Как же продвигать продукт, не вызывая отторжения у аудитории? Ответ на поверхности — через саму аудиторию. Звучит нелепо, однако последние годы этот метод продвижения используют практически все ведущие и просто успешные бренды: продукт продвигается через пользовательский контент, известный также под аббревиатурой UGC. Рассказываем, что это за зверь и как его приручить.

UGC, или User-generated content, — это уникальный контент, который создает аудитория продукта. В самом простом понимании примером пользовательского контента служат отзывы и комментарии, которые потребители/клиенты/пользователи оставляют в социальных сетях бренда, однако при грамотном подходе пользовательский контент может иметь гораздо больше жанров и форматов.

...

Почему UGC — это хорошо для компании

Во-первых, пользовательский контент позволяет разнообразить поток новостей о компании. Даже если в ней есть специальный отдел, отвечающий за ежедневное наполнение сайта и соцсетей, контент от пользователей может добавить новые нотки. UGC — это прекрасно и в том случае, когда качество такого контента невысокое, поскольку он представляет собой новые идеи, которые вы можете интерпретировать по-своему, а еще это инсайт — как ваша аудитория видит ваш продукт.

Из практики

Несколько лет назад я работала главным редактором финансового портала. Основное направление накладывало свой отпечаток на темы: мы писали о валютных прогнозах, изменениях цен, экономике, банковских продуктах. Однако меня не оставляло ощущение, что часть аудитории мы упускаем, причем, довольно большую. По сути, финансы — это очень широкая тема, такая же как и погода. О погоде могут говорить люди из разных стран с разным уровнем достатка. То же самое и с финансами: любишь ты деньги или нет, ты богат или беден — в любом случае иметь дело с ними придется.

Однажды, планируя контент на очередной месяц, мне пришло в голову предложить одному из самых активных авторов рассказать про семейный бюджет. Он рассказал — и история у него оказалось не банальной. Столько комментариев под материалом на сайте и в соцсетях набирал мало какой материал. Многие комментарии были мини-отчетами бюджетов других читателей. Чем не тема для обзора? И я решила сделать серию материалов, где читатели рассказывают свои истории о семейном бюджете. Так редакция получила перевыполненный KPI, легкий контент и новую аудиторию.

Во-вторых, как уже отмечалось выше, люди устали от традиционной рекламы, для большинства она — не более чем раздражитель. Под постами, запущенными в платное продвижение, часто собираются негативные комментарии, все большую популярность набирают приложения-блокировщики рекламы. Но когда обычный человек оставляет отзыв на продукт/делает распаковку/постит фото с тегом компании на своей странице в соцсетях, такая публикация получает гораздо больше внимания, как правило — положительного. Большинству интересен чужой опыт и часто возникает желание его повторить.

В-третьих, большой плюс от UGC — общение с аудиторией, причем, в конструктивном, положительном для бренда ключе. Пользовательский контент работает на каждой ступеньке Customer Journey Map (подробно о том, что это такое и как работает, читайте здесь) — взаимодействия продукта и клиента на разных этапах «пути», который проходит потребитель от первого контакта с брендом до совершения покупки. В частности, потенциальный клиент может даже не подозревать о вашем бренде, но через публикации в соцсетях в профилях своих друзей, он может впервые о вас узнать, запомнить и, возможно, заинтересоваться.

К тому же, когда вы используете контент ваших клиентов на странице своего бренда, вы получаете лояльность от создателя контента, а также вызываете больше доверия у новых и неопределившихся клиентов.

Мини-история

Однажды коллега на вопрос: «Как дела?», похвастался, что на днях засветился в сторис на странице в Инстаграм спортзала, где он занимается. Оказывается, до этого он делал пост с тегом, и его контент использовали. После этого парень убедил ходить в этот спортзал своего друга и свою девушку — настолько выросла его лояльность к компании. Одно упоминание в сторис привело 2-х новых клиентов!

В-четвертых, пользовательский контент при грамотном подходе — очень дешевый инструмент. Главное, замотивировать и вдохновить аудиторию: придумать смешной конкурс, креативный челлендж. Все, на что нужно будет потратиться — это реклама кампании в соцсетях и/или в медиа, призы для участников (хотя и тут можно обойтись чем-то приятным для клиентов, но нематериальным — читайте ниже кейс Your Story Interactive), взамен же вы получите огромный поток упоминаний и контента.

Таким образом, используя UGC, мотивируя пользователей создавать контент, бренд получает:

• новые идеи;
• контент, который можно использовать для продвижения продукта в различных кампаниях;
• новую аудиторию;
• более мотивированную традиционную аудиторию;
• охваты: людям нравится делиться своим творчеством с друзьями, семьей, знакомыми.

Если продукт нравится, и если за контент полагается бонус, то UGC к вам потечет ручьем. Большинство людей любят, когда к их мнению прислушиваются, когда их видят не «кошельками», а партнерами, ценят их творчество и креатив.

Кейс Your Story Interactive

Студия из Молдовы Your Story Interactive запустилась в 2017 году с несколькими игровыми продуктами: квест-выживание «Станция Заря-1», «Клуб Романтики. Мои истории» и «Выживший: Юрассическое царство». Самым популярным из них стала интерактивная игра «Клуб Романтики» (10+ млн скачиваний в одном лишь Google Play Market). Сообщества игры есть в Instagram, на YouTube, ВКонтакте, на Facebook, и значительная часть контента там — пользовательская. Авторы лучших косплеев, тематических рисунков и видео получают бесплатные алмазы — внутриигровую валюту, за которую можно выбрать более статусное действие для персонажа или изменить его имидж.

...

Типы пользовательского контента

Рассмотрим, каким же бывает UGC.

1. Комментарии и отзывы — самый простой и едва ли не самый важный тип UGC. Согласно ряду исследований большая часть миллениалов доверяют комментариям, отзывам и другим оценкам от аудитории больше, чем информации из традиционных медиа. Некоторым компаниям настолько важно заполучить положительные отзывы на свой продукт, что они мотивируют аудиторию создавать такой контент скидками и бесплатными бонусами.
2. Обзоры, распаковки — более трудоемкий и более сложный тип контента, который в то же время пользуется значительным спросом у аудитории. В русскоязычном сегменте сайты типа otzovik.com и IRecommend.ru — скорее, первое, что посетит потенциальный покупатель лекарств, продуктов, техники и подобного, прежде чем примет решение о покупке. Мотивируйте своих клиентов выступать экспертами и делиться опытом — вверх пойдут не только упоминания, но и (если вы производите достойный продукт) продажи, вырастет и репутация бренда. Экспертный контент в виде обзоров — это идеальная замена поднадоевшей нативной рекламе.

Практические советы

Мы все не в восторге, когда любимый блогер начинает вдруг «ненавязчиво» рассказывать, к примеру, о холодильнике определенной марки, особенно если сам блог посвящен кино. Другое дело, когда тот же блогер делится личным опытом и нет подвоха, что какой-то бренд оплатил обзор. Именно здесь проходит зыбкая граница между рекламой и UGC. Понятно, что надеяться на удачу и ждать, что вас упомянет блогер-миллионник, не стоит. Может, и упомянет, но, как говорится, на Бога надейтесь, а сами не плошайте.

Мотивируйте свою аудиторию, в том числе и блогеров (почему нет!): запустите челлендж на лучший обзор/описание характеристик, лучший лайфхак с использованием вашего продукта. Главное от вас — дать порцию вдохновения и убедить свою аудиторию, что вам важны их опыт, мнение, а их творчество, как минимум, не останется незамеченным, а как максимум — будет вознаграждено.

1. Косплеи — творческий, ресурсозатратный, но зато очень красивый, вдохновляющий тип контента. Если ваш продукт связан с играми, видео, книгами и если вы смогли завоевать сердечко вашей аудитории — косплеи вам обеспечены.
2. Рисунки — контент, который может помочь освежить дизайн продукта/его серии.
3. Фото и видео — идеально для продвижения бренда. Пользователи с удовольствием делают фото, записывают видео, сторис и делятся ими с друзьями. Все же помнят рекламную кампанию Coca-Cola с именными бутылками?

Практические советы

Если ваш продукт напрямую связан с фото и видео, то здесь развивать и поощрять UGC — просто ваша святая обязанность. Люди будут приходить и подписываться на ваши каналы, чтобы узнать о подходах к использованию продукта, его возможностях, новых идеях. К примеру, ваш продукт — приложение для обработки фото. В таком случае запустите конкурс на самую профессиональную обработку фотографии или кампанию по лайфхакам для работы с приложением. Тем для UGC может быть множество, отталкивайтесь от того, что нравится в вашем продукте клиентам: пускай это «читается» и в пользовательском контенте от них — тогда каждое упоминание превратится в мини-воронку по привлечению новых пользователей.

...

UGC-кампании: как разрабатывать и какую стратегию выбрать

Разберемся, как внедрить пользовательский контент в маркетинговую политику бренда и добиться от этого наибольшей эффективности. Начнем с основного: определимся с целью UGC и и его использованием. Какой может быть цель UGC-кампании вашего бренда?

• Генерация идей для бренда — новый логотип, слоган, дизайн для продукта.
• Контент как таковой — один из главный плюсов пользовательского контента в том, что он оригинальный и часто нестандартный. Например, вы ведете страницы бренда в соцсетях и постоянно нуждаетесь в свежих постах.
• Привлечение новых клиентов и увеличение продаж.
• Увеличение количества подписчиков в соцсетях.
• Повышение лояльности к бренду/продукту бренда, улучшение имиджа компании в целом.

План действий по проведению UGC-кампании

1. Придумайте цепляющую и, что крайне важно, — легкую, интересную в исполнении идею. Необходимо, чтобы идея была понятна и близка вашей целевой аудитории. Поставьте себя на место вашего потребителя: что вам было бы интересно запостить в сторис в Инстаграм? Рекламная компания Coca-Cola с именными бутылками — очень эффективный пример: сфотографироваться/снять мини-видео просто, однако не всегда получается с первого раза найти «свою» бутылочку. Не переборщите с креативом — если ваша задача слишком сложна, контента будет, увы, немного.
2. Придумайте, какой будет награда за создание контента: скидка, именной подарок, ссылка на профиль в соцсетях, участие в лотерее с ценными призами, что-то еще.
3. Определитесь, где вы будете размещать пользовательский контент. Как правило, это будет определенная соцсеть/соцсети, поэтому позаботьтесь о хэштеге, которым участники кампании будут отмечать свое творчество, и формате — с учетом особенностей конкретной соцсети.
4. Подготовьте цепляющий релиз для акции: с ее описанием, условиями участия, дедлайном, правилами. Распространите его.
5. Для публикации на своих площадках отберите тот контент, который релевантен продукту/бренду и играет в плюс имиджу проекта. Выберите и наградите с учетом условий кампании победителей: постарайтесь, чтобы это было прозрачно и максимально не обидно для всех участников. Поблагодарите аудиторию, идеально, если вы сможете сделать небольшой бонус для всех участников — например, в виде промокода.
6. Проанализируйте результаты кампании: соберите статистику по продажам, охватам, другим целевым показателям во время кампании. Оцените, какой результат принес пользовательский контент.

Для вдохновения: UGC-гигант TikTok

TikTok — впечатляющий пример того, как на пользовательском контенте можно превратиться в лидера мирового рынка неигровых приложений. Проекту нет и пяти лет, даже если считать временем его создания запуск прототипа — соцсеть Douyin. Тем не менее в 2020 году TikTok обогнал Facebook, Zoom, Instagram и WhatsApp по количеству скачиваний в App Store и Google Play. Пандемия только добавила ему популярности, так как люди стали чаще пользоваться смартфонами, создавать собственный контент и делиться им.

Секрет популярности проекта в простоте, алгоритмах и актуальности. Простота — ролики очень короткие (до 60 секунд), а редактор — очень удобный и интуитивно понятный: создать свое видео может любой, у кого есть смартфон. Алгоритмы — система помогает продвигать качественный контент за счет продуманных механик внутри платформы и подбирает релевантные рекомендации в ленту пользователя. Актуальность — TikTok смог уловить желание и возможность пользователей создавать собственный контент и делиться им, и в настоящий момент диктует тренды: теперь уже известные исполнители сами приходят сюда, чтобы продвигать свое творчество.

Успех TikTok оказался настолько стремительным, что забеспокоились даже лидеры рынка. Например, чтобы не сдавать позиции, Instagram разработал очень похожий функционал Reels, при помощи которого можно создавать короткие видео. В конце ноября 2019 года проект начали тестировать в Бразилии, а в августе 2020 он уже стал доступен для 50 стран. Reels дает возможность пользователям записывать 15-секундные видео с добавлением музыки и визуальных эффектов. Тем не менее — это только копия, оригинал же так и остался в лидерах.

...

Резюме

Пользовательский контент решает множество задач для компании: от подготовки наполнения для соцсетей и сайта, до привлечения новой аудитории, наращивания продаж и поиска новых идей по позиционированию продукта. Как правило, это происходит добровольно, бесплатно и в случае системного подхода со стороны маркетолога — массово.

Чтобы начать работать с UGC, определитесь с целью: для чего вам это нужно. А затем действуйте по плану: придумайте идею (тему) для будущей кампании, мотивацию для аудитории, продумайте площадки, где будет публиковаться контент, подготовьте релиз — и в путь! В конце не забудьте поощрить участников акции и проанализировать результаты.

Возможности UGC практически безграничны — ведь именно на контенте буквально за пару лет взлетел TikTok. И кто знает, может быть, именно пользовательский контент приведет к новым вершинам и вас!