Само понятие дизайн-мышления отсылает к дизайну, откуда, собственно, оно и выросло. Тем не менее, сегодня дизайн-мышление — это куда более широкое понятие, которое применимо в равной степени к дизайну, ведению бизнеса или построению любых бытовых/личных задач.
Startup Jedi
Мы общаемся со стартапами и инвесторами, а вы перенимаете опыт.
В этой статье мы в деталях разберемся, что собой представляет это понятие и посмотрим, кто и как благодаря этому подходу добился успеха.
...
Дизайн-мышление (от англ. design-thinking) — подход к разработке продукта, ориентированный на пользователя и подразумевающий нестандартные решения проблем.
На первом месте здесь — пользовательский запрос, а вот возможность его технической реализации, экономические условия находятся на второстепенных позициях. Дизайн-мышление предполагает погружение в опыт потребителя, сторонний подход к определению проблем, фокусировку на персональных сценариях поведения и действий. Подход предполагает творческое, но, в то же время, основанное на здравом смысле, переосмысление проблемы.
Идею дизайн-мышления впервые сформулировал Герберт Саймон в 1969 году в книге “Науки об искусственном”. Позже эту идею развили в Стэнфордском университете, где был основан Стэнфордский институт дизайна, который и продвигает идею дизайн-мышления.
Дизайн-мышление — это сумма пользы для человека, технологических возможностей и интересов бизнеса. Самое простое и в то же время точное определение дизайн-мышления — здравый смысл. Это то, что помогает предпринимателям увидеть проблему пользователя и придумать для нее решение, а затем реализовать идею, используя синтез творчества и рационализма. Руководствуясь дизайн-мышлением, мы фокусируемся на человеке и его явных и скрытых потребностях и болях, выделяем проблему и придумываем десятки способов ее решения (от самых банальных до самых фантастических), выбираем те идеи, которые выгодны для нашего бизнеса и клиента и которые реально превратить в конечный продукт, создаем и тестируем прототипы и в процессе ряда итераций приходим к выпуску продукта, который действительно может решить проблему клиента и, соответственно, будет востребован на рынке.
В основе дизайн-мышления:
ошибки, потому что они помогают найти оптимальное решение проблемы;
воплощение идеи — как минимум, в прототип;
коммуникация с пользователем;
командная работа, генерация идей (мозговой штурм).
...
Очень просто — этот подход поможет еще на первых стадиях работы над проектом изучить потребность клиента и не допустить ситуации, когда продукт выходит на рынок и оказывается невостребованным.
Дизайн-мышление помогает избежать трех классических ошибок, которые повторяет большинство стартапов.
1. Проект запускается по той причине, что он “классный”. Он нравится фаундерам, их родственникам и друзьям, однако целевой потребитель может оказаться к нему абсолютно равнодушным. Например, потому что проблема не так актуальна, как кажется или потому что он нашел другое, более удобное для себя решение.
Дизайн-мышление предполагает изучение клиентского спроса на первом этапе: прототип будет создаваться с расчетом на то, чтобы решить определенную проблему клиента.
2. У проекта не проработано ценностное предложение. Очень часто продукт просто повторяет известную модель, оптимизируя ее по принципу “быстрее/дешевле/красивее и т.п.”
Используя дизайн-мышление, вы сделаете свой продукт ключом к решению пользовательской проблемы. Вы проработаете каждую боль, которая возникает у клиента и сделаете свой продукт действительно ценным — люди просто не захотят от него отказываться!
3. В стартапах часто нет четкой модели монетизации. Дизайн-мышление сразу выявляет, сколько и за что готов платить клиент, таким образом, вы сразу можете представить, сколько сможете заработать на проекте и какими способами.
Кейс IDEO
Ряд компаний применяют этот подход для производства некоторых продуктов, есть компании, где дизайн-мышление — это официальная доктрина. Одна из таких — компания IDEO. Она была основана в 90-х годах минувшего столетия Дэвидом Келли, который был одним из последователей дизайн-мышления.
Изначально компания разрабатывала цифровые сервисы, затем стала заниматься брендированием, инженерией, консультированием по дизайн-мышлению. Филиалы компании есть в Шанхае, Нью-Йорке, Лондоне, Токио, в штате — 700 человек.
Один из продуктов — прототип томографа Adventure Series. Проблема заключалась в том, что дети боялись самой процедуры томографии. Специалисты IDEO нашли решение в том, чтобы превратить немного пугающую даже взрослых медицинскую процедуру в приключение, своеобразное погружение в сказку: кабинет для томографии и сам аппарат в новой интерпретации стали выглядеть как необычная локация.
...
Работа в рамках этого подхода подразделяется на 6 больших этапов.
Эмпатия — первичное исследование. На этом этапе мы разбираемся, что делают люди для того, чтобы решить определенную проблему. Для этого нам важно понимать, почему они хотят ее решить, какие у них ценности, какие у них эмоциональные и физические потребности. Наша цель на данном этапе — найти ответы на следующие вопросы: в чем заключается ключевая проблема нашего клиента/продукта? Какая информация нам нужна, чтобы решить проблему клиента/сделать продукт совершенным?
Чтобы найти ответы на эти вопросы, мы пользуемся такими методами, как наблюдение, поиск информации в открытых источниках, интервьюирование, эксперимент.
На этом этапе важно увидеть различие между желанием пользователя и его потребностью. К примеру, он может хотеть автомобиль, который может преодолеть 300 км в час. Выглядит нереально, учитывая, что в мире не так много дорог, где можно ездить с такой скоростью. Если же копнуть глубже, то мы получим потребность человека в быстром перемещении, которую можно удовлетворить, купив билет на самолет или скоростной поезд.
На этом этапе мы обрабатываем полученную информацию и формируем для себя общую картину. Цель фокусировки — получить вопрос клиента, на который нам нужно найти ответ.
На этом этапе мы работаем с так называемыми “персона-моделями” — характерными пользователями продукта. Изучаем их стиль жизни, поведение и потребности для того, чтобы найти оптимальное решение проблемы.
Думаем над способами и путями решения проблемы. Проводим мозговой штурм, где каждый из участников команды высказывает столько идей, сколько может придумать. Идеально, если в команде работают специалисты из разных областей. Цель — получить максимум идей и подходов.
При проведении мозгового штурма важно руководствоваться следующими правилами:
никакой критики;
помогать коллегам развить идеи;
рассматривать даже самые невероятные и фантастические идеи;
визуализировать;
не уходить от темы;
стараться, чтобы каждый участник мозгового штурма предложил минимум 10, а лучше 15 идей.
Теперь настал черед определить жизнеспособные идеи. Помним, что продукт должен быть нужен пользователям и нравится вам — его создателям.
Отсортировать рабочие идеи поможет диаграмма Венна: она представляет собой три пересекающихся круга — ценность для бизнеса, польза для человека, технические возможности. В центре пересечения всех трех сфер находится ваш сервис. Соответственно, мы выбираем идеи, которые одновременно ценны для бизнеса, полезны потребителям и технически реализуемы.
Прототип — одна из основ дизайн-мышления. Он нужен и для решения проблемы и, если это не получилось с первого раза, для генерации новых идей.
На создание прототипа не обязательно нужно тратить много денег, времени и сил. Прототип можно сделать:
от руки (нарисовать/склеить);
при помощи специальных сервисов, например, invisionapp.com, axure.com. Есть программы для прототипирования мобильных приложений, которые позволяют добавлять интерактив к статическим макетам;
создать прототип в векторе при помощи Adobe Illustrator, InDesign, Sketch3, figma;
создать прототип-сценарий, пошагово описав каждое действие пользователя для того, чтобы решить поставленную задачу;
при помощи конструктора Лего.
На этом этапе вы смотрите, как ваш потенциальный пользователь будет взаимодействовать с прототипом. Очевидно ли для него решение, которое вы предлагаете? Какие сложности у него возникают при взаимодействии с прототипом? Наблюдайте за его действиями, ставьте ему задачи, что делать с прототипом. Спрашивайте у людей, что их не устраивает в модели, какие неудобства возникают.
Как только вы получаете фидбек, вы дорабатываете прототип и снова тестируете. Так повторяете до тех пор, пока все, кто взаимодействовал с моделью не скажут, что она идеальна.
...
Custdev подразумевает проверку гипотез при помощи глубинных интервью и является инструментом общения с клиентом. Более широкое понятие — Сustomer development, — предполагает генерирование гипотез о решении проблем потребителя исходя из клиентского опыта.
И custdev, и дизайн-мышление предполагают превращение идеи в продукт, в основе обоих — общение с клиентом. Отличие подходов лежит в скорости. Сustdev в большинстве случаев рассчитан на то, что продукт или какая-то из его версий уже есть, текущая цель — завоевать рынок. Метод помогает найти product/market fit и добиться признания среди клиентов.
Дизайн-мышление также может применяться в условиях, когда нужно срочно решить какую-либо потребительскую проблему, однако срочность — не ключевая особенность подхода. Дизайн-мышление предполагает методичное изучение потребностей клиента, постоянную работу над продуктом начиная с задумки и заканчивая финальной версией.
Таким образом, custdev больше подходит для коммерциализации существующей технологии, а дизайн-мышление — для создания нового продукта исходя из потребностей клиента.
Кейс “Мои документы” в Москве
В Москве в парке МУЗЕОН в 2016 году установили первую кабину виртуального обслуживания “Мои документы”. Создатели сервиса изучили потребность своей аудитории и выяснили, в какое время и каким образом им было бы удобно получить услугу виртуальной консультации.
Суть проекта в том, чтобы во время прогулки москвичи могли получить консультации или заказать услуги (например, по подаче заявления о регистрации брака), а также могли узнать о своих штрафах за нарушении ПДД, о получении загранпаспорта.
...
Применение дизайн-мышления при создании продукта позволяет сделать его необычным и в то же время понятным, привлекательным и запоминающимся. Дизайн-мышление лежит в основе работы многих корпораций. Так, успешные маркетинговые приемы Apple — результат иного взгляда на вещи, что следует и из лозунга компании: “Think different”.
Дизайн-мышление сегодня внедрен в IBM, General Electric, Procter&Gamble, Philips Electronics, Airbnb. В России дизайн-сессии проводятся в Сбербанке, Райффайзенбанке, результаты работы с применением дизайн-мышления внедрены на порталах Правительства Москвы, в сервисах московского метрополитена, в Росатоме, в компании «TELE2».
Несмотря на то, что этот метод мы можем применять практически повсеместно — от бизнеса до личной жизни, наиболее часто дизайн-мышление используется:
при разработке продуктов и сервисов (при проведении дизайн-исследований, для быстрого прототипирования, при разработке MVP);
для активизации работы команды — проведения мозговых штурмов, работы над ошибками, для налаживания обратной связи, вовлеченности;
для развития креативного мышления (при решении сложных/нестандартных задач, для борьбы со страхом неудач, развития предприимчивости).
По последнему пути пошла корейская автозаправочная компания S-Oil.
Кейс S-Oil
Компании нужно было завоевать лояльность новых клиентов и укрепить свой авторитет в глазах имеющихся. Условия были не самыми лучшими: небольшой бюджет, не очень много времени на реализацию в том числе из-за высокой конкуренции. Однако тот факт, что в инструментарии оказалось дизайн-мышление, сыграл решающую роль. В итоге S-Oil Corporation стала второй по величине нефтяной компанией в Южной Корее. Проблема, которую в свое время при помощи дизайн-мышления решила компания, — потеря времени и лишняя трата топлива у людей, которые искали свободное место на парковке. Решение, которое она предложила — устанавливать желтые воздушные шары в форме стрелок, указывающих на свободные парковочные места. В итоге компания не только завоевала лояльность клиентов, но и улучшила свой имидж, став защитником окружающей среды.
...
Создавать продукт можно разными путями, и дизайн-мышление — один из них. В этом случае вы досконально изучаете проблему клиента — через интервью, наблюдения, эксперименты, изучаете информацию по этому вопросу. Затем генерируете идеи: чем больше, тем лучше. И отбираете те из них, которые одновременно представляют ценность для бизнеса, полезны для человека и технически реализуемы. Затем создаете прототип будущего продукта и тестируете. Тестирование помогает выявить слабые стороны продукта и определить те потребности, которые первоначально не были учтены. Вы дорабатываете свой продукт и снова тестируете. Эти итерации повторяются до того момента, пока у потенциального пользователя больше не будет возникать сложностей при взаимодействии с продуктом и пока он полностью не будет доволен его свойствами.
Дизайн-мышление может быть полезно как в бизнесе, так и в решении личных задач — например, организации пространства в квартире или планировании отпуска. В бизнесе дизайн-мышление — ценный метод не только потому, что позволяет разработать и создать продукт, востребованный рынком, но и сделать более эффективной работу команды — через практику мозговых штурмов и проработки ошибок.
Facebook: facebook.com/Startup.Jedi.ru/
Telegram: t.me/Startup_Jedi_RU
Twitter: twitter.com/startup_jedi
Комментарии