Как оценить объем рынка для стартапа: метод TAM-SAM-SOM с примерами

Оценка объема рынка — очень важный этап в работе как над стартапом, так и над любым бизнесом. Парадокс: по времени первичная оценка занимает буквально 30-50 минут, но многие начинающие предприниматели забывают про этот этап — и затем тратят месяцы, работая впустую. Не делайте так! Оценивайте рынок еще на стадии идеи — а в этом вам поможет метод TAM-SAM-SOM. Сейчас мы все о нем расскажем. 

С определением все очень просто: оценка рынка — комплекс действий, которые помогают нам проанализировать и понять финансовый объем интересующего нас рынка. Проще говоря — мы узнаем, сколько на этом рынке есть денег.

Очень многие начинающие предприниматели совершают одну и ту же ошибку: они почему-то уверены, что рынок, на котором будет работать их продукт — бесконечен. Что безупречный продукт поразит воображение потребителей, и его тут же начнут скупать, рекомендовать друзьям и знакомым, а кривая роста будет ползти вверх до бесконечности. 

На самом деле, объем рынка в денежном выражении — всегда конечная цифра, пусть и очень большая в некоторых случаях. Количество потребителей на любом рынке, будь то покупка кормов для домашних животных или изучение корейского языка, ограничено. Количество денег, которые они готовы выделить на покупку — тоже. Поэтому, сколь бы совершенные продукты не выходили, их рост всегда будет ограничен объемом рынка в данной отрасли. Расти бесконечно он не будет, даже если это идеальный продукт, который наголову разбил всех конкурентов: просто потому, что рано или поздно клиенты закончатся (и деньги у них закончатся тоже). 

Вот почему так важно оценить рынок прежде, чем браться за разработку продукта.  Насколько большой рост возможен в принципе? Хватит ли объема рынка для того, чтобы продукт можно было масштабировать? Сможет ли потенциальный доход окупить работу команды и все прочие расходы на создание продукта? От ответов на все эти вопросы зависит благосклонность и вера в продукт инвесторов (и решение об инвестициях). Увы, даже самая продвинутая технология обречена на быстрый провал или медленное угасание в «долине смерти», если у нее нет рынка.

Оценить объем рынка можно буквально за полчаса — но эта процедура позволит вам сэкономить бесценные месяцы или даже годы работы. Это, кстати, ответ на вопрос «зачем». Ну а самый сложный вопрос — «как». 

Объем рынка — понятие растяжимое: цифры будут зависеть от методов, которыми вы пользуетесь; исследований, которые берете, и собственных показателей стартапа. Так что во время питча инвестор вряд ли сможет уличить вас в том, что ответ неверен и поставить вам «неуд». Но, скорее всего, задаст вопрос — как вы считали объем рынка? 

Так что давать волю фантазии и рисовать впечатляющие числа с множеством нулей, как делают на некоторых рекламных сайтах, не стоит: объем рынка считается с помощью четких и определенных инструментов. Вот они: 

• Данные — всевозможные открытые данные, на основе которых оценивается состояние рынка: исследования экспертов, комментарии специалистов в СМИ, научные публикации университетов, аналитика поисковых запросов и так далее.

• Метрики — общепринятые показатели, которые хорошо известны всем инвесторам и предпринимателям. К ним как раз относятся TAM, SAM и SOM. 

• Методы — наиболее распространенные и эффективные способы оценки рынка с помощью данных и метрик. Лучший вариант - рассчитать объем рынка несколькими методами, а затем сопоставить цифрами.

Далее мы поговорим о методе TAM-SAM-SOM — одном из самых распространенных методов оценки рынка. Несмотря на страшные аббревиатуры этот метод еще и один из самых простых в расчете: знание высшей математики вам не понадобится, только внимательность, калькулятор и несколько поисковых запросов. Ну и желательно дочитать эту статью до конца.

Для начала разберемся, что означает каждая метрика.

TAM (total addressable market) — общий объем рынка: эта цифра показывает, сколько пользователей на вашем целевом рынке нуждаются в услугах/продуктах, аналогичных вашему. Это самая крупная цифра — она позволит компании оценить потенциал продукта скорее в долгосрочной перспективе. Метрика не учитывает долю рынка, занимаемую конкурентами, возможности команды и так далее. 

Пример: допустим, мы хотим заниматься созданием сайтов для интернет-магазинов. Находим свежее исследование: в России есть 6 миллионов интернет-магазинов (все цифры вымышлены, если что). Ищем дальше: из них 90% магазинов нуждаются в сайте.  Разработка такого сайта стоит в среднем по рынку $300. Считаем TAM: 6 млн * 90% * $300, получается общий объем целевого рынка — $1.62 млрд. Мы не учитываем в этой цифре ни другие компании, которые делают сайты, ни те магазины, которые делают сайт самостоятельно — это общий финансовый потенциал рынка.

SAM (serviceable available market) — доступный объем рынка с учетом конкурентов. На этом уровне нужно выделить долю рынка, которая принадлежит прямым конкурентам продукта.

Пример: Находим новые подробности о жизни интернет-магазинов: часть из них делает сайты самостоятельно, часть принадлежит крупным компаниям, часть является франшизой. Допустим, ваша специализация — сайты для розничной продажи. Находим исследования, считаем: таких магазинов половина от общего количества — 3 миллиона, из них сайт нужен 80%. Доступный объем рынка для вас и конкурентов в этом случае: 3 млн * 80% * $300 — $720 млн.

SOM (serviceable & obtainable market) — реально достижимый объем рынка. Это цифра конкретно вашего охвата рынка с учетом ресурсов на текущий момент, уровня конкуренции и прочих индивидуальных параметров. Метрика показывает «пропускную способность» вашего бизнеса. Она хорошо помогает в текущем и среднесрочном планировании.  

Пример: Технически ваша команда может создавать 50 сайтов в месяц. Значит, ваш реально достижимый объем рынка: 50 *12 * $300 — $180 000 в год. Важный момент: реально достижимый — не значит, что все так и будет. Это такой «идеальный мир», в котором отбоя от клиентов у вас не будет. Но не факт, что так и будет — рисков множество, как и конкурентов в нише. 

Есть еще мtтрика PAM (potential available market) — потенциальный объем рынка. В случае с нашей компанией — это весь мировой рынок разработки сайтов для интернет-магазинов. Но эта цифра слишком глобальна: на первой стадии развития бизнеса использовать ее особо нет смысла.

Оценивая объем рынка с помощью метрик TAM, SAM и SOM чаще всего используют два метода — «сверху вниз» и «снизу вверх». Как они работают?

Метод «сверху вниз» предполагает движение от самой большой метрики TAM к наименьшей SOM с помощью использования открытых статистических данных о рынке. Вы как бы берете общую цифру по рынку и начинаете «отсекать» лишнее.

Что здесь важно?

• Использовать проверенные, достоверные и свежие источники информации — например, исследование об интернет-сайтах в России за 2014 год явно устарело.

• Понимать, по какому принципу вы будете сегментировать рынок. Сложность в том, что не всегда есть прямые исследования, подходящие для вычисления каждой из метрик.

Метод «снизу вверх» — вы не составляете цифры из аналитических исследований, а идете от стоимости вашего продукта и «пропускной способности» к более крупным метрикам. В простом случае вы начинаете с SOM, просто перемножая стоимость вашего продукта и потенциальное количество покупателей в определенный период времени. Далее по той же формуле «стоимость продукта * количество покупателей» вычисляете SAM и TAM.

Как правило, показатели полученные при методе «снизу вверх» меньше, чем на основе анализа исследований. Желательно использовать оба метода, получив 6 метрик, а далее уже нужно сопоставлять и выбирать, на какие цифры ориентироваться. Скорее всего, SOM, полученная методом «снизу вверх», будет достовернее — как и TAM, полученная методом «сверху вниз». 

Еще раз напомним: оценка рынка в любом случае является гипотетической. Но информацию к размышлению об ограничениях рынка и о потенциале своей идеи вы получите.

Возьмем новый пример: мы собираемся продавать специализированное ПО в машиностроительной отрасли. Прежде чем приступать к поискам исследований и расчетам, нужно ответить на ряд вопросов.

Кто наш клиент? Со всей отраслью мы сможем работать или только с определенными компаниями? Допустим, в нашей случае это компании, производящие автомобили.

Какова наша география? Россия, СНГ, Европа? Останавливаемся на России.

Какой у нас продукт? Специализированное ПО для управления персоналом.

Итак, начинаем считать по принципу «сверху вниз».

1.  Находим свежее экспертное исследования о годовом объеме трат на ПО на рынке машиностроения в мире за 2018-2020 годы. Находим информацию, какая доля рынка приходится на Россию. После подсчета процента и перевода доллара в рубль у нас получилась цифра 58 млрд рублей. Это и есть наш TAM.

2.  Теперь нам нужно «срезать» лишнее, чтобы перейти в интересующую нас нишу. Узнаем, какую часть всего рынка машиностроения занимают компании-автопроизводители. Находим исследования о среднестатических тратах на ПО для управления персоналом в аналогичных компаниях.  Так получается наш SAM.

3.  Прикидываем, какую долю рынка SAM готова охватить наша компания с учетом конкурентов. Допустим, это приблизительно 5% рынка — это и есть наш SOM.

Теперь попробуем посчитать показатели «снизу вверх»:

1.  Мы знаем, что с нынешними ресурсами мы готовы обслуживать в год 30 компаний-клиентов. Услуга по разработке и установке ПО стоит 1 млн рублей. Итого наш SOM — 30 млн рублей.

2.  Считаем SAM: находим информацию, сколько компаний по интересующему нас профилю зарегистрировано в России. Умножаем стоимость продукта на количество компаний.

3.  TAM — находим общие цифры по количеству компаний, использующих специализированное ПО для управления персоналом, в сфере машиностроения. Получаем TAM, умножив количество компаний на стоимость нашего продукта.

Финальный шаг — сравниваем и анализируем показатели. Здесь, например, пример из b2b — маленькое количество клиентов (хотя и высокий чек). Оценка объема рынка обязательно приведет к вопросам: насколько прибыльным будет бизнес? Удастся ли сохранить рост? Не получится ли так, что клиенты закончатся? 

1.  Оценку рынка нужно обязательно производить  на старте работы над продуктом: для этого достаточно приблизительного подсчета по одной из методик, чтобы просто понять — а стоит ли разрабатывать дальше эту идею? Особенно это касается b2b-проектов, у которых зачастую рынок совсем маленький. 

2.  Пожалуй, 80% успеха — это грамотный подбор статистических данных для исследования. Обращайте внимание на то, кто и когда их проводил. Используйте только проверенные и авторитетные источники

3.  Помните, что оценка рынка всегда является субъективной и зависит от того, кто ее проводит. Точную цифру до рубля посчитать не получится. Спрогнозировать реальную прибыльность и окупаемость вашей компании тоже не получится — для этого нужен такой инструмент, как юнит-экономика. 

4.  Если оценка рынка проводится для питчинга, будьте готовы объяснить, как именно вы считали метрики и откуда брали данные. 

5.  Считать по методике TAM-SAM-SOM можно как «сверху вниз», так и «снизу вверх». Лучший вариант — использовать оба подхода, а затем сопоставить цифры и выбрать наиболее релевантные.

Оценка рынка помогает примерить идею продукта, которая обычно существует в неком «идеальном мире», на реальный мир и настоящий пользовательский спрос. 

Стоит ли «зарубить на корню» идею, которая вдохновляет, но после расчетов по рынку кажется не слишком прибыльной или масштабируемой? Пообщаться с экспертами и командой стоит однозначно. В остальном — возможны варианты:

• Попробовать оценить объем рынка с помощью профессионалов (или более опытных стартаперов). Возможно, вы учли не все факторы?

• Подумать о небольшом пивоте: переформатировать идею продукта на более прибыльный крупный рынок. 

• Подумать о создании экосистемы продуктов: разработки смежных продуктов и постепенного наращивания общей клиентской базы для всех (вернемся к примеру с ПО: вы можете продавать дополнительные продукты в виде консультаций, полного сопровождения компании, других программ и приложений и так далее).

В конце концов, всегда есть вариант — попробовать сделать на свой страх и риск классный продукт (тут поможет метод Lean Startup с максимально быстрой проверкой MVP). Возможно, он «взорвет» рынок и станет вирусным? Ведь неслучайно основатель Y Combinator Пол Грэм посвятил таким проектам-исключениям свое эссе «Делай вещи, которые не масштабируются».