Вместо вступления

С KPI я познакомилась года два назад, когда пришла на работу в качестве главного редактора в команду одного финансового портала. До этого я работала по плану — т.е. моя премия зависела от того, подготовлю ли я в течение месяца определенное количество текстов или нет. Поскольку планка была довольно низкой, не выполнить план было практически нереально. Я работала по такой системе несколько лет, и при переходе на другую работу была немного удивлена, что эффективность может измеряться совсем по-другому.

Итак, мне пришлось выстраивать свою работу и работу команды журналистов, исходя из 5 показателей — просмотров всех новостных материалов за календарный месяц, количества всех уникальных посетителей новостей за календарный месяц, количества приходов на раздел новостей из поисковиков, количества приходов из Яндекс.Дзен и количества посетителей новых материалов за месяц. Первый месяц было сложно, т.к. я не очень хорошо понимала, как я и моя новая команда можем влиять на эти показатели, однако как только удалось определить предпочтения аудитории, разобраться с работой поисковиков и Дзена, дело пошло на лад.

Система мотивации предполагала премирование членов команды при достижении определенных целей — и это работало. За год посещаемость новостей увеличилась в 9 раз, это дало возможность компании привлечь больше рекламодателей, а мне и моей команде — влиять на размер зарплаты. А ведь если бы команда работала по старинке “по плану”, то мы бы остались на старом уровне и считали бы, что делаем все, что можем. Вывод: KPI может помочь компании увеличить эффективность работы команды в разы, а также косвенно повлиять на прибыли и вес компании на рынке.

...

Что такое KPI и что он даст стартапу

KPI — показатели работы команды или отдельного сотрудника, которые помогают компании достичь определенных целей, определить эффективность и результаты работы сотрудников.

Интересный факт: система Key Performance Indicators в некоторых странах — в США, Германии, Японии, Малайзии, Корее, Сингапуре — имеет статус уровня национальной идеи и находится в основе работы всех компаний.

Цель KPI — создать проект, где сотрудники действуют сообща и без деловых конфликтов. Все члены команды трудятся эффективно, они удовлетворены и мотивированы, поскольку получают за это бонусы.

Если же смотреть в частности, то цели внедрения KPI на проект: рост доходности проекта, укрепление позиций на рынке, создание информационной базы, которая позволит анализировать работу проекта и в перспективе принимать решение на основе имеющихся данных.

В случае стартапа KPI также определяют действия, которые в результате могут помочь проекту взлететь. KPI в данном случае подталкивает команду к экспериментам, использованию новых практик.

Итак, правильно разработанные KPI стартапа:

1. Облегчают жизнь фаундерам.

У вас не болит голова о том, что сотрудники могут в какой-то момент начать взаимодействовать как пресловутые лебедь, щука и рак в известной басне. У каждого члена команды будет понимание того, к чему стремится проект и какова его роль в работе команды. Вы будете точно знать эффективность работы каждого сотрудника и, соответственно, сможете премировать его, исходя из объективных факторов.

2. Делают проект более респектабельным в глазах инвестора. Когда потенциальный инвестор видит, что у вас не просто есть бизнес-план и команда, но и разумный подход к организации работы, когда он видит, что у вас определены ключевые показатели, вы ежемесячно их пересчитываете и наблюдаете позитивную динамику, он с большей вероятностью согласится изучить ваш проект и возможно сделает софт комитмент, учитывая текущий трекшен.

3. Делают работу команды более эффективной. Когда команда знает, к чему стремится проект в ближайший месяц/квартал, каждый член команды знает, по какой методике рассчитывается эффективность его работы и как он может на нее повлиять, результаты не заставят себя ждать. Люди в большинстве случаев заинтересованы работать на совесть, особенно если это отражается на зарплате.

4. Мотивируют команду в целом и каждого сотрудника в отдельности. Смотрите пункт 3: нет лучшей мотивации, чем премия за хорошие показатели в течение месяца, а если она сопровождается какими-то нематериальными бонусами — будь то продвижение по карьерной лестнице, возможность обучения, то люди и вовсе будут выкладываться на все 110.

5. Позволяют делегировать полномочия. Каждый сотрудник становится шефом самому себе: он требует от себя много, чтобы выполнить KPI и получить желаемую премию.

...

Как и на основе чего разрабатывается KPI

Есть много практик и требований по расчету ключевых показателей эффективности, но прежде всего стоит помнить о двух пунктах, которые лежат в основе KPI. Для того, чтобы разработать к ним требования, нужно:

1. определить показатели, которые больше других влияют на вашу прибыль;

2. выявить, кто и как в стартапе влияет на эти показатели.

Готового набора параметров нет, они индивидуальны для каждого бизнеса. Например, если ваш проект получает прибыль от продаж через интернет, значит, ключевыми показателями для вас будут цена клика и конверсия сайта. Если у вас колл-центр, то целесообразно учитывать длительность разговоров, соотношение звонков и количества заказов.

Вот основные направления, выведенные из юнит-экономики, которые помогут стартапу отслеживать свои результаты и грамотно влиять на них.

Прибыль

Это ключевая цель любого бизнеса, для стартапа же она особенно важна. Чем раньше он начнет получать прибыль и чем быстрее она будет расти, тем больше будет вызывать доверия стартап у потенциальных инвесторов.

При этом на первых этапах стартап может работать в убыток, расходуя на привлечение клиентов гораздо больше, чем они приносят прибыли. К примеру, если у вас инвестиционная модель бизнеса и ваша цель — захват доли рынка, как у компаний Uber, Яндекс.Такси, спустя определенное время вы без проблем компенсируете расходы на продвижение.

Если говорить о конкретных метриках, то в данном случае это чистая прибыль (Profit), маржа (Margin). В KPI мы можем поставить цель выйти на прибыль в течение первых трех месяцев после начала продаж, а затем ежемесячно демонстрировать прирост в установленном (в денежных показателях или процентах) размере.

Пользователи

От того, сколько их у вас и насколько они лояльны вашему продукту, напрямую зависит ваше положение на рынке. Если вычислить, сколько вы зарабатываете с одного клиента в среднем и какие расходы вы при этом несете, то можно затем рассчитать, сколько вы заработаете с потока клиентов. Эти цифры помогут понять, когда можно масштабировать бизнес и — главное — стоит ли это делать.

Метрики здесь такие: число привлеченных пользователей (UA), стоимость привлечения клиента (CPA), средний доход на клиента/пользователя (ARPC, ARPU), выручка на одного платящего пользователя (ARPPU). В KPI мы можем выставить требования по привлечению определенного количества новых пользователей и удержания старых ежемесячно; по росту среднего дохода от клиента.

Затраты

Для того, чтобы начать продавать свой товар, нужно его произвести, а затем прорекламировать для целевой аудитории. Все это требует издержек. Чтобы не истратить все свои деньги или деньги инвесторов до получения первой прибыли, нужно заранее просчитать все издержки и понять, как вы можете на них влиять.

Основные метрики здесь: себестоимость каждой продажи (COGS), постоянные расходы бизнеса (Fix COGS), затраты на маркетинг. В качестве параметра KPI может служить, к примеру, снижение на определенное количество процентов себестоимости каждой продажи ежемесячно.

...

О чем еще важно знать при разработке KPI для стартапа

Во-первых, о принципе “сверху вниз”: т.е. вы сначала определяете и прописываете масштабные цели проекта, а затем “спускаетесь” к задачам, которые стоят перед отдельными членами команды.

Во-вторых, главная цель не должна быть напрямую связана с финансовым успехом, лучше сделать так, чтобы рост прибыли был вытекающим. Это поможет стартапу не забуксовать на первых этапах работы по KPI. Свяжите главную цель с позицией на рынке (войти в топ-3, топ-5 в вашем сегменте) — ее достижение также положительно повлияет на прибыли, помимо этого, положительно проиллюстрирует прогресс вашего проекта.

В-третьих, при разработке KPI учитывайте работу каждого сотрудника и не привязывайте все премии к командным результатам, маркетолог вряд ли напрямую может повлиять на работу разработчика, а продажник — на эффективность работы дизайнера. “Командная” премия может привести к конфликтам на проекте и в результате нивелировать все бонусы для стартапа от внедрения системы KPI. Поэтому лучше, когда у каждого сотрудника есть свой KPI, на который он может повлиять.

Признаки грамотной системы KPI:

• участник проекта в течение месяца видит, сколько он уже сделал и сколько не хватает до достижения необходимых результатов;

• сотрудник понимает, каким образом он может повлиять на свой результат.

Факт для размышления

В начале 2000-х журнал Harvard Business Review опубликовал результаты исследования, посвященного изучению результативности работы сотрудников и мотивации. Согласно докладу, в среднестатистической компании лишь 5% сотрудников всегда работают хорошо и примерно столько же человек всегда работают плохо. Эффективность работы остальных 90% напрямую связана с правильной постановкой задач и контролем над их выполнением.

...

Ошибки при разработке KPI

Многие проекты так и не смогли получить отдачи от внедрения Key Performance Indicators, и не потому, что она им не подходит. Причина проста: KPI были разработаны неграмотно, в итоге не повлияли на эффективность работы команды. Вот самые распространенные ошибки:

Ошибка №1. KPI участников проекта не согласованы и не ведут проект к достижению общей цели. В итоге мы получаем дизориентированную команду, каждый из членов которой вроде как старается, но толку от этого немного.

Ошибка №2. Плохо проработанная система мотивации, отсутствие в зарплате “переменной” части. Зарплата сотрудника должна состоять из постоянной (оклад) и переменной (премия, бонусы) частей, и премия, бонусы должны как раз быть напрямую увязаны с KPI, быть весомой частью зарплаты. Также важна и нематериальная мотивация — доступ к расширенному соцпакету для сотрудников, которые показали лучшие результаты в течение квартала, возможность карьерного роста, доступа к образовательным программам для тех специалистов, которые хорошо себя зарекомендовали.

Ошибка №3. Нечетко поставленные цели. Суть KPI — ввести прозрачную систему по отслеживанию эффективности работы и мотивации сотрудников, она максимально эффективна и привязана к цифрам. Введение показателей, которые сложно просчитать, на которые сложно повлиять, отрицательно сказываются на системе KPI в целом и на мотивации отдельного сотрудника сообще. Показателем KPI не может быть “привлечение новых клиентов”, а вот “привлечение 20 новых клиентов в течение месяца” — вполне. Тем более показателем эффективности не может считаться абстрактная формулировка “создание качественного продукта” — она крайне субъективна.

Ошибка №4. Цели недостижимы. Вы хотите слишком многого от своих работников за слишком короткий срок — это демотивирует и расстраивает людей, в итоге результаты работы могут оказаться еще более низкими, чем они были до этого, т.к. сотрудники будут считать, что все равно их усилия ни на что повлиять не могут и премия им не светит.

Ошибка №5. KPI разработан и внедрен без учета статистики работы проекта. Если цели “высосаны из пальца”, то это приведет к необоснованно завышенным или заниженным плановым показателям. Первых достичь будет практически невозможно, а вторых, наоборот, слишком легко, в итоге компания потратится на легко заслуженные бонусы, не получив при этом желаемой отдачи.

...

Выводы

Ключевые показатели эффективности — элемент управления, который может привести ваш стартап к успеху. Если вы грамотно сформулируете цели своего проекта на ближайший месяц, квартал и год, расскажете каждому члену команды, как они могут помочь проекту в достижении этих целей и — самое важное — как будут за это вознаграждены, то результат будет замечательным.

При разработке требований KPI важно, чтобы они были достижимыми, понятными и объективными, подчинялись главной цели проекта. Универсальных показателей, которые подходили бы абсолютно каждому стартапу, нет, однако есть индикаторы, которые подходят большинству. Ключевые показатели эффективности стоит выводить из таких направлений, как Прибыль, Пользователи и Затраты. Так, в плане прибыли мы можем поставить себе цель выйти на определенную прибыль в течение первых трех месяцев после начала продаж, в плане пользователей — привлечь определенное количество новых клиентов за месяц, в плане затрат — снизить на определенное количество процентов себестоимость каждой продажи ежемесячно.