Креативная экономика: что это такое и откуда она взялась?

Креативную экономику все чаще называют новой реальностью ― и даже следующим этапом развития человечества. Смелые прогнозы подкрепляются фактами и цифрами: количество игроков растет, инвесторы вкладывают миллиарды не только в стартапы, работающие с «креаторами», но и непосредственно в создателей контента. А к 2024 году мировой рынок креативной экономики может достичь $1 трлн. В общем, в стартап-студии Founders club решили, что такое явление никак нельзя игнорировать ― а значит, самое время разложить все по полочкам. Поехали!

Креативная экономика (creative economy) ― экономика «следующего поколения», где главной капитализируемой ценностью являются новые идеи. Это экономика, основанная на инновациях, новинках и креативных продуктах. 

Иногда термин «креативная экономика» употребляется и в более узком смысле ― так называют индустрию, в которой независимые авторы (креаторы) зарабатывают на созданном ими уникальном контенте.

Впрочем, второе определение совсем не противоречит первому: важное место в экономике идей занимают и всевозможные создатели контента ― писатели, блогеры, музыканты. А их творчество тоже можно отнести к уникальным идеям. 

Инновационный продукт не обязательно должен быть новой технологией: это может быть что-то хорошо знакомое, но под новым углом, в новом контексте. Иными словами ― то, что удивит воображение будущих потребителей.

Сейчас креативная экономика существует полноценно в развитых странах (США, Западная Европа) со стабильной экономической ситуацией и высоким уровнем жизни граждан. США, где находится Кремниевая долина и развит институт продюсирования, можно смело назвать локомотивом этого движения. Но в креативную экономику постепенно втягиваются и азиатские страны. У них есть важное конкурентное преимущество: большая аудитория. Например, сервис TikTok, который прямо сейчас можно назвать платформой №1 для создателей креативного контента, принадлежит китайской ByteDance. 

Чтобы лучше понять, из чего состоит креативная экономика, давайте разберемся с её основными понятиями.

Креативный бизнес ― организация, которая использует инновационные идеи и интеллектуальный капитал как главное «топливо» для получения дохода. К креативному бизнесу можно отнести большинство стартапов.

Креативный класс ― социальная страта (прослойка) людей, чья основная деятельность заключается в создании и продвижении идей. Сюда можно отнести как представителей всевозможных творческих профессий (писатели, композиторы, художники), так и ученых, и производителей контента, и «лидеров мнений». Получается крайне разнородное сообщество ― тем не менее, всех этих людей объединяет то, что они являются ведущей силой креативной экономики.

Инструменты креативной сферы ― сюда относятся всевозможные сервисы, которые помогают создавать, распространять и монетизировать контент. Например:

• сервисы для создания контента: программы для обработки изображений, звукозаписи, монтажа видео (Canva, Ableton, FL Studio, Supa и другие);

• медиаплатформы для размещения контента (YouTube, Spotify, Instagram и другие);

• сервисы для монетизации контента (Patreon, Kickstarter и другие).

Креаторы ― те, кто занимается разработкой уникальных идей (либо уникального контента). Им в креативной экономике отводится главная роль. Но кроме них, в этом бизнесе есть и другие игроки: 

• те, кто занимается продвижением контента (специальные агентства, Tik-Tok хаусы, посредники);

• те, кто помогает с монетизацией идей (это могут быть как непосредственно инвесторы, так и посредники, помогающие найти спонсоров).

«Ядром» креативной экономики становятся креаторы ― те, кто производят уникальные идеи либо уникальный контент. Вокруг них развивается поддерживающая инфраструктура:

• сервисы для работы с контентом/идеями;

• команда, поддерживающая на пути от идеи до воплощения

• организации, которые помогают развивать идею/учиться создавать контент (акселераторы, инкубаторы и другие);

• профессиональные сообщества;

• организации, которые помогают распространять контент/продвигать идею (маркетинговые агентства, таргетологи, SMM-специалисты и другие);

• инвесторы (иногда инвестором может выступать аудитория, как, например, на краудфандинговых платформах или Patreon).

Весь остальной мир является потенциальным потребителем креативного продукта: от усилий креатора и поддерживающей инфраструктуры зависит, получит ли идея/контент поддержку, заинтересует ли она сотни (а может, миллионы?) людей ― если все получится, то идею ждет рост, с которым придет и монетизация.

Предпосылок для возникновения креативной экономики много: это и улучшение уровня жизни и благосостояния во многих странах мира, и тренд на все уникальное ― в противовес одинаковым «серийным» товарам, заполонившим мир. Добавьте сюда и развитие стартап-индустрии, которая за последние 20 лет доказала, какой ценностью может обладать идея. Возможно, одной из предпосылок можно считать и переизбыток информации в цифровом мире: мы меньше удерживаем внимание, быстрее забываем, нам постоянно нужна новая информация, которая будет запоминаться и удивлять. 

Так или иначе, рынок идей растет по всем фронтам: растет объем венчурных инвестиций в стартапы на стадии Pre-seed (то есть фактически ― в одну идею), растет рынок инфлюенсеров и производителей контента. Так, согласно исследованию AIB Russia, в России за год рынок Influence Marketing вырос на 63,3% и составил ₽11.1 млрд. А в мире, по данным SignalFire, уже более 50 миллионов человек называют себя креаторами ― на одном сервисе Patreon за прошлый год было сделано взносов в пользу авторов на $20.85 млн. 

Крупнейшие корпорации (например, Meta и TikTok) создают собственные фонды для материального поощрения для лучших создателей контента, а инвесторы вкладывают средства в блогеров. А еще ООН объявила минувший 2021 год Международным годом креативной экономики в интересах устойчивого развития. 

В определенной степени креативная экономика была практически всегда: талантливым «креаторам», которые воплощали в жизнь свои идеи ― в виде изобретений, поэм или просто собственного взгляда на текущие события ― периодически удавалось монетизировать свою деятельность. Но к системному развитию и формированию собственного рынка креативная экономика пришла только в последние 10-15 лет.

С начала 2000-х темпы роста креативных услуг (реклама, создание продуктов, музыкальная индустрия и так далее) увеличивались ежегодно на 17%. Благодаря экономическому росту все больше людей понимало, что идеи ― это не что-то противоположное материальному благополучию, а наоборот ― то, что может принести большой доход. В последние 3-5 лет о креативной экономике заговорили как о важном тренде рынка и новой стадии развития общества. 

В 2021 году венчурные инвесторы вложили суммарно более $2 млрд в 50 стартапов, которые ориентируются на работу с создателями контента. Согласно оценке Influencer Marketing Hub, к настоящему моменту объем мирового рынка креативных индустрий составляет около $104.2 млрд. А к 2024 году объем креативной экономики в мире может превысить $1 трлн. Более, чем серьезные цифры!

Возможностей зарабатывать в этой сфере множество ― необязательно иметь талант визионера и гениальные идеи. Вот основные направления, по которым можно заработать в креативной индустрии:

• Создание идей. По крайне сложному, но ни с чем не сравнимому пути разработки и воплощения собственной идеи идут фаундеры стартапов, писатели, музыканты, режиссеры. 

• Создание уникального контента. Этим занимаются блогеры, которые регулярно создают уникальный контент, интересный их аудитории. Контентом может быть что угодно: от фото в Instagram ― до видеообзоров на фильмы, от небольших заметок из жизни ― до художественных произведений.

• Продюсирование. Продюсеры выступают в роли не творцов, а, скорее, организаторов, которые помогают идеям найти нужное русло, раскрыться и получить монетизацию.

• Развитие личного бренда. Иногда тем самым контентом, которой востребован и интересен, может стать собственная личность. А при достижении определенного объема аудитории эта личность может хоть рекламировать чипсы, хоть создавать собственную криптовалюту ― все будет коммерчески успешно. Сложность в том, что для такого успеха нужен титанический труд и совпадение очень многих факторов.

• Работа в команде креатора. Можно не быть непосредственно фаундером, но работать в команде стартапа (или в команде блогера), применяя для развития идеи свои лучшие навыки.

• Дистрибуция идей. Здесь речь идет о работе в «поддерживающей индустрии», которая помогает распространять и продвигать идеи ― реклама, маркетинг, SMM, PR и так далее.

• Подбор инвестиций для идей. Все популярнее становятся услуги консультантов и посредников, с помощью которых креатор находит надежные источники финансирования.

Всеобщий переход в онлайн. Ежедневное присутствие в онлайн большей части населения Земли дает много возможностей для роста креативной индустрии: это и огромная аудитория, и ежедневное потребление контента, и потребность в новых идеях.

Гибкость процесса создания идей. С развитием таких разнообразных технологий, как AI, виртуальная реальность, NFT, возможностей для создания креативного контента и инноваций становится все больше.

Монетизация идей и творчества. С каждым годом появляется все больше способов для монетизации идей и уникального контента в самых разных направлениях, а объем инвестиций в идеи все растет ― причем не только в технологические идеи, но и сугубо художественные.

Появление лидеров рынка. Пока рынок креативной экономики еще только формируется и на нем определяются правила, уже есть лидеры ― как среди вспомогательных сервисов для производства контента, так и среди непосредственных игроков-креаторов. Конкуренция между ними закономерно ведет к развитию всего рынка.

***

Что нам принесет креативная экономика? Во все времена «творцам» было довольно тяжело: одна из классических тем в литературе и кино ― это конфликт между экономически невыгодным искренним творчеством и прибыльным бездушным ремеслом. Мы знаем множество имен людей, которым удавалось выйти победителям из этого конфликта, но сколько всего осталось нереализованным? Причем слава и материальное благополучие порой приходили к творцам только после смерти: как тут не вспомнить Ван Гога, продавшего единственную картину при жизни? 

Что ж, кажется, креативная экономика способна этот конфликт, наконец, решить. А значит, подарить миру небывалое разнообразие идей. И если у вас давно есть немного сумасшедшая, но очень интересная идея ― может, пришло время попробовать?