...

Что такое CJM

Customer Journey Map, или карта путешествия пользователя, — развитие продукта и системы взаимодействия с клиентами на основе подробного анализа потребностей аудитории и ее поведения. На практике CJM — описание “пути” клиента от первого контакта с компанией до совершения покупки и повторных покупок.

Создание CJM позволяет осмыслить пользовательский опыт, понять мотивацию клиента и с учетом этого усовершенствовать свой продукт. Результат применения CJM выражается в увеличении количества пользователей, которые довольны продуктом, и, как результат, в увеличении количества клиентов вообще — за счет виральности. CJM помогает сделать клиентов лояльными, усиливает их вовлеченность, обеспечивает комплексную работу с ними на всех этапах взаимодействия. CJM позволяет понять, что думают клиенты, что их радует и расстраивает, как они принимают решение, покупать ли ваш продукт.

Несмотря на то, что в названии термина есть слово “карта”, CJM — это более широкое понятие. Это исследование поведения пользователя с момента его первого знакомства с продуктом через “точки контакта” — моменты обращения клиента к продукту. Карта — результат такого исследования.

Особенность CJM в том, что так называемого “идеального образца” нет, каждая компания рисует карту по-своему.

Также CJM помогает узнать:

• В каких точках аудитория соприкасается с продуктом;

• Как разные типы клиентов взаимодействуют с продуктом;

• Какие этапы пользователи проходят на пути к своим целям;

• Какие эмоции они испытывают на каждом этапе;

• Насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой;

• С какими препятствиями сталкиваются клиенты;

• Какие из препятствий не позволяют пользователям достичь целей.

...

Как создать CJM

Общие требования заключаются в том, что, во-первых, карта не должна быть слишком сложной, так как это практический инструмент: одного взгляда на карту достаточно, чтобы понять, какой канал и какой контент нужен клиенту в каждой точке взаимодействия. Как правило, лучше сделать несколько разных карт для разных персон с разным сценарием прихода клиентов.

Во-вторых, инструменты создания CJM связаны с наблюдением за аудиторией и общением с ней — это данные веб-аналитики, личное общение с клиентами (интервью, онлайн- и телефонные опросы). Важно удержаться от соблазна построить CJM на основе данных мониторинга социальных сетей, онлайн-опросов с закрытыми ответами. В личных беседах пользователи вашего продукта могут поделиться теми сомнениями, наблюдениями и желаниями, которые просто могут быть не предусмотрены в форме.

Как создать CJM, если продукт находится в стадии разработки? Один из вариантов получения необходимых для создания CJM данных — выпуск MVP. После того, как у продукта появятся пользователи, можно собрать необходимую для создания карты информацию. Второй вариант — для новых продуктов также можно использовать анализ продуктов-конкурентов, данные из открытых источников, консультации с экспертами, анкетирование предполагаемой аудитории, прогнозирование на основе теоретических моделей.

Мы подготовили пошаговый гайд, как создать CJM.

Шаг 1. Соберите всю информацию о вашей целевке и создайте “персоны”

Персоны — это подробные портреты типичных клиентов, взаимодействие которых с вашим продуктом вы будете описывать. Они помогут лучше понять тех, кого обслуживает ваш продукт — его образ жизни, потребности, проблемы, интересы. Как результат, вы сможете получить инсайт, как лучше удовлетворить нужды своего клиента.

При создании CJM лучше выбрать несколько ключевых персон, от которых напрямую зависит ваша прибыль. Для каждой персоны создается своя карта.

Также важно сразу понимать разницу между целевыми сегментами клиентов и персонами.

Например, целевым сегментом ИТ-стартапа, который разрабатывает CRM-систему с внедренным мессенджером для общения команды, может быть средний и крупный бизнес, но персоной — лицо принимающее решение в компании (собственник, директор, топ-менеджер), у которого есть определенные интересы, компетенции, привычки организовывать свою работу и работу команды, свой круг общения.

Пример персоны:

Анна Иванова, 38 лет, проживает в Киеве, по образованию экономист, руководит компанией, в которой работают 35 человек, ценит хорошо налаженную коммуникацию с бизнес-партнерами, возможность качественно обслуживать клиентов, стремится развиваться и развивать компанию. Что касается софта, которым будет пользоваться ее компания, то для Анны важно качество, хорошая техподдержка, возможность обучения ее сотрудников — чтобы они могли использовать всю функциональность софта, удобство ПО для взаимодействия с клиентами, хорошие отзывы на рынке. Из соцсетей Анна предпочитает Facebook, пользуется айфоном. Посещает как бизнес-мероприятия, так и культурные ивенты.

Шаг 2. Пропишите сценарии того, как персоны находят ваш продукт

Клиенты могут приходить к вам различными путями — через рекламу в Google и в соцсетях, через сайт, через холодные звонки, сарафанное радио. Определите самые распространенные пути, как вас находят клиенты — они и станут основой дальнейшей работы над CJM.

Например, к вам клиенты чаще всего приходят двумя путями: через таргетинговую рекламу в FB и в результате холодных звонков.

В первом случае сценарий будет выглядеть как-то так:

Потенциальный клиент видит рекламу > Переходит по ней > Оставляет заявку на сайте > Дожидается звонка менеджера по продажам > Обсуждает возможности продукта и условия его приобретения > Принимает решение сразу или берет паузу > Покупает продукт.

Во втором — вот так:

Менеджер по базе обзванивает компании и предлагает свой продукт > Заинтересованный клиент задает вопросы, запрашивает дополнительную информацию > Принимает решение сразу или берет паузу > Покупает продукт.

Как и в случае с персонами, для каждого сценария лучше создавать свою CJM.

Кейс компании “Мануфактура” (Россия)

Специализация компании — разработка мобильных приложений для iOS и Android.

В свое время “Мануфактура” разработала CJM для своего клиента немецкого информационно-развлекательного канала Meinestadt. Изначально Meinestadt хотел разработать собственное мобильное приложение, которое, как предполагали в компании, поможет авторам регистрироваться и создавать через приложение собственный контент.

Однако в “Мануфактуре”, которая была разработчиком приложения, решили начать работу с создания CJM. Для этого в первую очередь были проанализированы действия пользователей и выделены в них наиболее частые сценарии, по итогам целевая аудитория была разделена на три главных сегмента. Вот эти сегменты — “тусовщик” (ищет через приложения интересные события и покупает здесь билеты), “навигатор” (использует приложение для поиска нужных мест- ресторанов, баров, заправок и пр.), “читатель” — изучает новостную ленту, чтобы быть в курсе событий в городе.

Оказалось, что “авторы” — очень малочисленный сегмент аудитории приложения и нет смысла инвестировать в функционал для них, поскольку он останется невостребованным.

Таким образом, создание CJM уберегло компанию он неправильных действий и нерационального расходования средств.

Шаг №3. Пропишите стадии жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента состоит из 8 стадий, однако у каждого продукта есть свои особенности, иногда две стадии могут сливаться в одну или же, наоборот, одна делиться на несколько. Вот основные стадии жизненного цикла клиента:

1) Отсутствие знания — клиент не знает о вашей компании, у него еще нет проблемы, которую решает ваш продукт;

2) Осведомленность — у клиента появляется проблема, он осознает потребность в ее решении и находит информацию о соответствующих методах;

3) Поиск решения — клиент находит и сравнивает различные решения;

4) Покупка — клиент выбирает продукт и оплачивает его;

5) Использование продукта — пользуется продуктом, осознает его слабые и сильные стороны;

6) Поддержка — взаимодействует со службой поддержки, оплачивает счета;

7) Лояльность — клиент оставляет отзывы на продукт, рекомендует (или, наоборот, отзывается отрицательно) своему кругу общения;

8) Уход — клиент находит другое решение проблемы и уходит к конкуренту либо перестает пользоваться продуктом, потому что проблема больше не актуальна.

На практике каждый из этапов — отдельный столбец в CJM.

4. Выберите параметры исследования

Определите, какие цели ставит клиент на каждом из этапов, какие вопросы задает, какие эмоции испытывает, сколько времени отнимает каждый из этапов, через какие каналы на каждом из этапов взаимодействует с вашей компанией, оцените его удовлетворенность на каждом из этапов. На практике каждый из этих параметров — строка в CJM.

На этом этапе идет заполнение матрицы — соответствия стадий жизненного цикла каждому из параметров. Здесь нужно максимально подробно заполнить каждую ячейку. Для этого используйте, по возможности, информацию от самих клиентов.

Где брать информацию?

Чтобы собрать актуальные данные, проведите опрос — личный, по телефону, через онлайн-форму. Используйте открытые (Почему вы решили обратиться к продукту? Каким был опыт покупки? Какая информация могла бы упростить процесс покупки? Что могло заставить вас передумать покупать продукт?) и закрытые (Выберите источник, из которого вы узнали о продукте? Вы купите продукт еще раз? Порекомендуете ли продукт своим знакомым?) вопросы. Важно — опрос не должен включать в себя слишком большое количество пунктов, а вопросы должны быть максимально конкретными.

Для распространения опроса можно использовать социальные сети, сайт компании, электронные адреса и телефоны клиентов.

Следующий источник информации о клиентах — данные посещений сайта (например, взятые из Яндекс.Метрики и Google Аналитики). Вы узнаете, откуда приходят пользователи и как они ведут себя на сайте.

Пообщайтесь с менеджерами по продажам и отделом технического поддержки. Эти специалисты из первых рук знают о препятствиях, с которыми сталкиваются пользователи при покупке продукта и при его использовании.

Важно: заполняя ячейку с вопросами клиентов, которые они задают (себе, менеджерам по продажам, сотрудникам техподдержки), старайтесь сделать так, чтобы формулировки вопросов исходили от клиентов, их не стоит придумывать из головы.

Попросите менеджеров по продажам сделать подборку самых часто задаваемых клиентами вопросов с пометкой, на каком этапе знакомства с продуктом эти вопросы возникают. Пообщайтесь со службой поддержки — узнайте, какие вопросы беспокоят ваших клиентов после того, как они купили продукт — это поможет узнать, насколько высоко оценивают клиенты качественные характеристики товара и может ли он приобрести ваш продукт снова, порекомендовать его друзьям.

Обратите внимание на жалобы клиента: что их не устраивает в вашем продукте, с какими проблемами они обращаются в службу поддержки, разберите подробно конфликтные моменты, когда клиент был крайне недоволен продуктом/обслуживанием.

5. Выделите kpi для каждого этапа

Исходя из полученной информации, определите пункты в CJM, которые вы могли бы улучшить и выделите kpi для команды, продумайте план по его достижению и закрепите за каждым из этапов ответственного.

...

Где лучше всего создавать CJM

Проще всего делать в CJM в Excel или гугл-таблицах. Для этого не нужно тратить время на освоение функционала нового софта. Озаглавливайте столбцы названиями этапов жизненного цикла вашего клиента, строки — параметрами исследования. Однако есть и специализированные сервисы для создания CJM. Вот некоторые из них.

smaply

Smaply - это специализированный софт для клиентского journey-маппинга. Здесь можно создавать, расшаривать и презентовать свои CJM. Софтом пользуются такие гиганты, как Dell, один из крупнейших в мире производителей компьютеров, IBM, один из крупнейших в мире производителей и поставщиков ПО, Oracle, один из мировых лидеров по производству ПО.

Софтом можно пользоваться бесплатно в течение 14 дней. Далее стоимость пакетов составляет 25 евро (Starter, для физлиц и стартапов; функционал позволяет работать с софтом одному человеку, создать можно 3 проекта), 50 евро (Regular, для небольших команд, создать можно неограниченное количество проектов, CJM можно экспортировать в различных форматах, среди которых Exel и Powerpoint), 100 евро (Business, для больших команд, возможность экспорта CJM в различных форматах с логотипом компании, есть режим комментирования, есть доступ к библиотеке изображений для CJM).

miro

Miro - это многофункциональный софт, который позволяет создавать и CJM. Софт интегрируется с рядом инструментов для командной работы: Dropbox, Google Suite, JIRA, Slack. У сервиса, как заявлено на сайте, более 5 млн пользователей.

У программы гибкая ценовая политика — например, один человек может пользоваться софтом бесплатно. Цены для команд начинаются с $8 в месяц за участника — если платить сразу за год, если только за месяц, то с $10/мес.

UXPressia

UXPressia. Здесь бонусом предусмотрены шаблоны CJM для бизнесов в сфере финансовых услуг и страхования, путешествий и туризма, недвижимости, заботы о здоровье, развлечений, услуг, диджитал, транспорта.

У сервиса есть два пакета — бесплатный (один пользователь и 1 проект) и платный (от $20 за пользователя в месяц).

...

Резюме

Создание CJM помогает понять, как думает ваш клиент и какие эмоции испытывает в течение взаимодействия с продуктом. Это в свою очередь позволяет выявить слабые места в работе компании с клиентами, доработать систему взаимодействия с ними и в итоге получить лояльных пользователей, которые вернутся к вашему продукту снова и порекомендуют своему окружению. Для создания CJM можно пользоваться как Exel, гугл-таблицами, так и специализированным софтом.