5 базовых метрик для маркетплейсов

Не открою Америку, если скажу, что основной особенностью маркетплейсов является наличие двух взаимозависимых сторон — покупателей и поставщиков, спроса и предложения соответственно. Выживаемость маркетплейсов на ранних стадиях — это особый вид искусства, потому что без спроса сложно удержать поставщиков, а без предложения невозможно привлечь покупателей.

В итоге изначально все сводится к убеждению поставщиков, что “вот-вот спрос появится и начнет расти”, и, в случае успеха в этом, к попытке быстро привести на платформу покупателей. Основная часть маркетплейсов гибнет именно на этой стадии.

Если набрать первичную базу покупателей и поставщиков все же удалось и они начали проводить транзакции, наступает время для глубокого анализа. Бизнес маркетплейсов как никакой другой зависит от метрик, в том числе достаточно специфических. Не буду повторяться по поводу базовых метрик (о них вы можете почитать в этом и этом материалах), остановлюсь на более узких.

...

GMV (Gross Merchandise Volume)

Основной метрикой, отражающей размер маркетплейса, является не количество пользователей, а GMV — объем транзакций, прошедших через платформу за определенный период. Отмечу, что GMV — это не выручка маркетплейса как компании, а именно объем транзакций.

Выручка же, в случае если маркетплейс работает только по модели комиссии, рассчитывается как GMV*комиссию.

Liquidity

Вы привели на платформу покупателей и поставщиков, и теперь критически важно, чтобы они начали взаимодействовать, причем чем чаще — тем лучше. Основной метрикой для измерения в этом случае будет ликвидность. Ликвидность маркетплейса показывает, насколько он решает свою задачу — помогает поставщикам продавать, а потребителям — находить устраивающего их поставщика. Это то, что драйвит маркетплейсы. Соответственно, она бывает двух видов — ликвидность поставщика и ликвидность потребителя (неожиданно!).

Ликвидность поставщика измеряется как доля объявлений (листингов), которые закончились транзакциями. Ликвидность потребителя же — это доля визитов, закончившихся транзакциями.

Соответственно, чем выше ликвидность — тем больше денег зарабатывают поставщики, и сильнее привязываются к платформе покупатели.

AOV (Average Order Value) и RPR (Repeat Purchase Ratio)

AOV — это средний размер одной транзакции, общий AOV по платформе считается просто — делите весь GMV на количество транзакций. RPR же показывает, какая часть покупателей совершает повторные покупки. По факту для маркетплейсов это некий аналог retention. Если вы видите, что большинство покупателей делает только одну транзакцию (хотя по логике они должны быть регулярными), значит, скорее всего, покупатели либо не получают необходимую ценность, либо после первого удачного взаимодействия просто “отваливаются” и начинают сотрудничать с поставщиком вне платформы, чтобы не платить комиссию (а это тоже губит множество маркетплейсов).

AOV и RPR позволяют понять поведенческие паттерны потребителей, а вместе с take rate (комиссией и другими источниками дохода маркетплейса) — становятся базисом для расчета LTV.

Provider-to-Customer Ratio

Данная метрика показывает, сколько покупателей может обслужить один поставщик. Естественно, единого стандарта для нее не существует, так как она зависит и от типа продаваемого продукта (товар или услуга), и от частоты его покупки. Лучше всего метрика считается как соотношение среднего количества транзакций поставщика к среднему количеству транзакций потребителя.

GMV концентрация

Подписывайтесь на мой Telegram канал о стартапах и инвестициях Born Global.