Как правильная картинка возле строки поиска может повысить продажи на $400 тыс? Почему брендовые запросы нужно исключить из KPI ваших подрядчиков по SEO? И нужна ли имиджевая реклама в кризис, когда на счету каждая копейка? Сейчас расскажем.
Startup Jedi
Мы общаемся со стартапами и инвесторами, а вы перенимаете опыт.
Наш сегодняшний герой — Бас Годска — один из самых успешных бизнес-ангелов Европы, основатель консалтингового агентства Acrobator.com и фонда Acrobator Ventures. Раньше он руководил маркетингом и развитием бизнеса в таких компаниях как Travelocity.com, Lamoda.ru, Lastminute.com, KupiVIP и пр. Еще в 2003 году Бастиан придумал формулу C.A.S.H.C.O.W. B.O.M.B.E.R., которая за эти годы помогла комплексно прокачать маркетинг сотням компаний — от признанных лидеров рынка до стартапов.
В турбулентное время именно грамотный маркетинг становится залогом выживания и роста. Вместе с Бастианом мы разобрали часть формулы C.A.S.H.C.O.W. B.O.M.B.E.R. Читайте, если хотите вывести маркетинг в своей компании на новый уровень.
...
Компании и потребители по всему миру дико устали от ограничений, мер социального дистанцирования. Маркетологам пришлось пересмотреть подходы к коммуникациям. Полностью прерывать их нельзя, но серьезно изменить понадобилось. По моим ощущениям, мы находимся в середине этого кризиса.
На его старте многие ожидали, что оценки стартапов упадут. А оказалось, что оценки остались такими же или даже выросли — правда, не на ранних стадиях.
В целом сегменты рынка по-разному реагируют на кризис. Страхи и волнения однозначно сказываются на платежеспособности, но нельзя всё однозначно разделить на черное и белое. У меня в портфеле есть компания из индустрии туризма. С закрытием границ у неё всё стало очень плохо, никаких продаж и выручки. А у другого стартапа, из IoT-сектора, продажи сильно выросли: десятки тысяч недешевых устройств раскупили за пару недель. Еще в одной портфельной компании, Miro, резко упала стоимость привлечения клиентов.
Вот почему нет универсального совета в кризис. Маркетологам и владельцам компаний нужно действовать по ситуации. Растет спрос? Увеличивайте рекламные бюджеты, нанимайте дополнительных менеджеров по продажам. Рынок схлопнулся? Сокращайте расходы, оптимизируйте затраты. И в любом случае нужна качественная аналитика.
...
В целом все маркетинговые активности можно разделить на измеримые (performance) и брендовые, которые очень сложно измерить. На спокойном и растущем рынке я рекомендую тратить до 20% бюджета на раскрутку бренда. Повышать узнаваемость, поддерживать лояльность,«подогревать» аудиторию — это тоже очень важно. Но в кризис в это направление стоит вкладывать гораздо меньше, до 5%. А все остальное направить на четко измеримые инструменты. Но этот совет не распространяется на абсолютно все компании, и это тоже нормально. В маркетинге вообще нет единой методички: всё нужно тестировать, проверять гипотезы, считать. Представляйте свою компанию яхтой, у которой должно быть три источника энергии: ветер в парусах, дизельный двигатель и запасная электрическая батарея.
В одной компании мы проводили масштабное A\B тестирование с баннерами. Одни были просто брендовыми, без призыва кликнуть, вторые — с призывами. Когда мы убрали из показа брендовые баннеры, то цифры last click conversion упали на 30%. Значит, простое регулярное упоминание бренда дает результат.
В другом случае, когда мы давали брендовую рекламу на TV, стоимость привлечения клиентов онлайн упала на 25%. Т.е. узнаваемость компании выросла, и люди стали покупать охотнее.
Бренд как таковой — очень дорогостоящий и непредсказуемый элемент. Так что, если ваш товар недорогой и решает конкретную нужду человека здесь и сейчас, вам будет полезнее контекстная реклама и продвижение в соцсетях. Компаниям, которые только выходят на рынок, тоже нужно быть аккуратными с брендовой рекламой. Я помню, как мы создали Lamoda в России. Сначала у нас была маркетинговая «долина смерти» с конверсией 0,5% и очень высокой CPO («стоимостью заказа»). Метрики постепенно улучшились, но в это время было бы неправильно вкладывать большие бюджеты в раскрутку бренда (именно в этом случае). Брендовые баннеры в интернете дешевле, но работают по таким же правилам. Поэтому используйте например партнерские сети, где вы платите за результат.
Обязательно настройте ретаргетинг! Ошибочно думать, что если вы привели на сайт пользователя, он обязательно купит что-то во время конкретно этой сессии. Часто люди прицениваются и сравнивают товары со смартфонов. А уже позже, дома, принимают решение и заходят с компьютера, чтобы купить. Ретаргетинг особенно важен в кризис, когда конверсии и всем метрикам в целом нужно уделять особое внимание.
Здесь все тоже сводится к профессиональной аналитике в исполнении штатного специалиста или толкового агентства на аутсорсе. Держите бюджеты под контролем и перераспределяйте их в пользу самых эффективных каналов. Контекст в Google хромает? Перенаправляйте бюджет на Facebook, если там хорошие результаты.
...
Эту формулу «денежной коровы» (отсылка к «дойной корове» из матрицы BCG, инструмента для стратегического анализа и планирования в маркетинге) я придумал еще в 2003 году. Он систематизирует разные инструменты и направления маркетинга. По сути, все известно, но именно системный подход и грамотная аналитика и помогают добиваться результатов.
За эти 17 лет наше консалтинговое агентство Acrobator помогло сотням компаний усилить свой маркетинг и увеличить продажи. Портфельные компании фонда Acrobator Ventures тоже получают прокачку по этому формуле при участии нашей команде роста - 15 специалистов по growth-hack и growth-маркетинг.
В идеале стоит развивать все направления C.A.S.H.C.O.W. B.O.M.B.E.R., но во время кризиса нужно быть аккуратным с маркетинговыми расходами. Направляйте основные усилия и деньги на самые рентабельные направления. Ситуация может часто меняться, поэтому тестируйте подходы.
Итак, C.A.S.H.C.O.W. Пройдёмся по буквам. Приоритета нет, последние позиции так же важны, как и первые.
...
Запуская такую рекламу с оплатой за клики в Google Adwords, Facebook или Instagram, стартап должен оценивать юнит-экономику этого канала. И здесь многое зависит от продукта: B2B, SaaS часто не очень хорошо продаются в Instagram. Для этой социальной сети я рекомендую делать короткие видеоролики. Здесь они получают хороший click to rate, около 2%. Для основы можно использовать стоковые видео — не каждый стартап может заказать изготовление такого контента в студии.
Параллельно стоит тестировать рекламу в YouTube — там просмотр может обойтись в один цент. Минус такой рекламы в слабых возможностях аналитики. Мы часто видим, что бренд-трафик на сайте после размещения в YouTube растет, но понять, кто из аудитории оформил заказ, сложно. Хорошо, если человек переходит по ссылкам с utm-метками в описании ролика. Но многие гуглят сайт по названию или переходят по другой рекламе спустя время.
...
Для стартапа с ограниченным бюджетом партнерский маркетинг — это настоящая кредитная линия. Идеально найти партнеров, готовых работать на условиях “no cure no pay”: в этом случае вы будете платить только постфактум, и только за реальные лиды. Отслеживать источники трафика помогут те же utm-метки, а оперативно обновлять рекламные сообщения — xml-feed товаров.
Хороший партнерский маркетинг нельзя построить простым вливанием денег. Первые 2-3 месяца придется инвестировать много времени в общение с будущими партнерами, построение имиджа и пиар. Но результатом станет нетворк-эффект, работающий уже без активных вложений. Я советую пробовать партнерский маркетинг почти всем стартапам.
...
Это потенциально очень эффективный, но отчасти непрозрачный инструмент: поисковики не раскрывают все критерии ранжирования сайтов. Такая «алхимия» порождает шарлатанов, умело расходующих бюджеты, но не отвечающих за свои действия.
В идеале SEO должен заниматься человек внутри команды, хотя бы на part-time. Ввиду того, что в отрасли постоянно происходят изменения, этому специалисту стоит посещать профильные конференции, смотреть вебинары, проходить курсы. Но если денег на отдельного специалиста нет, вы можете сами узнать, насколько ваш сайт хорош с точки зрения SEO.
Сервис Ahrefs поможет провести аудит сайта, проанализировать конкурентов, изучить предпочтения клиентов. Есть инструменты для контент-маркетинга и для сравнения прогресса — вашего, и ваших конкурентов.
А вот сам Ahrefs рекомендует 44 проверенных SEO-инструмента. С их помощью можно составить семантическое ядро, отследить поисковые тренды, оценить качество отдельных страниц сайта, проанализировать обратные ссылки, исправить ошибки… С этими задачами справится обычный толковый вебмастер.
Если вы заключаете договор с агентством на продолжительное время, то обязательно учитывайте в KPI линейный рост, который у вас уже есть и без услуг подрядчика. Если ваш трафик и так органично растёт на Х в месяц, то подрядчик должен обеспечить, например, 1.5Х. В целом от 15% до 40% трафика от общего маркетингового микса с вложениями в разные направления может приносить именно SEO. А в некоторых нишах SEO генерирует и больше половины от всего трафика!
Обязательно следите, чтобы в KPI агентства не были учтены брендовые запросы. На узнаваемость, пиар и рекламу вашей компании и продуктов может работать много других инструментов. Люди услышат адрес вашего сайта на радио или от друга, вспомнят и откроют его в браузере. Т.е. заслуги SEO-подрядчика в этом нет, но ряд агентств пытается приписывать этот трафик себе. Чтобы понять, какую ценность дает именно агентство, смотрите на не брендовые запросы.
Стоимость услуг SEO-подрядчика должна быть фиксированной. Однажды я работал в компании, где еще до меня начали сотрудничать с SEO-агентством не по тарифу, а по сделке — они платили за каждый переход на их сайт из поисковика. На первый взгляд это выгодно, но за такой cost per click они тратили 600 тыс евро! А ведь трафик на сайт и его конверсия в клиентов — это очень разные вещи.
Первые результаты от вложений в SEO появятся уже через 3-4 месяца. Но если после трех месяцев вы не видите никаких результатов, то, вероятно, что-то идет не так, и стоит подумать о замене подрядчика.
Не смущайтесь и не бойтесь заниматься SEO! Если ваш сайт удобен для пользователя, корректно работает с десктопа и смартфонов, это уже серьезно помогает ему соответствовать правилам игры поисковых систем.
...
Особенно актуально для стартапов, выросших в b2b-компании с отделами продаж и колл-центрами. Не смотрите на свои колл-центры, как на кост-центры. Напротив, это профит-центры, ваши глаза и уши в бизнесе. Особенно в сфере электронной коммерции, где они могут давать 20% конверсию, что намного выше, чем на сайте. Конечно, многое зависит от сектора, но в целом общение с живым человеком, а не чат-ботом, помогает продавать больше.
Даже если технически ваш сайт совершенен, ему не помешает человеческий фактор. Это может быть какой-то фирменный персонаж, обращение от автора проекта, дружеский tone of voice в текстах и пр. Если у вас есть отдел закупок, он может в коротком видео объяснить, почему на сайте есть именно эти товары, чем они хороши. Так делает, например, Zappos. Сторителлинг очень важен для построения доверительных отношений с действующими и потенциальными клиентами. Это стратегический элемент на перспективу, но он окупается.
«Очеловечить» контакт с клиентами могут и простые визуалы. Когда-то я работал в США в большой туристической компании. Однажды мы заметили, что фотография пары, держащейся за руки на пляже, поставленная возле формы поиска авиабилетов, добавляла к обороту $400 тыс каждый час!
...
В каком то смысле предыдущий (Human Interaction) и следующий (Optimize Usability) пункты входят в этот, ведь все это про построение взаимоотношений с клиентами.
CRM — это общее название для инструмента, она может быть очень разной: «заточенной» под продажи, под коммуникацию внутри команды, решение задач и пр. Поэтому выбирайте внимательно именно то решение, которое нужно вам. Для Восточной Европы лично мне нравится функциональность и соотношение цена/качество у amoCRM. Но её функциональность в аналитике ограничена, поэтому она чаще удобна для небольших проектов.
Есть HubSpot,«внедорожник» среди CRM. Он мощный и удобный, но дорогой. Хотя через фонды и акселераторы можно получить большую скидку. Например, наш фонд ,как партнёр HubSpot, может дать портфельным компаниям и клиентам скидку в 90% на первый год, 50% — на второй. На третий год скидка будет около 20%, но и стартап, вероятно, сможет платить за CRM больше.
HubSpot особенно хорош возможностями для маркетологов использовать все фишки мультиканальности. В одном флаконе собраны инструменты email-рассылки, соцсетей, ретаргетинга… Эта CRM позволяет увидеть клиента на 360° и хорошо его понять. В этом отношении она самая продвинутая в мире. У меня нет коммерческого интереса пиарить этот софт: если я говорю о нем, значит он и правда хорош.
Очень важно: если вы будете переходить на работу со сложной CRM-системой вроде HubSpot, вам понадобится специалист, который поможет вам правильно настроить софт, оцифровать бизнес-процессы, обучить сотрудников.
Этот пункт алгоритма кроме CRM включает в себя и commercial creativity. Именно во время кризиса предприниматель должен быть открыт новым идеям. Она может прийти вам в голову в душе или перед сном. И это может быть что-то простое, но до чего в «нормальное» время вы не додумались, потому что не было особой нужды напрягаться. Например, есть сайт с большим трафиком, с которым вы не конкурируете. Но ваш товар или услуга вполне релевантны аудитории того сайта. Попробуйте сделать интеграцию с этим ресурсом, она может стать для вас выгодным источником продаж.
Сейчас, во время кризиса, я вижу, что фаундеры моих портфельных компаний стали более сильными, решительными и гибкими. Это один из немногих плюсов турбулентного времени. В английском языке есть хорошая поговорка: «Никогда не позволяйте кризису пройти впустую».
...
Частая ошибка стартапов — «лить» трафик на неудобный сайт. Проработайте как следует ваши посадочные страницы еще до того, как начнете тратить деньги на привлечение трафика. Стильный дизайн, понятное юзабилити, четкая подача информации, копирайтинг — важно все.
Думайте, что именно интересно клиентам, какой триггер может привлечь их. Один хочет скидку, другой — чувствовать себя «випом», третий — похвастаться перед соседями, а четвертый просто любопытный. На ваш лендинг должны вести посты и баннеры, учитывающие все основные триггеры. Конечно, в каждом случае — по одному, компактно.
Сам сайт должен с порога объяснять и цеплять. Человек за 0.2 секунды определяет, хочет ли он остаться на сайте. Затем около трёх секунд пользователь тратит на то, чтобы понять, что это за продукт, и интересен ли он ему.
...
Это очень важно всегда, и тем более во время кризиса. Любой клик, любой трафик, за который вы платите — всегда используйте utm-метки. Измеряйте с помощью Google Analytics или другого трекинга, что именно делал платный трафик у вас на сайте. Не поскупитесь на работу эксперта, который в кабинете Google Analytics корректно настроит цели, метрики, ивенты. Используйте инструменты для анализа юзабилити вроде HotJar или Lucky Orange.
Если сейчас, во времена, когда все можно измерять от А до Я, вы не будете нормально заниматься вашей data, лучше просто закрыть компанию. А если занимаетесь аналитикой, то старайтесь взять из данных максимум, и помните: за сухими цифрами и процентами скрываются живые эмоции и решения людей. Смотрите с ракурса клиента. Например, слишком большая часть пользователей отказывается от заказа на этапе оформления. Что может их смущать? Возможно, стоимость доставки. Протестируйте, что будет, если вы снизите ее вдвое. Пусть у вас не будет маржи на доставки, но в целом конверсия и обороты вырастут.
Это была первая часть алгоритма — С.A.S.H.C.O.W. Хотите узнать о B.O.M.B.E.R.? Скачивайте презентацию алгоритма с сайта Acrobator.
...
Алгоритм C.A.S.H.C.O.W. B.O.M.B.E.R. — ядро smart money фонда. Acrobator Ventures, как early stage growth-hack-фонд, до сих пор остаётся единственным в своем роде в мире.
Фокус — на предпринимателей из Беларуси, Украины и России. Вы не обязательно должны жить в этих странах, но должны быть родом из них. R&D, расположенный в этом регионе, тоже считается основанием для подачи заявки.
Обязательное условие: у вашего проекта должна быть глобальная стратегия и рынок. Есть порог и по выручке: месячный MRR от около $30 тыс или отличный тренд роста. При этом Бас Годска, как бизнес-ангел, инвестирует и в более ранние стартапы.
Объём фонда — 40 млн евро. Чеки в первом раунде — до 0.5 млн евро. В последующих — до 1.5 млн.
Acrobator Ventures инвестирует в перспективные стартапы из множества разных сфер. Исключением являются следующие отрасли: IoT, biotech, криптовалюты, adult и азартные игры. Портфель фонда и Бастиана, как бизнес-ангела, насчитывает вместе несколько десятков компаний, в том числе из deeptech (respeecher.com), компьютерного зрения (letsenhance.io), productivity (miro.com), edtech (studyfree.org), маркетплейсы (zakaz.ua), ecommerce (ChocoFamily), adtech (Newzmate/piano.io), hrtech (Harver.com, 6nomads.com).
Узнать больше о фонде и подать заявку можно здесь.
Наш рассказ об одном из портфельных стартапов: История стартапа Respeecher, который попал в Techstars, и уже работает с киностудией из топ-5 Голливуда.
Facebook: facebook.com/Startup.Jedi.ru/
Telegram: t.me/Startup_Jedi_RU
Twitter: twitter.com/startup_jedi
Комментарии