Забыли пароль?

Предиктивный маркетинг и глобальный рост. Чем инвестиции от Mail.Ru Game Ventures полезны игровым стартапам?

Предиктивный маркетинг и глобальный рост. Чем инвестиции от Mail.Ru Game Ventures полезны игровым стартапам?

05.06.2020

Инвестиции в игры — дорогие и рискованные. Никто не скажет наверняка, будет ли успешной игра, даже если её делает опытная команда. Но если использовать предиктивные модели, можно снизить риск и прогнозировать эффективность маркетинга с точностью более 90%. Такие инструменты — часть экосистемы и “умных денег” Mail.Ru Game Ventures (MRGV). Они повышают шанс на успех, помогая сэкономить месяцы и миллионы. Инвестиционный Директор MRGV Мария Кочмола рассказала Startup Jedi, как игровой компании привлечь инвестиции фонда, чем MRGV отличается от классического венчура, и где чаще всего ошибаются игровые стартапы.

Startup Jedi

Мы общаемся со стартапами и инвесторами, а вы перенимаете опыт.

MRGV и стратегическое партнёрство

MRGV — это стратегическое инвестиционное подразделение MY.GAMES, международного игрового бренда Mail.ru Group. Фонд основан в апреле 2017 года и за три года инвестировал в 24 игровые студии. 70% портфеля — разработчики из стран СНГ. Большая часть из России, четыре студии — из Беларуси, есть компании из Финляндии, Эстонии и Германии.

Условия инвестирования в каждом случае индивидуальны и зависят от стадии разработки, времени до релиза, текущей выручки, географии и burn rate (скорость траты денег). Показатель burn rate у студии из российского региона гораздо ниже, чем у команды из Сан-Франциско, поэтому им требуется меньше средств для разработки. Но иногда выгодно заплатить больше за опытную команду с перспективным проектом. В 2020 году MRGV фокусируется на сделках с игровыми студиями из США, ЕС и Великобритании.

Mail.ru Game Ventures
Кликните на картинку, чтобы открыть карточку MRGV на платформе Rocket DAO

Мы разделяем инвестиции в разработку и маркетинг. Бюджет на продвижение игры в разы превышает бюджет на разработку, поэтому важно подобрать правильную схему финансирования, чтобы соблюсти интересы обеих сторон.

В нашей стратегии нет строгого дедлайна для экзита — мы не спешим, и готовы работать с компаниями до достижения результата. Зато есть ожидания по срокам окупаемости и росту выручки. Рассчитываем, что за 2–3 года студия выйдет на оборот от 1 миллиона долларов и самоокупаемость. Если этого не происходит за планируемый срок, но мы видим потенциал, готовы финансировать компанию дальше.

Как у стратега, у нас нет цели во что бы то ни стало сделать экзит. Нет и обязательного сценария купить небольшую долю, нарастить капитализацию и продать по более высокой цене. Наша стратегия в другом: мы инвестируем на ранней стадии и предоставляем компании ресурсы, чтобы она выросла и добилась успеха. И тогда мы скорее будем заинтересованы консолидировать её с MY.GAMES, чем продать.

...

Mail.Ru Game Ventures

Как привлечь инвестиции от MRGV

Главный фокус фонда — игровые студии с запущенными продуктами, которым требуется бюджет и / или экспертиза для глобального масштабирования. Но также нам интересны студии на ранних стадиях с готовым MVP. У нас более 15 лет опыта в разработке и оперировании игр, и мы понимаем, как можем помочь компаниям вырасти. Рассматриваем в первую очередь мобильные компании, но PC- и консольные разработчики тоже есть в нашем портфолио. Не ограничиваемся студиями по разработке: смотрим на околоигровые проекты, платформы, облачные и стриминговые сервисы.

Одна из наших инвестиций — молодая студия, у которой был только прототип, и до soft launch оставалось полгода. Компания работала над проектом в жанре интерактивных историй — мы увидели потенциал в фаундерах и в выбранном направлении. Тогда ниша активно росла, но ещё не была заполнена конкурентами. Наши планы совпали с видением разработчика, и, хотя риск был серьезный, мы пошли на такой инвестиционный эксперимент. Это нетипично для инвесторов, особенно в игровом секторе.

Интерактивные истории (текстовые квесты, визуальные новеллы) — формат игр, в которых геймер сам определяет развитие сюжета. На каждой сценарной развилке игроку предоставляется несколько вариантов — выбор влияет на будущее. По такому принципу, например, устроены интерактивные эпизоды сериала “Чёрное зеркало” на Netflix.

Мы готовы рассматривать проекты со стадии прототипа, если у них есть инновационный подход в выборе жанра, технологии или идеи продукта. Например, когда разработчик переносит на мобильные платформы успешную игровую механику, которая доказала свою состоятельность на других платформах. Но в высококонкурентных нишах в первую очередь смотрим на метрики.

Большая часть нашего пайплайна — это студии, которые мы нашли сами. Объясняем фаундерами, почему именно сейчас, когда всё хорошо и компания развивается, — самое подходящее время, чтобы ускорить рост с помощью инвестиций. Фундаментальная ошибка стартапов — начинать искать деньги тогда, когда остро в них нуждаешься. Это опасная стратегия: инвесторы считают такие стартапы высоко рисковым активом, а значит фаундерам будет сложно заключить сделку на хороших условиях, с высокой оценкой компании.

И наоборот: когда стартап действует стратегически, не испытывает острой необходимости в деньгах, и на него ничего не давит, у него гораздо больше шансов получить выгодные условия. Деньги в таком случае нужны не для выживания, а для ускорения роста и масштабирования. Часто тот, кто быстрее растёт, первым захватывает рынок и становится более успешным.

...

Mail.Ru Game Ventures

“Умные деньги”: чем российский инвестор полезен иностранным разработчикам игр

Студии обращаются в фонд не только за деньгами, но и за экспертизой. Они ищут поддержку в маркетинге, нетворкинг и партнёрство с крупным игроком как необходимую базу для роста.

Каждая портфельная студия MRGV получает доступ ко всем ресурсам MY.GAMES — маркетинговой экспертизе, финансовому плечу для маркетинга, гейм-дизайнерской и стратегической поддержке. Что касается маркетинга: на рынке сложно найти несколько миллионов долларов в месяц на раскрутку мобильного проекта. Мы предоставляем такие средства, если видим потенциал в проекте.

Финансируем маркетинг на льготных условиях и помогаем с закупкой трафика, и в то же время развиваем экспертизу внутри студий. Стажируем маркетологов портфельных компаний в MY.GAMES, обучаем стратегиям закупки трафика, предоставляем инструменты и учим проверять гипотезы. Помогаем разрабатывать креативные решения, оптимизировать аккаунты в AppStore и Google Play.

Наши аналитики строят прогнозные модели по окупаемости маркетинговых кампаний на основе первых “дней жизни” игроков. Это позволяет быстро масштабировать игры с момента запуска: не нужно ждать, пока окупится трафик, чтобы принять решение. Уже по первым дням после закупки мы представляем с точностью выше 90%, что будет через полгода с закупленным трафиком. Если наши модели показывают, что у игры есть потенциал окупаемости, то ресурсы для роста не ограничены. При этом “потенциал” — это не что-то абстрактное на уровне интуиции или впечатлений. Это прогноз, подтвержденный цифрами, тестами и аналитикой. При правильном подходе к маркетингу мобильные игры могут очень быстро масштабироваться.

В MY.GAMES есть editorial-team. Это команда гейм-дизайнеров с многолетним опытом разработки в разных игровых жанрах. Они оценивают планы, рекомендуют, что можно улучшить в играх, как приоритезировать и анализировать фичи, что актуально на рынке, и чем можно отличиться от конкурентов.

Решаем и многие HR-вопросы: помогаем в поиске специалистов от junior до топов, помогаем проводить собеседования и формировать мотивационные пакеты сотрудников.

Мы инвестор из России, но наши интересы, как и амбиции портфельных компаний, глобальны. Для игрового бизнеса нет границ, ведь игры — это продукт для всего мира.

Mail.Ru Game Ventures

Несмотря на общую доступность капитала, игровой инвестиционный рынок в России очень молодой. Фондов и стратегов, которые, как MY.GAMES, профессионально инвестируют в игры, пока единицы. Классические венчурные фонды смотрят на игровые проекты с опаской, так как не обладают необходимой экспертизой, чтобы оценить риски и потенциал. А сами студии предпочитают работать с теми, кто разделяет дух разработки игр и понимает особенности этого бизнеса. Уверена, что наше преимущество и привлекательность MRGV в том, что мы сами из этой среды, продолжаем разрабатывать и развивать игровые хиты.

Иностранные компании тоже заинтересованы в работе с MRGV — с негативом по отношению к инвестициям из России я не сталкивалась. Да, иногда к некоторым российским инвесторам могут относиться настороженно. Но мы — не просто фонд, а глобальная публичная компания, акции которой торгуются на Лондонской бирже. Регулярно публикуем отчётность, максимально прозрачны и открыты. А у наших игр — Warface, Hustle Castle, War Robots — многомиллионная аудитория, они известны в мире.

...

Инвестиции в беларусский игровой рынок

Исторически сложилось, что в Беларуси много высококвалифицированных специалистов в IT, в том числе — в играх. С этим мы связываем такое количество успешных студий. Это Wargaming, SayGames, Playgendary, Melsoft Games, Vizor, Belka Games и другие. А с 2017 года, после выхода декрета №8, в стране начался IT-бум. В частности, многие игровые компании стали резидентами ПВТ. Одна из студий, с которой мы ведём переговоры, переехала из России в Минск, чтобы вступить в ПВТ и работать в его юрисдикции. Сейчас Беларусь с точки зрения условий и налоговой нагрузки для IT-компаний — один из самых привлекательных регионов, что конечно помогает росту и развитию бизнеса в стране.

В июле 2018 года мы публично анонсировали сделку с белорусской компанией — SWAG MASHA. На 2020 год белорусских партнеров у нас уже больше, но подробности пока не раскрываем. Мы предпочитаем анонсировать сделки, когда у компаний уже есть результаты. Когда наши партнеры запустят игры, обязательно о них расскажем.

...

В чём сейчас основные возможности для игровых инвесторов

Даже в узком сегменте разработки студия может найти инвестора. Есть фонды, которые финансируют только консольные, либо только PС-проекты. Есть инвесторы, которые вкладываются исключительно в казуальные мобильные игры. А можно найти относительно “всеядные” фонды.

В целом внимание инвесторов в последнее время особенно привлекают облачные игровые сервисы, мобильные и консольные игры. Среди мировых трендов гейминга ярко выражен вектор на консолидацию, инди-разработчикам становится всё сложнее конкурировать. За успешными играми сейчас почти всегда стоят большие игроки, которые обеспечивают партнеров бюджетом, технологиями и экспертизой.

Конкуренция за контент — ещё один тренд рынка. Ряд платформ делают свои игровые магазины, и все они ищут производителей контента. Поэтому сейчас — золотой век для разработчиков игр.

Продолжает расти мобильный сегмент. Он уже занимает более 50% рынка, и его доля будет увеличиваться.

...

Mail.Ru Game Ventures

Четыре совета игровым (и не только) стартапам

1. Делайте бизнес, а не разрабатывайте продукт

Одни из основных критериев, на которые мы смотрим, — насколько хорошо проработана бизнес-модель, есть ли у команды ключевые компетенции и понимание, как делать бизнес. Безусловно, продукт — важнейшая часть игровой индустрии, он должен быть интересным и качественным. Но не стоит забывать о его дистрибуции и маркетинге, технической инфраструктуре, юридическом и финансовом администрировании самого стартапа. Главная цель любой компании — зарабатывать деньги. Когда команда смещает фокус на разработку игры, забывая про остальное, это сильно вредит бизнесу.

2. Добавляйте технологии, если они действительно нужны

Иногда к нам приходят студии, которые используют в своих играх такие технологии, как блокчейн, VR, AI. Но при этом зачастую ни для игроков, ни для бизнес-метрик в них нет особой пользы: разработчики добавляют технологии, чтобы быть более привлекательными для инвесторов. Если это единственная мотивация для подобных решений, то к таким проектам и мы, и большинство других другие фондов относятся с большим скепсисом.

3. Фокусируйтесь

Порой команды параллельно разрабатывают 5–10 игр, не имея на это ресурсов. Лучше покажите инвестору один качественно проработанный MVP, чем много, но плохого качества.

Иногда фаундеры заняты сразу в нескольких бизнесах. Для инвестора это плохой знак: основатель не будет уделять должного внимания вашему общему бизнесу. Более того — может поделиться внутренними разработками и знаниями со сторонним проектом.

Фокусировка часто отсутствует и в компаниях с одним продуктом. Фаундеры не имеют четкой стратегии развития, спрашивают, что делать дальше, у инвесторов. С такими компаниями, как правило, мы тоже не работаем. За стратегию и видение бизнеса несет ответственность фаундер и управляющая команда.

4. Проводите A/B тестирование

В играх проверка гипотез — это обязательная работа. Практически любое креативное решение можно оцифровать и протестировать, как оно будет влиять на экономику проекта. Проверять стоит максимально возможное количество гипотез, но вы должны понимать, зачем вы это делаете и что именно вы хотите протестировать.

05.06.2020

 

Подписывайтесь на наши социальные сети:

Facebook: facebook.com/Startup.Jedi.ru/

Telegram: t.me/Startup_Jedi_RU

Twitter: twitter.com/startup_jedi

 

 

Вам может понравиться:

В чем отличие Customer development от более емкого термина Custdev (кастдев), что Customer development может дать вашему стартапу
Сегодня для нас очень важный и волнительный день - Startup Jedi исполняется ровно 1 год!
Мир моды начинает оцифровываться. Рассказали о новых трендах в FashionTech.