Вы всегда конкурируете с TikTok: важное для контентных проектов. Аудиоподкаст «На год вперед», 3-й выпуск

Если в продукте основную ценность приносит контент, то среди его косвенных конкурентов обязательно будет TikTok, Instagram, YouTube и другие «залипательные» платформы… У пользователя всегда есть соблазн сорваться в бесконечную ленту контента за дешевой радостью. Мы узнали у создателей контентных проектов как бороться за внимание пользователей.  

Вы читаете текстовую версию нашего нового подкаста «На год вперед». Мы говорим о ближайших трендах цифрового бизнеса. Глубоко изучаем перспективные направления и кратко рассказываем самое важное. Новый выпуск — раз в 2 недели по средам.

Если вам больше нравится слушать, чем читать, то «На год вперед» легко найти в YouTube на канале Startup Jedi, на Яндекс.Музыке, а также на сайте Anchor by Spotify. Подписывайтесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Стартап EduDo растет в конкуренции с TikTok: ребята делают видео-Reddit, интересные темы можно обсуждать не текстом, а картинкой, и находить полезные видео в ленте. Для пользователя во многом похоже на TikTok, но думать надо больше. CEO проекта Юра Шлаганов рассказал, в чем состоит их стратегия конкуренции за внимание. 

— У пользователя есть выбор: наше приложение и TikTok. Последний от пользователя ничего не требует и дает взамен на время быстрый дофамин. Для расслабления или в минуты прокрастинации — это как раз то, что нужно нашему мозгу. Вот как раньше с телевизором — переключать каналы пультом и отдыхать. 

Практически невозможно сделать продукт, который будет требовать меньше усилий от пользователя, чем TikTok. Поэтому варианта «упросить продукт» нет — и мы нашли другие способы. 

Первый: идти в ниши. Например, TikTok про пассивное потребление контента, а EduDo предполагает обсуждения и инсайты. При этом у нас похожая механика и рекомендательная система. Просто за счет нишевости выдача в ленте тоже очень релевантная. 

Еще в контентных проектах можно конкурировать не качеством «умной» ленты, а дать возможность пользователю самому найти релевантный ему контент — как это делает Reddit. Там можно руками найти интересный subReddit и влиться в сообщество. Надо отметить, что Reddit работает уже 17 лет, при этом продолжает очень быстро расти.  

Но самое важное: четко попасть в запрос пользователя. Мы много говорили как с нашей аудиторией, так и конкурентной, и поняли одну простую вещь: наши пользователи точно также любят быстрые дофаминовые циклы. Главное отличие:  они хотят получать их не просто бездумно — ведь после сеанса с «танцами-собачками» многие чувствуют вину за то что впустую потратили свое время. «Умному» пользователю необходим контент, который будет их развивать — чтоб и в работе пригодилось, и с друзьями было можно поделиться. 

В результате EduDo дает более когнитивно-нагруженное взаимодействие, и точно также приводит к дофаминовым всплескам. Только не возникает столь уж сильного чувства вины.

Мне кажется, любой консьюмерский продукт стоило начинать делать с глубокого понимания своей аудиторию. Если вы понимаете,  зачем именно люди к вам приходят, то вы куда быстрее найдете сильную гипотезу.  

История о том, что люди не хотят чувствовать себя деградантами и хотят, как минимум, ощущать, что они развиваются, сейчас кажется достаточно очевидной. Но на самом деле таких же гипотез можно было изначально генерировать с десяток. И мы бы не смогли их приоритизировать правильно, как и продуктовые решения, если бы не говорили глубоко и много с нашими юзерами.  

Сегодня уже мало просто найти способ дать пользователю бОльшую ценность. Нужно учитывать, что Instagram и TikTok изменили то, как мы потребляем контент. Придется подстраиваться под эту новую реальность. 

— Платформы сильно меняют паттерны поведения людей в части потребления контента — у них все меньше и меньше attention span (Интервал внимания — время, в течение которого вы концентрируетесь на задаче, прежде чем отвлечься – Startup Jedi). То есть пользователи за все меньшее время принимают решение: будут ли они смотреть дальше или нет. Исследования двухлетней давности говорят, что зуммеры определяются за первые шесть секунд. Я почти уверен, что сейчас эта цифра еще больше снизилась — может до пяти, а может и до четырех секунд.

Если ты не играешь по новым правилам, то успеха добиться получится только с подходящим контентом. И он все равно должен быть как в TikTok — такой же цепляющий и динамичный — иначе просто не будут смотреть.  

При этом я не верю, что мы придем к одной-двум секундам attention span. У меня есть ощущение, что через три-пять, возможно, семь лет нас ждет небольшой откат в сторону более осмысленного, осознанного потребления контента. Ведь степень осознанности, несмотря на все ускоряющиеся процессы, у людей повышается. Просто доступ к информации становится проще — из-за этого в мозгу вырабатывается больше нейронных связей. 

Я не могу себе представить человека, у которого attention span 2 секунды. Это как он будет себя вести и что он вообще сможет сделать без возможности хоть на чем-то удерживать свое внимание? Поэтому я думаю, что мы еще увидим некоторое снижение, может до 3-4 секунд, а потом начнется антитренд на более осознанное потребление контента. 

Ценность для пользователя — довольно эфемерное понятие. Решить, какая информация окажется более ценной в жизни, сложно. А вот с материальными ценностями все куда проще. Деньги на счете — конкретная и четкая ценность. 

Что если платить пользователям за время, проведенное за просмотром контента или за определенные действия, совершенные на платформе? Стартап Nutson развивает как раз такую механику. Пользователи могут участвовать в челленджах, объявленных рекламодателями, а победители получают призы. О плюсах такой стратегии рассказал CEO Nutson Руслан Шаров. 

— Сегодня платформы дают возможность зарабатывать блогерам, создателям контента, и практически отсутствует возможность заработка для простых пользователей. Мы видим, что в будущем будет развиваться именно это направление, и пользователи будут получать деньги за количество просмотров, за активность, за время, проведенное на платформах. 

Произойдет это, в том числе, из-за роста конкуренции — ведь будут появляться новые платформы. На них будет уже другая система мотивации и монетизации. В частности, то, что предлагает Nutson — это движение в направлении пользователей. И заработать можно вовсе без подписчиков: достаточно поучаствовать в челлендже, выложить ролик, который победит и получить деньги. Таким образом зарабатывать может любой пользователь — даже только пришедший на платформу. 

Платформы меняют не только наши привычки в потреблении контента. Меняется вся картина мира: появляются новые звезды, новые профессии, новые тренды. А значит  — новые рынки и новые возможности. Эту мысль высказал Олег Хейфец, кофаундер образовательной платформы для детей и подростков Kodland.

— Развлекательные платформы, с одной стороны, наш злейший враг, с другой стороны — главный союзник. Мы не хотим бороться с TikTok, Roblox или Brawl stars. Мы хотим сделать так, чтобы интересы детей превращались в продукты с нашей помощью.

Дети, которые много «сидят» в TikTok, задумываются, почему бы самим не завести блог — и у них это очень хорошо получается. А уже наша задача перенаправить их мотивацию и интерес во что-то более долгосрочное. 

С другой стороны, это может быть отвлекающим от обучения фактором. И наша задача, особенно для маленьких детей, сделать учебный  процесс очень интересным и вовлекающим, чтобы он не сильно отличался  от того, к чему они привыкли. Это значит: делать разные форматы, интересные приложения, больше инвестировать в платформу, чтобы она была лучше, понятнее, красочнее — и тогда это сработает. 

Платформы с развлекательным контентом постоянно будут «тянуть» внимание пользователей на себя. С этим нужно учиться работать: делать более захватывающий, вовлекающий контент и выяснять реальные потребности аудитории. Ведь только ощущение ценности вашего продукта заставит юзера остаться в нем как можно дольше. 

При этом будут появляться все новые контентные платформы, как массовые, так и нишевые. Растущая конкуренция даст нам новые схемы монетизации, в том числе и направленные на пользователей. И все это серьезно изменит правила игры на ранке образования.