Недавно я решила начать бегать. А для этого нужно было купить правильные кроссовки — какие именно я не знала и решила погуглить. Поисковик услужливо предложил мне дополнить запрос «беговые кроссовки» названием марки, потому что клиент сегодня уже не ищет просто беговые кроссовки: он ищет бренды. И это логично, потому что начиная с 1860-ых в мире стало больше товаров и услуг, чем потребностей людей. На рынке существуют миллионы моделей кроссовок самых разных цветов и торговых марок. И сейчас именно бренд помогает «делать разницу» в голове потребителя.

Такое долгое вступление было лишь для того, чтобы обратить ваше внимание на то, что никогда не стоит недооценивать влияние бренда, а начинать работать в этом направлении стартапу нужно как можно раньше. Об этом в сегодняшней статье расскажет, а также поделится с вами некоторыми практическими советами Дарья Ксензова, бренд-менеджер Управляющей компании «Зубр Капитал» — первой на территории Республики Беларусь профессиональной компании, управляющей фондами прямых инвестиций.

Дарья Ксензова последние 5 лет работает с построением брендов, занимается в «Зубр Капитал» вопросами развития бренда, разработкой стратегии бренда и созданием коммуникационной платформы для портфельных компаний. Отвечает за внешние и внутренние коммуникации «Зубр Капитал», работу отделов бренда в портфельных компаниях. Ранее работала редактором образовательного телевизионного проекта для представителей малого и среднего бизнеса «Мой бизнес» на Общенациональном телевидении Беларуси.

...

Репутация и бренд: важно начать вовремя

Сегодня мы живем в мире, где репутация значит очень многое, а компании, выступая в той или иной ситуации, не в последнюю очередь смотрят на репутационные риски. Свежий пример: крупные бренды, которые отказались финансировать Чемпионат мира по хоккею, если он пройдет в Беларуси. В мире, где любая новость за минуту становится достоянием общественности — имидж и репутация становятся серьезными активами.

Многие молодые компании вкладывают ресурсы в продукт и продажи, но часто оставляют «на потом» работу с брендом, так как считают его не таким уж и важным. И в этом заключается большая ошибка. Как и любым процессом в бизнесе — брендом необходимо управлять. Конечно, репутация может сложиться сама собой, но результат скорее всего вас не порадует.

Лучше начинать работать с брендом как можно раньше: бренд не создается за один день. Например, для создания бренда IT-сервиса вам понадобится от 6 месяцев до 1 года, для устойчивого продуктового бренда — 2–3 года, для бренда корпорации — от 2 до 5 лет. А бренд государства, в среднем, формируется за 10 лет. Как вы понимаете, времени требуется немало, а значит, начинать надо уже вчера.

...

Для чего строить бренд компании?

Исключительно из рациональных и прагматичных соображений. Давайте сразу отринем все романтические иллюзии: все что вы делаете в бизнесе, в конечном итоге, должно работать на увеличение его стоимости.

Для бизнеса сильный бренд — это актив, возможность увеличения добавленной стоимости почти до бесконечности. Особенно наглядно это видно на примере одежды и аксессуаров. Например, черная бейсболка Balenciaga на Farfetch стоит $380. И точно такая же черная бейсболка noname бренда стоит $10.

В 38 раз дороже — и только за счет бренда! А ведь при массовом производстве себестоимость бейсболки вряд ли превышает нескольких долларов. Мне кажется, это вполне рациональный повод строить бренд компании.

...

Бренд — один из самых сильных элементов стратегического контроля

Есть довольно много видов стратегического контроля: государственная протекция (когда государство лоббирует интересы компании), уникальная технология, которая защищена патентом или сетевой эффект (как например, у Telegram или Facebook, когда компании развиваются за счет количества пользователей). Бренд тоже является способом отстроиться от конкурентов.

Даже если кто-то на рынке полностью повторит ваш продукт, клиентами он будет восприниматься как что-то вторичное и поддельное (вне зависимости от качества). Это иллюзия, которую может себе позволить только брендированная компания.

И третья причина: возможность получить лучших профессионалов на рынке по адекватной цене. Каждый стартап — это в первую очередь люди, которые его создают. И для того, чтобы привлекать их не только высокой зарплатой, необходимо создавать бренд на рынке.

...

Хорошо, уговорили! С чего начать?

Как мы уже говорили выше, процесс построения бренда — дело не быстрое. И тут скорее выигрывает тот, кто делает каждый день по чуть-чуть, чем тот, кто тратит много денег и сил одномоментно. Но если бы у меня спросили, с какого одного важного пункта начать, я бы выделила позиционирование.

Позиционирование — это центральный элемент бренда, который отвечает на вопрос: «Чем мы лучше или отличаемся от других?»

Это ключевая идея, которую вы постоянно и системно должны коммуницировать на рынок. Позиционирование — это очень практический инструмент, который вы будете использовать в построении вашего бренда.

Мне нравится сравнение позиционирования и занятия высоты в военной стратегии. Когда вы ведете бой (неважно — за территорию, клиентов или рынки), то вам гораздо удобнее сражаться с более высокой точки, когда враги где-то далеко внизу. По сути, позиционирование похоже на процесс занятия высоты, когда вы сначала определяете для себя необходимые высоты (=позиционирование бренда), а затем всеми силами стараетесь их удержать (=коммуникационная платформа бренда).

...

Упражнение для создания позиционирования компании

А теперь к практической части. Обычно я помогаю компании сформировать позиционирование в рамках сессии по бренду (на ней также рассматривается много других вопросов), где идет работа для нескольких групп, в которые входят фаундеры компании, бренд-менеджер, маркетологи и другие ключевые сотрудники.

Шаг 1. Определите список конкурентов.

Не обязательно всех, хватит 3–5. Но это должны быть те, на кого вам бы хотелось ориентироваться.

Шаг 2. Проведите мозговой штурм и определите, что вас отличает от конкурентов либо к чему вы стремитесь, чтобы отличаться.

Во время мозгового штурма важно записывать все идеи, не критиковать и стараться развивать не только свою мысль, но и чужую. И самое главное, не нужно конкурировать между собой или между группами. Вы собрались, чтобы вместе придумать лучшее решение.

Шаг 3. Определите 2 или максимум 3 характеристики, в которых вы лучше конкурентов или можете стать лучше в обозримом будущем.

Шаг 4. Сделайте график, где по осям будут выбранные характеристики.

Деление на осях может быть условным (например, 25%-50%-75%-100%). Нанесите на этот график конкурентов и свою компанию. Важно, чтобы вы оказались в правом верхнем углу, а все конкуренты левее или ниже. Вот пример, как это может выглядеть.

...

Полезные советы по созданию позиционирования

1. Усиливайте впечатление. Часто молодые фаундеры компании довольно скромные ребята и боятся лишний раз делать громкие заявления. Будьте Илоном Маском, когда дело касается вашего продукта. Находите отличия и усиливайте их!
2. Не бойтесь занять незанятую высоту. Если вы видите, что на рынке свободна какая-то ниша — обязательно займите ее. Как только вы заявите в позиционировании, что, например, у вас самое удобное приложение для чтения, то все ваши процессы в компании понемногу начнут перестраиваться. И если в начале вы соответствовали позиционированию на 10%, то через год, вполне возможно, будете соответствовать уже на 70%.
3. Делайте позиционирование «на вырост». Когда я была маленькой, то родители частенько покупали обувь на полразмера или на размер больше, потому что детская нога очень быстро растет. Когда придумываете позиционирование, делайте его амбициозным, с запасом на рост компании — чтобы не получилось, что вы достигли всего за пару месяцев и стоите на месте.

А что делать дальше?

После того как вы разработали позиционирование, самое бездарное, что можно сделать — отправить его пылиться в одну из папок на компьютере. Чтобы все заработало, нужно выполнить несколько условий:

1. Сделайте коммуникационную платформу, которая будет включать в себя способы продвижения вашего позиционирования. Это может быть рекламная кампания, публикации в СМИ, мероприятия и конференции. Что угодно, так как это очень индивидуально. Но все эти действия должны работать на ваше позиционирование.
2. Найдите ответственного. Бренд-менеджер, PR-менеджер, маркетолог — назовите эту должность как хотите, но, чтобы бренд заработал, нужно, чтобы появился сотрудник, ответственный за него. На первом этапе это может быть и СЕО.
3. Расскажите сотрудникам о позиционировании и сделайте их амбассадорами бренда. Да, не все захотят вкладывать силы в бренд, но, поверьте, в каждой компании найдутся те люди, которым это будет интересно.

А дальше — системная работа, креатив и результат будет!