Забыли пароль?

Экосистема Rocket DAO

Как большие: как стартапу выстраивать взаимоотношения со СМИ, чтобы получать максимум эффекта при минимуме бюджетов

Как большие: как стартапу выстраивать взаимоотношения со СМИ, чтобы получать максимум эффекта при минимуме бюджетов

23.12.2020

О том, на чем стартапу стоит сосредоточиться при разработке PR-стратегии и какие СМИ выбирать, расскажет основатель коммуникационного агентства NODE PR Ксения Зайкова.

Startup Jedi

Мы общаемся со стартапами и инвесторами, а вы перенимаете опыт.

При разработке PR-стратегии нужно учитывать прежде всего цель, которую перед собой ставит стартап. Это напрямую отразится на выборе каналов и приоритетных СМИ. 

Среди возможных целей:

  1. Привлечение инвестиций;

  2. Повышение узнаваемости и, как следствие, снижение маркетинговых расходов за счет бОльшей известности и снятия основных возражений.

как стартапу выстраивать взаимоотношения со СМИ

Если ваша цель — привлечение инвестиций, логичным выбором станут имиджевые бизнес-СМИ с большими охватами: к примеру, в СНГ это РБК, Forbes, Ведомости, Коммерсантъ, InVenture, AIN.UA, VECTOR и др. Однако не стоит забывать и про те медиа, которые читают специалисты венчурного рынка: VC.ru, Rusbase, Startup Jedi. С точки зрения выбора форматов публикаций, предпочтение нужно отдавать тем, которые показывают востребованность вашего решения в среднесрочной и долгосрочной перспективе: например, обзоры рынка, а также кейсы, где можно продемонстрировать, как вам удалось решить какую-то «боль» рынка и какие возможности дальнейшего развития вы видите.

Если вы работаете над узнаваемостью и повышением доверия к вашему продукту для того, чтобы в последующем снизить маркетинговые расходы, первоочередными станут именно отраслевые издания (специализирующиеся на вашей конкретной сфере деятельности). И лишь затем с наработкой первичной известности следует идти в СМИ с бОльшими охватами, но с более размытой аудиторией. С точки зрения форматов мы рекомендуем в этом случае отдавать предпочтение также кейсам и экспертным колонкам.

Не стоит забывать, однако, и про такие форматы, как пресс-релизы и комментарии. И те, и другие при правильном использовании отлично выполняют задачу повышения узнаваемости спикера и компании, а также обладают потенциально высоким вирусным эффектом. 

Рассмотрим подробнее каждый формат.

...

как стартапу выстраивать взаимоотношения со СМИ

Кейс

Один из самых распространенных форматов в бизнес-среде. В классическом варианте это материал, который приводит читателя из точки А в точку Б (было-стало). Это может быть история запуска бизнеса, разработки продукта, ведения отдельного проекта и т.д. 

Кейс всегда подсвечивает и подробно раскрывает основную проблему (в случае с отдельным проектом – ставит задачу), а затем описывает весь путь до ее решения. В таких материалах часто подробно описываются трудности, которые появляются на разных этапах проекта, то, как компания их преодолевает и к каким показателям в итоге приходит бизнес. Результаты, выраженные в конкретных значениях — одно из ключевых отличий кейса от других текстов.

Формат кейса удобен тем, что в нем можно подсветить преимущества компании и включить информацию о ее продуктах, а также продемонстрировать ее жизнеспособность и инвестиционную привлекательность. Однако подавать это нужно максимально нерекламно — без формулировок «лучший продукт на рынке», «единственный в своем роде», «решит все проблемы» и т.д.

Аудитория всегда ценит в кейсах искренность: если предприниматель не стесняется открыто признаваться в ошибках, доверие к нему увеличивается, а материал становится интереснее читать. К примеру, основатель компании по производству одежды Barssport Эмиль Сиразев в одном из кейсов описал причины и историю создания собственной ERP-системы для автоматизации бизнес-процессов. В том же материале он открыто заявил, что к этому шагу его подтолкнули потерянные 500 000 рублей: из-за ошибки с выбором подрядчика компании пришлось за свой счет перешивать 6500 футболок. Кейс собрал почти 12 тысяч просмотров и активно обсуждался в комментариях. И да, за размещение этого материала Эмилю не пришлось платить ни рубля: редакция крупного бизнес-портала опубликовала его без пометки «Партнерский материал».

Где публиковать: качественный материал, который показывает, как решить конкретную бизнес-проблему, будет интересен как крупным, так и отраслевым СМИ. В случае же с описанием отдельного проекта (например, маркетингового кейса) уместнее отправлять текст в отраслевое издание.

...

как стартапу выстраивать взаимоотношения со СМИ

Экспертная колонка

Как правило, такой текст пишется от имени основателя стартапа. Ключевые задачи, на которые направлены такие материалы — формирование у аудитории знания о спикере и его экспертности в определенной сфере (важно: для стартапов, планирующих выход за рубеж, именно экспертные колонки могут помочь с получением визы).

В экспертных материалах спикер должен продемонстрировать глубокие знания в своей сфере специализации. Он анализирует причины проблем и предлагает их возможные решения, делает прогнозы о развитии рынка в будущем. Как и в любых других нативных публикациях, ключевой критерий здесь — польза, поэтому важно воздержаться от рекламы. К примеру, в статье генерального директора EveryTag (компании в сфере инфобезопасности) Сергея Войнова последовательно рассказывают о тенденциях на рынке ИБ на протяжении 20 лет через карьерный путь спикера. При этом саморекламы в тексте минимум, а в один из абзацев даже удалось удачно интегрировать представление продукта компании.

Где публиковать: подходят как отраслевые СМИ, так и СМИ общей направленности.

...

как стартапу выстраивать взаимоотношения со СМИ

Обзоры 

Когда спикер достигает определенного уровня известности, его могут пригласить выступить экспертом для обзорной статьи или написать ее самому. Главное требование — действительно хорошо разбираться в описываемой проблематике. 

Показательной была ситуация в самом начале пандемии в 2020 году. Именно тогда многие отрасли обращались за помощью к государству, но мало кто использовал свой паблицитный капитал. Тем не менее, это сделали сфера авторемонта и сеть умных автосервисов «Вилгуд», которые в открытом письме запросили поддержку у Правительства России. В своем обращении они обратили внимание на то, что больше половины игроков рынка могут остаться без работы при продолжительном действии карантинных мер. В результате сооснователю «Вилгуд» поступило предложение от Forbes составить подробный материал о состоянии рынка авторемонта.

Основное преимущество обзора — нейтральная позиция и объективное изложение фактов. По нашему опыту, именно такие материалы хорошо работают на привлечение внимания к острой проблеме.
Где публиковать: обзорные материалы делают как крупные, так и отраслевые СМИ.

...

как стартапу выстраивать взаимоотношения со СМИ

Пресс-релиз

Несмотря на то, что многие считают пресс-релиз умирающим форматом, это не так. Проблема часто состоит в том, что компании не в состоянии оценить важность того или иного инфоповода. Поэтому, когда они получают отказы на публикацию, то стремятся сделать вывод, что «это не работает». 

В случае со стартапами действительно значимыми инфоповодами могут быть: привлечение инвестиций, выход за рубеж, партнерство с более крупной компанией, а также непосредственно лонч (но с правильной подачей). 

Так, компания с российскими корнями G-71 вышла в июле 2020 года на рынок США. Пресс-релиз о лонче был подан с точки зрения решения основной боли — незакрытой бреши в системах инфобезопасности со стороны инсайдеров. В результате релиз собрал более 3000 просмотров и был опубликован основными медиа в сфере инфобеза, а также такими гигантами, как Yahoo Finance. 

Где публиковать: зависит от инфоповода. Информация о заключении сделки с крупным партнером может быть интересна РБК с Forbes, а вот новость об изменениях внутри малоизвестного стартапа можно направить, максимум, в отраслевое издание.

...

как стартапу выстраивать взаимоотношения со СМИ

Комментарии

Еще один прекрасный способ нарастить известность — давать комментарии по своей отраслевой тематике. Несмотря на то, что комментарии редко занимают более 5-10% основного материала, они часто активно вирусятся за счет интересного инфоповода. Таким образом, с их помощью иногда можно получить даже бОльшие охваты, чем при публикации отдельных материалов.
Этот способ отлично подходит для стартапов, которые только нарабатывают узнаваемость. К тому же, есть целый ряд сервисов: например, Pressfeed или Haro, использование которых помогает установить контакты с журналистами и редакторами целевых изданий. На этих платформах представители СМИ сами оставляют запросы и ищут экспертов на релевантные темы — задача стартапов в том, чтобы отслеживать их и оперативно откликаться. На определенном уровне узнаваемости потребность в использовании таких сервисов снижается: к популярным и востребованным спикерам журналисты приходят за комментариями уже напрямую.

Таким образом, при выборе СМИ и формата материалов стартапам, прежде всего, нужно отталкиваться от долгосрочных целей PR-продвижения. А чтобы за публикацию не пришлось платить, любой текст должен нести только полезную информацию с минимальным содержанием рекламы.

23.12.2020

 

Подписывайтесь на наши социальные сети:

Facebook: facebook.com/Startup.Jedi.ru/

Telegram: t.me/Startup_Jedi_RU

Twitter: twitter.com/startup_jedi

 

 

Вам может понравиться:

Фаундер проекта Роман Чистяков поделился с Startup Jedi инсайтами о рынке недвижимости.
Как всё работает, на чём платформа GamePad планирует зарабатывать, и какие технические сложности пришлось решать команде, в новом интервью!
CTO команды Никита Заболоцкий рассказал нам о главной фишке технологии и планах привлечения инвестиций.