Забыли пароль?

Клиент ищет бренды: почему стартапу не завоевать рынок без бренда

Friday, March 26, 2021

Startup Jedi

Мы общаемся со стартапами и инвесторами, а вы перенимаете опыт.

Недавно я решила начать бегать. А для этого нужно было купить правильные кроссовки — какие именно я не знала и решила погуглить. Поисковик услужливо предложил мне дополнить запрос «беговые кроссовки» названием марки, потому что клиент сегодня уже не ищет просто беговые кроссовки: он ищет бренды. И это логично, потому что начиная с 1860-ых в мире стало больше товаров и услуг, чем потребностей людей. На рынке существуют миллионы моделей кроссовок самых разных цветов и торговых марок. И сейчас именно бренд помогает «делать разницу» в голове потребителя.

поиск

Такое долгое вступление было лишь для того, чтобы обратить ваше внимание на то, что никогда не стоит недооценивать влияние бренда, а начинать работать в этом направлении стартапу нужно как можно раньше. Об этом в сегодняшней статье расскажет, а также поделится с вами некоторыми практическими советами Дарья Ксензова, бренд-менеджер Управляющей компании «Зубр Капитал» — первой на территории Республики Беларусь профессиональной компании, управляющей фондами прямых инвестиций.


Дарья Ксензова последние 5 лет работает с построением брендов, занимается в «Зубр Капитал» вопросами развития бренда, разработкой стратегии бренда и созданием коммуникационной платформы для портфельных компаний. Отвечает за внешние и внутренние коммуникации «Зубр Капитал», работу отделов бренда в портфельных компаниях. Ранее работала редактором образовательного телевизионного проекта для представителей малого и среднего бизнеса «Мой бизнес» на Общенациональном телевидении Беларуси.

...

Репутация и бренд: важно начать вовремя

Сегодня мы живем в мире, где репутация значит очень многое, а компании, выступая в той или иной ситуации, не в последнюю очередь смотрят на репутационные риски. Свежий пример: крупные бренды, которые отказались финансировать Чемпионат мира по хоккею, если он пройдет в Беларуси. В мире, где любая новость за минуту становится достоянием общественности — имидж и репутация становятся серьезными активами.

Многие молодые компании вкладывают ресурсы в продукт и продажи, но часто оставляют «на потом» работу с брендом, так как считают его не таким уж и важным. И в этом заключается большая ошибка. Как и любым процессом в бизнесе — брендом необходимо управлять. Конечно, репутация может сложиться сама собой, но результат скорее всего вас не порадует.

Лучше начинать работать с брендом как можно раньше: бренд не создается за один день. Например, для создания бренда IT-сервиса вам понадобится от 6 месяцев до 1 года, для устойчивого продуктового бренда — 2–3 года, для бренда корпорации — от 2 до 5 лет. А бренд государства, в среднем, формируется за 10 лет. Как вы понимаете, времени требуется немало, а значит, начинать надо уже вчера.

...

Для чего строить бренд компании

Для чего строить бренд компании?

Исключительно из рациональных и прагматичных соображений. Давайте сразу отринем все романтические иллюзии: все что вы делаете в бизнесе, в конечном итоге, должно работать на увеличение его стоимости.

Для бизнеса сильный бренд — это актив, возможность увеличения добавленной стоимости почти до бесконечности. Особенно наглядно это видно на примере одежды и аксессуаров. Например, черная бейсболка Balenciaga на Farfetch стоит $380. И точно такая же черная бейсболка noname бренда стоит $10.

В 38 раз дороже — и только за счет бренда! А ведь при массовом производстве себестоимость бейсболки вряд ли превышает нескольких долларов. Мне кажется, это вполне рациональный повод строить бренд компании.

...

Бренд — один из самых сильных элементов стратегического контроля

Есть довольно много видов стратегического контроля: государственная протекция (когда государство лоббирует интересы компании), уникальная технология, которая защищена патентом или сетевой эффект (как например, у Telegram или Facebook, когда компании развиваются за счет количества пользователей). Бренд тоже является способом отстроиться от конкурентов.

Даже если кто-то на рынке полностью повторит ваш продукт, клиентами он будет восприниматься как что-то вторичное и поддельное (вне зависимости от качества). Это иллюзия, которую может себе позволить только брендированная компания.

И третья причина: возможность получить лучших профессионалов на рынке по адекватной цене. Каждый стартап — это в первую очередь люди, которые его создают. И для того, чтобы привлекать их не только высокой зарплатой, необходимо создавать бренд на рынке.

...

С чего начать

Хорошо, уговорили! С чего начать?

Как мы уже говорили выше, процесс построения бренда — дело не быстрое. И тут скорее выигрывает тот, кто делает каждый день по чуть-чуть, чем тот, кто тратит много денег и сил одномоментно. Но если бы у меня спросили, с какого одного важного пункта начать, я бы выделила позиционирование.

Позиционирование — это центральный элемент бренда, который отвечает на вопрос: «Чем мы лучше или отличаемся от других?»

Это ключевая идея, которую вы постоянно и системно должны коммуницировать на рынок. Позиционирование — это очень практический инструмент, который вы будете использовать в построении вашего бренда.

Мне нравится сравнение позиционирования и занятия высоты в военной стратегии. Когда вы ведете бой (неважно — за территорию, клиентов или рынки), то вам гораздо удобнее сражаться с более высокой точки, когда враги где-то далеко внизу. По сути, позиционирование похоже на процесс занятия высоты, когда вы сначала определяете для себя необходимые высоты (=позиционирование бренда), а затем всеми силами стараетесь их удержать (=коммуникационная платформа бренда).

...

Упражнение для создания позиционирования компании

Упражнение для создания позиционирования компании

А теперь к практической части. Обычно я помогаю компании сформировать позиционирование в рамках сессии по бренду (на ней также рассматривается много других вопросов), где идет работа для нескольких групп, в которые входят фаундеры компании, бренд-менеджер, маркетологи и другие ключевые сотрудники.

Шаг 1. Определите список конкурентов.

Не обязательно всех, хватит 3–5. Но это должны быть те, на кого вам бы хотелось ориентироваться.

Шаг 2. Проведите мозговой штурм и определите, что вас отличает от конкурентов либо к чему вы стремитесь, чтобы отличаться.

Во время мозгового штурма важно записывать все идеи, не критиковать и стараться развивать не только свою мысль, но и чужую. И самое главное, не нужно конкурировать между собой или между группами. Вы собрались, чтобы вместе придумать лучшее решение.

Шаг 3. Определите 2 или максимум 3 характеристики, в которых вы лучше конкурентов или можете стать лучше в обозримом будущем.

Сделайте график

Шаг 4. Сделайте график, где по осям будут выбранные характеристики.

Деление на осях может быть условным (например, 25%-50%-75%-100%). Нанесите на этот график конкурентов и свою компанию. Важно, чтобы вы оказались в правом верхнем углу, а все конкуренты левее или ниже. Вот пример, как это может выглядеть.

...

Полезные советы по созданию позиционирования

Полезные советы по созданию позиционирования

  1. Усиливайте впечатление. Часто молодые фаундеры компании довольно скромные ребята и боятся лишний раз делать громкие заявления. Будьте Илоном Маском, когда дело касается вашего продукта. Находите отличия и усиливайте их!
  2. Не бойтесь занять незанятую высоту. Если вы видите, что на рынке свободна какая-то ниша — обязательно займите ее. Как только вы заявите в позиционировании, что, например, у вас самое удобное приложение для чтения, то все ваши процессы в компании понемногу начнут перестраиваться. И если в начале вы соответствовали позиционированию на 10%, то через год, вполне возможно, будете соответствовать уже на 70%.
  3. Делайте позиционирование «на вырост». Когда я была маленькой, то родители частенько покупали обувь на полразмера или на размер больше, потому что детская нога очень быстро растет. Когда придумываете позиционирование, делайте его амбициозным, с запасом на рост компании — чтобы не получилось, что вы достигли всего за пару месяцев и стоите на месте.

А что делать дальше?

После того как вы разработали позиционирование, самое бездарное, что можно сделать — отправить его пылиться в одну из папок на компьютере. Чтобы все заработало, нужно выполнить несколько условий:

  1. Сделайте коммуникационную платформу, которая будет включать в себя способы продвижения вашего позиционирования. Это может быть рекламная кампания, публикации в СМИ, мероприятия и конференции. Что угодно, так как это очень индивидуально. Но все эти действия должны работать на ваше позиционирование.
  2. Найдите ответственного. Бренд-менеджер, PR-менеджер, маркетолог — назовите эту должность как хотите, но, чтобы бренд заработал, нужно, чтобы появился сотрудник, ответственный за него. На первом этапе это может быть и СЕО.
  3. Расскажите сотрудникам о позиционировании и сделайте их амбассадорами бренда. Да, не все захотят вкладывать силы в бренд, но, поверьте, в каждой компании найдутся те люди, которым это будет интересно.

А дальше — системная работа, креатив и результат будет!

26.03.2021

 

Подписывайтесь на наши социальные сети:

Facebook: facebook.com/Startup.Jedi.ru/

Telegram: t.me/Startup_Jedi_RU

Twitter: twitter.com/startup_jedi

Комментарии

Вам может понравиться:
О том, как проектам из стран СНГ работать с инвесторами из Кремниевой долины.
Новости венчурного рынка за 14–20 июня
Как будет развиваться экономика в коронавирусную эпоху? Спросили у Николая Давыдова