэтому оба имеют право на жизнь.

Также не забываем о том, что есть 2 основных вида retention — обычный и rolling. Если первый показывает, какой процент из первоначальных юзеров вернулся в конкретный день, то второй — какой процент из них вернулся в конкретный день или позже (т.е. включая все последующие дни). Цифры по rolling выглядят красивее, но правильнее считать классический. В этой статье подробно разжевано, почему.

Особо интересующиеся могут вообще превратить процесс снятия retention в когортный анализ — “резать” аудиторию на когорты и выводить закономерности. Не буду в этом материале углубляться в когортный анализ, так как он заслуживает отдельного поста (и его от меня дождется!)

...

Recurring vs total revenue

Инвесторы очень любят, когда компании получают бОльшую часть выручки от продажи своих продуктов, а не услуг, так как выручку от продажи услуг сложно масштабировать, маржа от нее ниже и, что самое главное, ее достаточно сложно сделать повторяющейся в случае с b2b.

В случае с SaaS рецепт успеха не только в том, чтобы постоянно растить выручку, но и в том, чтобы терять как можно меньше выручки от привлеченных ранее клиентов. В этом плане recurring revenue очень сильно перекликается с предыдущим показателем, но зависит все же не всегда линейно.

Как правило, повторяющаяся выручка считается за месяц (MRR) и за год (ARR). Очень важно при подсчете исключать разовые платежи, так как они не масштабируются и не несут ценности при принятии решений. Считать можно как вручную — суммированием всей поступившей повторяющейся выручки (сложно, но точнее), так и умножая количество платящих юзеров на ARPU — средний ежемесячный чек (проще, но погрешность больше). Более подробно — вот тут.

...

LTV/CAC

Ранее я уже рассказывал, что такое CAC и LTV, и как их считать, но делал это в их изоляции друг от друга. Конечно, эти показатели могут дать информацию для размышления и по отдельности, но их сравнение, особенно в динамике, дает синергический эффект. В случае с SaaS стартапами есть 2 простых правила:

1. “Золотой стандарт” — это когда LTV/CAC=3. Все что больше — это космос, за которым бегают инвесторы, все что меньше — вызывает вопросы к юнит-экономике проекта;

2. Выручка от клиента “перекрывает” CAC за 12 месяцев. Ситуация схожая — если срок дольше, то модель становится слишком неустойчивой, если короче — инвесторы возбуждаются.

Если вы посчитали LTV/CAC и у вас получилось 15, не спешите прыгать от счастья. Внимательно перечитайте прошлый материал и проверьте, не упустили ли вы что-нибудь при калькуляциях. Если все верно, все равно не прыгайте — скорее всего, вы просто только начали привлекать клиентов из платных источников. Потестируйте каналы, соберите больше информации о CAC и пересчитайте отношение с большей выборкой — и да прибудет с вами сила!

Надеюсь, статья была вам полезна. Считайте правильные метрики правильно! Всем венчур!

Подписывайтесь на мой Telegram канал про стартапы и венчурные инвестиции Born Global.