Когда нужен PR

Для начала предпринимателю нужно определиться, действительно ли на этом этапе коммуникационное взаимодействие с внешней средой играет большую роль. Большинству стартапов на самой ранней стадии (когда продукт еще сырой, нет первых продаж и стабильного роста) пиар не требуются. Но если компания уже достаточно уверенно стоит на ногах, обладает готовым продуктом и экспертизой, в состоянии регулярно тратить на продвижение часть бюджета (так как любой PR — это игра на длинную дистанцию), тогда действительно можно сказать: связи с общественностью будут способствовать достижению целей. Однако чтобы это работало, стартапу нужно ответить на ряд ключевых вопросов.

...

Основная цель PR-продвижения

Важно понять, чего хочет добиться предприниматель от пиара. Как правило, стартапы, который решают обратиться за PR-поддержкой, преследуют три основные цели.

1. Привлечение инвесторов (Investor Relations) 

При оценке того, насколько стартап и его продукты подходят для вложений, многие инвесторы уделяют внимание имиджу компании. Если она известна и интересна аудитории и СМИ, значит, может быть перспективной и для вложений. Таким образом, с опорой на сформированное общественное мнение стартапам проще привлекать инвестиции.

Соответственно, выбор СМИ для публикаций будет специфическим. Стартапы, которые хотят получить новых финансовых партнеров, особенно заинтересованы в привлечении внимания изданий, читаемых венчурными инвесторами и бизнес-ангелами (к примеру, на Западе одни из самых популярных — TechCrunch и VentureBeat). На практике это действительно приносит результат: так, всемирно известный Grammarly, онлайн-сервис для помощи в написании текстов на английском языке, решил продвигаться именно через контент-маркетинг в СМИ. В своих материалах компания сделала ставку на привлечение внимания к проблеме грамотности и некачественных текстов и то, как Grammarly помогает ее решить. В результате проекту удалось собрать более $100 млн.

2. Формирование знания о продукте и услугах (brand awareness)

Даже если новый продукт очень хорош и полезен, он может быть не востребован для бОльшей части рынка, потому что о нем почти никто не знает. К примеру, сеть умных автосервисов «Вилгуд» запустила продажу франшизы в 2014 году. Ее основой с самого начала была инновационная IT-система, которая решала множество проблем, характерных для рынка авторемонта. Однако, несмотря на вложения в маркетинг, за два года владельцы «Вилгуд» (супруги Турсуновы) смогли продать только шесть франшиз. Как оказалось, множество предпринимателей даже не знало о существовании ноу-хау.

Так Турсуновы поняли, что рынок нуждается в привлечении внимания к проблемам, которые волнуют всех, и IT-решении, которое помогает их преодолеть. В 2016 году в «Вилгуд» решили сделать ребрендинг и подключить PR-сопровождение, которое включало в себя публикации в СМИ и корпоративном блоге, выступления на онлайн и оффлайн-мероприятиях, вебинарах. Это стало одной из причин, по которым компания начала стремительно масштабироваться. Сегодня «Вилгуд»— это известная сеть, в которую входит более 100 точек по всей России и СНГ, а оборот составляет 1.8 млрд рублей (приблизительно $22.65 млн — Startup Jedi) в год.

3. Формирование и укрепление доверия

Доверие на практике тесно переплетается с узнаваемостью. Люди склонны доверять брендам, которые постоянно находятся на слуху. Феномен взлета Apple связан не только с тем, что компания предложила миру уникальный продукт — производство смартфонов довольно быстро наладили конкуренты. Но благодаря грамотной маркетинговой и PR-стратегии продукция «яблочников» стала ассоциироваться с технологичностью, роскошью и элитным уровнем, которым обязан обзавестись каждый, кто думает о своем имидже. Посмотрите вокруг: продукция Apple сейчас буквально везде: на экране кинофильмов, в рекламе, в руках инфлюенсеров и медийных личностей.

PR нужен и в случае, если компания, еще не получившая широкой известности и признания, разработала новый продукт. И для того, чтобы убедить аудиторию в его эффективности/ безопасности, ей нужно рассказать о нем подробнее: описать, как работает технология, ответить на щекотливые вопросы от пользователей и т.д. В сжатом формате рекламного контента (например, короткий видеоролик на телевидении) это сделать затруднительно, поэтому публикации в СМИ и корпоративном блоге в данном случае будут оптимальным решением.

...

Позиционирование

После определения цели можно переходить к позиционированию, то есть, искать ответ на вопрос: «Как нужно позиционировать себя и свой продукт, чтобы заинтересовать аудиторию?». Здесь многие стартапы, руководствуясь принципом «быстрая проверка гипотез», совершают распространенную ошибку. Они предпочитают не опираться на мнение потребителя, а полагаться на собственное представление о том, что нужно пользователю. Примерно в половине случаев это срабатывает, однако, по статистике аналитической компании Nielsen, 46% креативов рекламных кампаний не попадают в целевую аудиторию. Итогом становится трата бюджета с околонулевым результатом, что для стартапа может оказаться губительным. Чтобы не допустить такого развития событий, крайне желательно проводить хотя бы минимальные исследования целевой аудитории. Это поможет не только более грамотно выстраивать гипотезы, но и спланировать дальнейшую тактику продвижения.

...

Длительность продвижения и бюджет

Любому стартапу, который хочет продвигаться через PR, нужно также определиться с тем, на какой срок ему нужен пиар и какой бюджет он может в него заложить. Эти факторы тесно связаны с задачами, которых хочет достичь предприниматель. К примеру, если он нацелен на повышение узнаваемости и доверия к бренду с нуля, то для достижения уровня, на котором в стартап начнут регулярно приходить входящие запросы от заинтересованных СМИ и организаторов мероприятий, обычно требуется от 8 до 12 месяцев систематической работы. С менее глобальными задачами можно получить первые результаты и в краткосрочных проектах длительностью 2–4 месяца.

Кроме того, выбор сроков продвижения и закладываемого бюджета поможет определить, что выгоднее — брать пиарщика в штат или обращаться в агентство. На краткосрочные проекты, как правило, нет большого смысла нанимать специалиста в штат, вместо этого можно воспользоваться услугами агентства на аутсорсинге. Однако если планируется постоянная, кропотливая и очень активная работа, выгоднее пригласить штатного пиарщика. Но только при условии, что для него будет обеспечена регулярная загрузка. В противном случае сотруднику придется заниматься чем угодно, только не PR-м, что значительно снизит его эффективность. Да, в стартапе, как правило, есть четкая философия разделения обязанностей, но именно пиарщику чаще всего достается обязанность быть «многоруким Шивой», одновременно совмещая должности маркетолога, копирайтера и администратора.

...

Чем стартап готов делиться

Невероятно часто предприниматели утверждают, что ключевое преимущество их бренда в том, что он создает качественный продукт с соблюдением сроков, и именно об этом нужно писать как можно больше. Однако на практике этим в 2020 году трудно кого-то удивить, да и читать про «еще одну качественную компанию» многим попросту неинтересно. Порой стартапы считают, что методика у них по-настоящему уникальная, но раскрывать ее подробнее не готовы. У компаний на более поздней стадии развития другая проблема: часто они не желают открывать даже минимальную финансовую информацию, которая часто представляет интерес для СМИ и общественности. А кто-то хочет видеть в медиапространстве исключительно прилизанные success cases, в которых у стартапа все всегда хорошо.

Однако нужно понимать, что подлинный интерес у аудитории вызывает искренность спикера, которая также способствует укреплению доверия. Поэтому стартапу важно делиться не только историями успехов, но и описаниями неудач, преодоления трудностей, а также глубинными экспертными знаниями. И не забывайте об одном из главных правил генерирования контента в PR: чтобы заинтересовать и СМИ, и аудиторию, нужно обязательно предоставлять полезную информацию.

...

На какие рынки планирует выходить стартап

Стартапу, который планирует выход на международный рынок, важно обеспечить не только фактическое, но и информационное присутствие на незнакомой территории. Работа за рубежом может отличаться по специфике (порой даже необходим кардинальный ребрендинг и коррекция позиционирования) и, конечно же, потребует привлечения дополнительных средств и сил. К примеру, для создания англоязычных материалов вам обязательно будет нужен переводчик либо копирайтер, пишущий на иностранном языке, редактор, отшлифовывающий перевод и т.д.

Таким образом, чтобы начать разработку PR-стратегии, стартапу необходимо ответить для себя на 5 основных вопросов:

• Цель PR-продвижения;

• Позиционирование стартапа;

• Длительность продвижения и бюджет;

• Контент, которым стартап готов делиться;

• Целевые рынки.

В следующем материале мы сделаем упор на тактику и расскажем, что нужно сделать стартапу, чтобы попасть в СМИ на бесплатной основе.