Немного цифр

Сообщество помогает компании быстро и удобно получать обратную связь от потребителей, а потребителям — от компании. По данным канадского маркетингового агентства Sensei Marketing Inc., 86% компаний из рейтинга крупнейших в мире компаний по выручке Fortune 500 лучше узнали желания своей аудитории благодаря сообществам.

72% компаний-ритейлеров собирают обратную связь от своих покупателей через сообщества, 67% ритейлеров ищут там идеи для новых продуктов и сервисов.

...

Что такое комьюнити-менеджмент

Комьюнити-менеджмент — система действий по созданию сообщества («комьюнити») вокруг бренда и постоянному взаимодействию с его участниками.

Комьюнити — объединения людей с общими интересами — далеко не новое явление. В эпоху античности древние греки регулярно собирались в определенном месте, чтобы обсудить то, что их интересовало, поделиться знаниями и мнениями. В Средние века также существовали закрытые организации по интересам, участники которых вносили плату за участие в собраниях и следовали правилам сообщества. В XIX веке закрытые сообщества существовали уже по самым разным направлениям: для военных, моряков, нотариусов, политиков, ученых. Позже роль сообществ стали играть фанклубы и субкультуры. А в последние годы понятие сообщества приобрело еще большую детализацию: теперь создать собственное сообщество может практически любая компания и любой проект. Главное здесь — приложить усилия и выстроить процессы.

Отличительными чертами комьюнити является не только общность интересов, но и желание участников общаться, взаимодействовать друг с другом, а значит, должны существовать каналы и инструменты для взаимодействия внутри сообщества. К примеру, группы в соцсетях, где люди объединены лишь подпиской на определенный паблик, не являются сообществами, поскольку участники не знакомы друг с другом и не общаются. Группы в соцсетях — пример аудитории. В то же время домовой чат в телеграме — это пример сообщества: у людей есть общий интерес (жить с комфортом, быть в курсе новостей, касающихся обслуживания дома), желание общаться (хотя бы поддерживать контакт с соседями) и канал для коммуникации.

В том, что касается бизнеса, сообщества бывают внешними (сообщества клиентов) и внутренними (сообщества сотрудников). Принимая решение о создании сообщества, важно понимать, какую роль оно будет играть, какие цели с его помощью достигнет бренд. Для некоторых компаний, проектов комьюнити как таковое может быть и не нужным.

...

Зачем компании нужно сообщество?

Создание сообщества вокруг бренда — один из трендов маркетинга, ведь сплоченное, активное сообщество — это:

• быстромасштабируемый способ распространения новостей о компании (гарантированный трафик);
• возможность бесплатного продвижения;
• коммуникация с лояльными клиентами;
• генерация бесплатного и уникального контента;
• источник новых, небанальных идей;
• площадка для проверки гипотез и тестирования новых версий продукта;
• запас самых разных ресурсов — от человеческих (в сообществе объединяются люди с разным профессиональным и жизненным опытом) до прикладных (возможность через «теорию рукопожатий» найти нужную компанию, человека, услугу, экспертизу).

Когда нужно собственное сообщество

Комьюнити как инструмент будет полезно стартапу в случае, если продукт связан с:

• Софтом. Объединяйте гиков, разработчиков, тестировщиков, продакт-менеджеров и мотивируйте их общаться друг с другом. Для вас это — площадка для тестирования продукта, где только заинтересованная и лояльная аудитория, а также ресурс, позволяющий привлекать экспертизу и новых сотрудников. Пример такого комьюнити — сообщества Microsoft, Facebook. Бренду важно держать «при себе» свою самую заинтересованную аудиторию, заземлять ее экспертизу под себя. Чтобы люди не выпадали, не теряли мотивацию и не уходили, для них проходят регулярные конференции, митапы и другие мероприятия — как правило, тематические.
• Продуктом, которым люди пользуются долго. Например, все что связано с застройкой (см. выше пример с домовыми чатами), новыми моделями авто, гаджетами: важно поддерживать коммуникацию с клиентами, получать из первых рук информацию о возможных косяках новых продуктов, багах, которые проявляются через определенный срок.
• Базами знаний, пользовательским контентом. В этом случае сообщество — источник оригинального контента, ресурс, при помощи которого можно продвигать нужные темы и искать нужных людей.
• Играми в разном понимании (мобильными, компьютерными, киберспортивными). Работа с сообществом даст возможность получить новые идеи, собрать обратную связь по новому продукту.
• Работой крупного бренда в целом. В данном случае это возможность повысить лояльность клиентов, нарастить охваты, получить дополнительные ресурсы — если речь идет о работе с внешним сообществом. Что касается внутреннего сообщества — коллектива — то работа с комьюнити помогает мотивировать сотрудников, делает их более удовлетворенными результатами своего труда.

Кейс Lego

Через своё сообщество LEGO Ideas находит идеи для новых конструкторов. Участник сообщества из любой страны может выдвинуть свой концепт, который затем попадет на голосование. Если идея наберет 10 000 и более голосов, ее рассмотрят эксперты. Лучшая идея конструктора будет реализована. Выпуская в свет новый конструктор, бренд рассказывает о его создателе — часто им является рядовой участник сообщества.

Также на сайте бренда есть раздел с профилями участников сообщества, где они делятся своими работами. Компания проводит для своего комьюнити тематические конкурсы, где нужно собрать конструктор на определенную тему, победители получают призы.

...

Как создать сообщество

Для начала нужно определить, нужно ли сообщество вашему проекту, и если нужно, то для каких целей. Подумайте, как комьюнити будет помогать компании, как вы будете с ним взаимодействовать и что будете предлагать участникам своего сообщества.

Первоначальная задача при создании сообщества состоит в том, чтобы объединить активных клиентов вокруг продукта/бренда и проблемы, которую этот продукт решает, и в дальнейшем решать эту проблему вместе. Клиенты в сообществе — полноценные участники процесса по совершенствованию продукта, хотя ключевые решения, естественно, принимает компания. В свою очередь, у сообщества есть четкое видение того, что каждый участник получает от общения с брендом.

Путь, который нужно пройти при создании сообщества:

1. Проанализируйте аудиторию: какая у вас уже есть и какая нужна. Основа сообщества — неравнодушные, активные пользователи продукта. С учетом отличительных черт вашей аудитории создается канал связи для сообщества — это может быть чат в телеграмме, закрытая группа в социальной сети, форум на сайте проекта, другая платформа — к примеру, Pikabu, Twitch.

На выбор канала связи для сообщества влияет также его доступность, бюджет, который вы готовы потратить на создание сообщества и взаимодействие с ним, наличие определенных инструментов и функционала.

2. Разработайте план работы с сообществом. Общий план — для соцсетей и других каналов (почтовые рассылки, форум на сайте). Пропишите в нем действия, мероприятия, контент-план, поставьте временные рамки.

Индивидуальный план — шаблон взаимодействия с каждым потенциальным участником сообщества. Например, так может выглядеть индивидуальный план взаимодействия компании (в лице комьюнити-менеджера) с участником сообщества:

• личное сообщение;
• приглашение в сообщество (группа в соцсетях, чат в мессенджере, форум);
• знакомство других участников сообщества с историей/опытом новичка;
• приглашение на закрытую встречу;
• приглашение потестировать новую версию продукта;
• приглашение в жюри конкурса/мероприятия.

Желательно также выстроить систему того, сколько людей — участников сообщества — у вас находится на каждом этапе (например, личные сообщения отправлены 20 новым возможным участникам; в жюри приглашено 2 «старожила»), сколько времени человек находится на каждом «этапе».

3. Персонализируйте работу с сообществом, создайте внутри дружественную, располагающую атмосферу.

Знакомьтесь лично с активными участниками сообщества (комментаторами под постами, в чатах): пишите им в личные сообщения, представляясь и рассказывая о том, чем вы можете быть полезны, интересуйтесь опытом, сферой деятельности. Собирайте эту информацию в свой базе, чтобы потом знать, к кому обратиться за экспертизой или же с просьбой протестировать новый продукт.

Сделайте атмосферу внутри сообщества максимально непринужденной, доверительной и конструктивной.

Участники должны чувствовать себя свободно, понимать: их участие, мнение важно для компании. Чтобы это обеспечить, важно обращаться ко всем членам сообщества по имени (см. пункт «Персонализация»), знать, кто на чем специализируется и где работает, отмечать тех, кто может поделиться релевантным опытом в комментариях под постами и определенными темами. Чтобы сплотить комьюнити, постарайтесь, чтобы у вас появились внутренние шутки — понятные только участникам.

Важно также следить за «троллями», чтобы они не переходили черту, отслеживать негатив, работать с возражениями, критикой — как бренда, так и участников.

Управляйте темами для обсуждения/дискуссий, чтобы атмосфера внутри комьюнити сохранялась конструктивной. Важно избежать флуда, слишком большого количества оффтоп-публикаций и комментариев, ввести правила для публикации постов авторами, если ваш канал предусматривает создание постов участниками сообщества.

4. Привлекайте в сообщество инфлюенсеров (лидеров мнений). Создайте список известных личностей (блогеров, селебрити, политиков, бизнесменов) с детализацией их опыта. Постарайтесь войти с ними в контакт: добавляйтесь в друзья, знакомьтесь, а потом отмечайте в комментариях/постах: такие люди могут ответить на вопрос, рассказать о вас своей аудитории, добавить весомости сообществу и мотивировать других участников быть активными.

Кейс Red Bull

Ядро сообщества Red Bull — спортсмены, музыканты, танцоры. Для них бренд проводит соревнования по различным видам спорта: от баскетбола до гольфа. Спортсмены-участники сообщества становятся амбассадорами бренда, их профили со списком достижений есть на сайте бренда в специальном разделе. У компании также есть проекты для любителей музыки, киберигр — например, в Лондоне есть пространство Red Bull Gaming Spheres, где проходят турниры по кибериграм, также площадку можно арендовать.

5. Вовлекайте участников сообщества в важные для компании процессы. Просите их помочь — с поиском специалистов/экспертов в проект, фактчекингом, банальным переводом на другой язык. Инициируйте дискуссии.

6. Распространяйте брендированные продукты среди участников комьюнити. Дарите наклейки, ручки, блокноты на оффлайн-мероприятиях с сообществом, разыгрывайте на площадках для связи с сообществом более весомую брендовую продукцию — футболки, рюкзаки, зонты. Это будет мотивировать людей, позволит им чувствовать себя причастными, а еще расскажет их знакомым про ваш бренд.

7. Организуйте регулярные онлайн-офлайн мероприятия (лекции, митапы, воркшопы, игры в настолки, тематические встречи, дискуссии). Станьте частью досуга для своих самых преданных клиентов, частью их жизни.

8. Собирайте аналитику по работе сообщества и совершенствуйте его.

Увы, без KPI комьюнити не обойтись: отслеживайте — ежемесячно, ежеквартально — как сообщество растет, выполняет ли поставленные задачи, движется ли к выполнению своей цели. Отмечайте особенности, о которых вы не задумывались до запуска сообщества. Отслеживайте данные о конверсии, вовлеченности, охвате, репостах, отметках “нравится”, посещаемости ключевых мероприятий — как для сообщества, так и для всей аудитории бренда.

На основе полученных данных выдвигайте гипотезы для сообщества и тестируйте их. Лучшие — внедряйте.

...

Требования к комьюнити-менеджеру

Сообществом должен заниматься отдельный специалист, поэтому если вы решили развивать собственное комьюнити, впишите в бюджет расходы на штатную единицу.

Комьюнити-менеджер — человек, чье функциональное поле находится на стыке работы пиар-менеджера, специалиста по SMM, психолога, HR-специалиста (особенно, если речь идет о внутреннем сообществе компании), бизнес-евангелиста. В отличие от, например, SMM-менеджера, комьюнити-менеджер работает не над расширением аудитории бренда, но над увеличением количества активных участников проекта, созданием связей между ними, мотивацией участвовать в проекте.

Особенности работы комьюнити-менеджера зависят от продукта и особенностей компании. В игровых проектах комьюнити-менеджер много работает с UGC — уникальным пользовательским контентом, который создают фанаты продукта под влиянием эмоций от прохождения, к примеру, очередной главы (подробнее о том, что такое пользовательский контент и как встроить его в свою маркетинговую стратегию, читайте в нашем материале).

В сообществе продукта, которым клиент будет использовать не один год и для которого важно активное вовлечение аудитории (например, нужна консультация по функционалу, обмен мнениям по определенным фичам), комьюнити-менеджер активно работает с чатом/форумом, отслеживает возможный негатив, собирает обратную связь по продукту.

Среди наиболее типичных задач комьюнити-менеджера:

• взаимодействие внутри сообщества (поддержание беседы, мотивация к дискуссии, ответы на комментарии, модерация, работа с тегами);
• разработка контент-стратегии;
• организация онлайн и офлайн мероприятий и активностей для участников сообщества;
• сбор обратной связи по продукту.

Каким должен быть комьюнити-менеджер? Как правило, экстравертом с высоким эмоциональным интеллектом. Для менеджера сообщества важны софт-скилы:

умение общаться (заводить знакомства, вовлекать людей в дискуссию, мотивировать их делиться опытом и мнением), быть вежливым, возвращать диалог в конструктивное русло, стрессоустойчивость.

Важны также аналитические навыки (отслеживание KPI-метрик сообщества, постановка гипотез и их тестирование, масштабирование) и организаторские способности (проведение мероприятий и активностей для участников сообщества). Комьюнити-менеджер также налаживает и выстраивает сетку партнерств с другими сообществами, медиа и брендами.

Менеджер сообщества на продвинутом уровне умеет работать с социальными сетями и контентом, владеет инструментами статистики и аналитики, способен разработать редакционную политику, выработать тон общения с участниками сообщества и придерживаться его.

Эффективность работы менеджера сообщества оценивается по темпам роста сообщества и активности участников (открываемость рассылок, охваты и вовлечение в онлайн-сообществах, трафик на сайте, участие в мероприятиях).

Маленький лайфхак: лучше в качестве комьюнити-менеджера взять человека, который уже поработал в компании: знает ее специфику, особенности аудитории, стратегию продукта.

...

Резюме

Комьюнити-менеджмент может стать доступной и бесплатной возможностью для многих стартапов находить новые идеи, тестировать пробные версии продукта, собирать обратную связь от лояльной аудитории, наращивать охваты и влияние. То, что сообщества работают и приносят реальную пользу, доказано рядом исследований.

Начиная работать над созданием сообщества, нужно понять, какую роль оно будет играть именно для вашей компании. Определившись с целями, делайте ставку на специалиста (в особенности, его софт-скилы — умение общаться, налаживать партнерства, сглаживать конфликты) и стратегию. Последняя базируется на персонализации, контенте, продуманной пользе для участников сообщества и сборе обратной связи.