Продукт продает сам себя: стартап Effa, зубные щетки которого Netflix ждет в свой офис

О проекте

Effa — стартап из Украины, который специализируется на производстве одноразовых экологичных товаров. Самый известный продукт на сегодня — зубные щетки из бумаги, в перспективе появятся также и другие товары для ежедневного использования — маски, тапочки. Продукция Effa производится из вторичного сырья и после использования может быть переработана.

...

Идея «приживалась» 3 года, прежде чем стать бизнесом

— Как родилась идея стартапа?

— Изначально я занимался индустриальным дизайном, брендингом и разработкой продуктов. Поэтому часто сталкивался с продуктами, которые после разработки и использования не шли дальше и превращались в мусор: как общество потребителей мы привыкли что-то покупать, а затем выбрасывать. Меня посетила мысль: почему бы не производить продукты, которые бы потом могли быть легко утилизированы и служить сырьем для производства других предметов. После проведения исследования в этом направлении я пришел к выводу, что один из самых нерационально используемых и загрязняющих окружающий мир предметов — это зубные щетки.

В отелях, к примеру, время использования одной зубной щетки — пара минут, а затем она отправляется в мусорку. При этом производственный путь, который проходит каждая зубная щетка, просто гигантский: производство пластика, производство щетки, сопутствующие выбросы углекислого газа, логистика… То же самое можно сказать о производстве одного пластикового стаканчика, который затем выбрасывается — это не рационально.

...

— Сколько времени ушло от идеи до начала работы над проектом?

— От идеи до начала серьезной работы над проектом прошло где-то 3 года. Долгое время это был просто концепт. Конкретно мы начали заниматься проектом в 2018 году, когда уже поехали на акселерацию в Америку. А первый конкурс, на который мы пришли с этой идеей, был международным и проходил в 2017 году в Украине под эгидой организации Greencubator (Greencubator — общественная организация в Украине, строящая экосистему для устойчивого предпринимательства и развития «зеленой» экономики. — Startup Jedi). Мы заняли на нем первое место и благодаря этому смогли презентовать проект на Кипре международному сообществу. В дальнейшем было еще несколько конкурсов — например, в Германии мы вошли в пятерку лучших проектов-участников конкурса GGF (Green for Growth Fund). После первых побед, достижений появилась дополнительная мотивация двигаться дальше.

— Как участие в конкурсах помогает продвижению продукта на первых порах?

— На ранних этапах я всем стартапам советую участвовать в конкурсах, потому что это нетворк и пиар. Кроме того, после финала часто выходят публикации, а это положительно влияет на продвижение, узнаваемость продукта. Например, наш продукт — простой и понятный всем, поэтому о нем журналисты хотят писать. Однажды о нас написали в одном крупном корейском ресурсе, и мы сами на первых порах об этом не знали — рассказали друзья из Кореи. После этого к нам пришел один из крупных дистрибьюторов. В то же время, что касается конкурсов, важно не переиграть: можно очень во многих поучаствовать и в итоге ни к чему не прийти.

...

Вместо MVP какое-то время был рендер не телефоне

— Как создавали MVP?

— В нашем случае это было непросто, так как MVP для consumer-продуктов зачастую производится из пластика/электроники, с бумагой же все нечасто сталкиваются — даже если говорить о подрядчиках. Поэтому мы MVP делали руками в лаборатории и совместно с подрядчиками по прототипированию. Какое-то время я просто показывал клиентам рендер на телефоне, как это должно выглядеть. В конце концов сделали тестовые образцы, начали отправлять их нашим потенциальным клиентам и получать отзывы и предзаказы.

— В чем особенность других ваших продуктов? Из чего они производятся, как перерабатываются?

— Они сейчас в разработке, некоторые моменты раскрыть пока не могу. Что касается сырья — это тоже вторичный материал, а продукты также будут направлены на удовлетворение нужд travel и медицинской индустрий. Мы хотим заменить одноразовый пластик там, где это возможно — и это не только бумага, а разные биокомпозиты, как например, зерно и сертифицированный вторичный материал. Наша цель — не производить материал, а делать продукт из того, что уже произведено. Другие продукты — это, к примеру, одноразовые перерабатываемые маски, тапочки. Вообще мы исходим от запросов клиентов, у каждого отеля — свои запросы.

...

«Делаем меньшим вред одноразовых предметов»

— Из какого сырья производятся зубные щетки и где вы его получаете?

— Из вторичного сырья, мы даже деревья не вырубаем) Щетки производятся из отходов производства целлюлозы сахарного тростника, а сырье закупается в Китае — это восстанавливаемый, чистый ресурс, поэтому мы решили использовать именно его. В ответ на критику эко-активистов в плане того, что одноразовые вещи — это плохо, мы говорим, что делаем это зло меньшим. Есть некоторые вещи, которые в тех же отелях нельзя убрать из обихода, поскольку это часть сервиса и стандартов, их нельзя изменить.

Обычная одноразовая щетка из пластика разлагается 500 лет. Зубные щетки Effa растворяются без следа в воде или почве за несколько месяцев.

— Расскажите о переработке ваше продукции: какой цикл, во что она потом превращается?

— Первый момент: у нас есть подрядчики, которые могут перерабатывать использованные зубные щетки. Второй момент: конструкция зубной щетки сделана так, что она легко разделяется и можно сразу сортировать — бумагу к бумаге, а часть нейлона отделяется к пластику. Мы не заявляем, что продукт биоразлагаемый, потому что в каждой стране для этого свои условия. Мы заявляем, что продукт ресайклинговый, то есть перерабатываемый — наши щетки одни из немногих продуктов, которые в принципе готовы к переработке.

...

Продукт заинтересовал крупные бренды на этапе прототипа

— Проекту, если считать с момента, когда вы начали участвовать в конкурсах и развивать идею, около 4 лет. Что считаете самым большим достижением за это время?

— Во-первых, тот факт, что такой, на первый взгляд, простой продукт заинтересовал крупные бренды уже на этапе базового прототипа, который какое-то время даже нельзя было попробовать. Это смотивировало нас двигаться дальше и работать более интенсивно. Во-вторых, полгода назад мы прошли в акселерационную программу Startup Wise Guys, которая очень помогла в плане знаний, уверенности, продвижения продукта, его усовершенствования. Таким образом, главные достижения — выход на крупные бренды и то, что мы смогли продать им свой продукт, потому что проектов, которые пытаются что-то продавать бизнесам довольно много.

— Какой кейс по сотрудничеству с брендами является самым успешным?

— Надо сказать, что работа с крупными брендами является важной составляющей продвижения продукта. Наш продукт помогает реализовывать концепцию sustainable travel, sustainable living, мы даем компаниям, брендам грин-имидж. Получается, они пиарятся за счет нас, а мы — за счет них.

Один из наших успешных кейсов — это Netflix, который захотел получить нашу продукцию к себе в офис и на съемочные площадки. Самое интересное, что они вышли на нас самостоятельно. Мы лично ездили к ним в Калифорнию с презентацией наших продуктов, а в этом месяце отправим Netflix-у первую небольшую партию.

...

Глобальная цель — замена одноразового пластика, где это возможно

— Каким должен стать ваш проект через год?

— Мы собираемся продвигать линейку похожих продуктов не только из бумаги.

Глобальная цель — заменить пластик везде, где это возможно. Многие говорят, что одноразовые вещи — это плохо, и я с этим согласен, но мы, грубо говоря, заменяем одноразовые вещи на более чистые: к примеру, отель продолжит выбрасывать 500 щеток в день, но пускай он будет выбрасывать наши щетки, которые затем будут перерабатываться, а не те, которые будут просто утилизироваться, выделять углекислый газ и вредить природе. В наши годичные планы также входит и работа с брендами: для крупных брендов — это корпоративная ответственность и забота об экологии, для отелей — это необходимость, так как в большинстве стран одноразовый пластик уже запрещают.

...

Крупные бренды хотят быть устойчивыми — Effa дает им инструмент для этого

— Насколько сложно было пробиться на рынок? Как вы сами отметили, у крупных игроков часто переизбыток партнеров, им есть, из чего и кого выбрать.

— Продукт сам себя продает — это, во-первых. Во-вторых, сейчас многие бренды хотят быть устойчивыми, а наш продукт помогает им в этом. Здесь наша задача — показать преимущество перед конкурентами. Несмотря на то, что рынок достаточно конкурентный, точно такого решения, как у нас, пока не было. Мы первым его предложили — и это «зашло». Плюс мы хотим больше развивать бренд, нежели продукт, потому что бренд в этом случае важнее. По сути, зубную щетку можно купить на Alibaba и ни к чему не прийти — но это разные вещи. Мы же несем и сервис, и нас бренд — и для меня это очень важно.

...

— Как вы выходите на крупные бренды и крупных клиентов?

— В основном работают LinkedIn-продажи, LinkedIn-публикации, выход на лиц, принимающих решение. Да, достаточно сложно выйти на топ-менеджера крупной сети, но в итоге это себя окупает: контакт может налаживаться полгода, но в итоге приходит крупный клиент. В этом плане b2b-продуктам легче, чем b2c.

Сейчас у нас 4–5 стратегических клиентов и в основном — это travel-индустрия. В некоторых странах, если в отеле больше 50 номеров, запрещено использовать одноразовый пластик. В других странах это лоббируется на политическом уровне, поэтому мы не столько про зубные щетки, сколько про устойчивость и рациональное использование одноразовых вещей. Мы пытаемся доносить это клиентам — и большинство к этому готовы. Мы помогаем им достичь Цели 12 в области устойчивого развития (Ответственное потребление и производство), что отзывается очень многим.

— Где расположены основные клиенты и кто является вашими прямыми конкурентами?

— Наши основные клиенты находятся в странах Азии, США, Скандинавского полуострова, а также в Объединенных Арабских Эмиратах. Однако главный рынок для нас сейчас — это Азия, там сосредоточено больше всего лакшери-отелей, которые стремятся к устойчивости.

У нас достаточно много прямых конкурентов — не бывает такого, что у продукта нет конкурентов. Наши конкуренты — это бамбуковые зубные щетки, а также большие корпорации, которые могут стремиться двигаться в этом же направлении.

...

Почему важны (и нужны) именно смарт-мани

— Как вы привлекали инвесторов, особенно первых?

— Инвестиции — отдельная история. Первый инвестор — акселератор в Нью-Йорке Starta Ventures. Там же, в Нью-Йорке, мы привлекли инвестиции от ангельского инвестора для Pre-seed раунда. Сейчас мы закрыли тоже ангельским инвестором Seed раунд на $500 000. Здесь нам очень помогла акселерация Startup Wise Guys, давшая много полезных знаний о том, как развиваться, как искать инвесторов — ведь мы были уже на том этапе, когда могли что-то предложить инвестору.

Мы в основном привлекаем смарт-мани. К нам иногда поступают предложения непонятного происхождения, но репутация важнее, нежели просто деньги. Я не согласен с тем, что деньги не пахнут, поэтому — только смарт-мани.

...

Кто в команде

— Сколько сейчас человек в команде? Какая роль у каждого из них?

— В команде 5 человек, но мы продолжаем искать таланты. Я отвечаю за дизайн, маркетинг, брендинг, разработку продукта. Мой бэкграунд — это индустриальный дизайн, брендинг, я работал в креативных агентствах, видеопродакшн, много работал с продуктами стартапов. Моя жена Даша Кичук — СЕО компании. Она занимается коммуникацией с клиентами, инвесторами, публичными выступилениями и питчингами, финансами, операционной деятельностью. Костя Щербина — CPO, отвечает за логистику, коммуникацию с подрядчиками, производствами, логистами, юристами. Он занимается операционной частью продукта. Недавно к нам присоединился Николай, который занимается R&D — разработкой новых продуктов, изучением материалов, прототипированием, инженерией. Также к нам присоединилась Аня — Head of sales. Она крутой аккаунт-менеджер, закрывает сделки с крупными брендами, клиентами, отвечает за продажи, за операционку в продажах.

...

Рефлексия

— Что можете посоветовать тем, кто только начинает работу над стартапом?

— Для себя я вывел три типа фаундеров:

• фаундер-мечтатель — тот, кто стремится внести видение проекта, создать его идеологию;
• фаундер-технарь — тот, кто знает, как это сделать, как это будет работать;
• фаундер-коммерс — который может это продать.

У каждого типажа — свои сильные и слабые стороны, но самое главное — не только определить, в какому типажу вы относитесь, но и постараться наработать необходимые скилы, чтобы по возможности объединить в себе все три типа. Поэтому мой первый совет — собрать в себе гибрида-фаундера, чтобы обрести баланс.

Второй совет — быть уверенным в своем продукте. Если вы не уверены в продукте, клиент его не купит.

Третий совет — не стесняться показывать свою разработку. Для начинающего стартапа важно сделать базовый MVP из, как говорят, дерьма и палок, и показать его клиенту. Многие стартаперы прячутся, боятся, что украдут идею, но на самом деле «голая» идея никому не нужна. Огромная ошибка - — бояться рассказать о продукте инвестору.

Еще один совет — найти ментора, который помог бы избежать базовых ошибок, и не стесняться просить совета у знающих людей. Это поможет сэкономить время, работать более эффективно и продуктивно. Не стесняйтесь обращаться к тем, кто прошел определенный путь, имеет опыт — большинство людей с радостью поделится им.