О лонче: первая цель — привлечь early-адоптеров

Предыдущие несколько месяцев мы делали саму платформу, контент для нее и работали над планом по маркетингу. В итоге у нас на руках сейчас практически готовое к запуску приложение, контент (около 300 роликов общей продолжительностью 8-8,5 часов) и план по привлечению первых пользователей. 

Мы планируем пока не полный релиз, а, так называемый, софт-лонч. Его основная цель — набрать для приложения несколько когорт early-адоптеров и посмотреть, как они ведут себя в приложении, найти несовершенства в его работе.

Наша задача на лонч — за минимальный бюджет привлечь достаточное количество пользователей, которые бы стали релевантной выборкой. Будем делать упор на бесплатные источники: выйдем на Product Hunt, другие сайты, где сидят гики, которым интересно все новое. Также заявимся на различных социальных ресурсах типа Reddit, Quora. 

В платный UA мы тоже будем «играть», правда, пока в меньшей степени. Сейчас самая горячая пора с точки зрения маркетинга: это и конец квартала, и черная пятница, Рождество. Соответственно, на всех платформах большая конкуренция, стоимость показов и кликов резко вырастет. В декабре на платный user acquisition потратим пару тысяч: в первую очередь, это Facebook, Google Ads, Apple Search Ads. Начнем проверять, какие креативы лучше работают, а в январе начнем активничать серьезнее.

...

Запуск по всему миру, но пока только для iOS

Мы запускаемся на англоязычных рынках с упором на Северную Америку. Мы сейчас сделаем упор даже не на США, а на Канаду — это классика для стартапов: в Канаде чуть подешевле пользователи, а поведение пользователей похоже. В теории это поможет нам сэкономить какую-то часть денег на привлечение первых юзеров. В то же время в App Store мы доступны по всему миру: любой желающий может скачать и потестить EduDo. 

Приложение пока доступно только на iOS-устройствах, потому что ими пользуется 78% нашей целевой аудитории. Мы как стартап должны жить по средствам. Поэтому, как только мы потестируем продуктовые гипотезы и поймем, что они подтверждаются, как только найдем каналы, чтобы масштабировать iOS, тогда запустимся на Android.

...

Гипотез по целевой аудитории несколько 

Мы еще не знаем точно, кто на самом деле наша целевка: есть лишь гипотеза, что наша платформа — для зумеров. Да, гипотеза сильная, но мы вполне можем столкнуться с тем, что и люди 30-45 лет могут активно использовать наше приложение: ведь у них очень мало времени, а ролики в EduDo как раз вписываются в промежуток поездки со встречи на встречу в такси. Этот юзкейс тоже имеет место быть.

Мы попробуем привести разные когорты пользователей и найти те, которые лучше всего ведут себя внутри приложения: дольше всего остаются, больше времени проводят, жмут на социальные кнопки типа like или share, проходят квизы. На основе полученных метрик мы сделаем вывод о том, на кого в первую очередь фокусироваться с точки зрения маркетинга. 

Таким образом, пока задачи две: 

• Первая — посмотреть, все ли внутри приложения понятно пользователю; 

• Вторая — понять, какие когорты пользователей идеальные для нас. 

Есть также вероятность, что какая-то категория контента зайдет лучше. В таком случае мы станем делать больше фокуса на привлечение контент-мейкеров из этого направления и продвигать его.

...

О концепциях рекламы

По рекламе также есть несколько гипотез, которые мы будем проверять. В частности, попробуем три концепции:

• Первая — реклама платформы как мобильного приложения, где ты можешь на ходу обучаться;

• Вторая — реклама категории контента внутри платформы, например: «Узнай больше о технологиях на EduDo»; 

• Третья — реклама конкретного фрагмента контента: когда на основе видео с платформы будет создан 15-30-секундный UA-креатив и запущен в продвижение с посылом: «Хочешь узнать больше — заходи на платформу». 

...

В первую очередь мы хотим узнать, нужны ли людям образовательные видео и готовы ли они их снимать

Несмотря на то, что мы показывали видео и тестовую версию приложения многим людям, выборка пока недостаточная. До софт-лонча я бы не делал каких-то выводов. Фундаментальные гипотезы, которые мы будем проверять на софт-лонче, остались прежними.

Первая гипотеза. Людям нужно приложение с короткими интерактивными образовательными видео. 

Она достаточно сильная, но все же нуждается в проверке. Мы будем смотреть на то, как пользователи ведут себя внутри приложения, как часто возвращаются. Также будем отслеживать все классические метрики: начиная от средней длины сессии, количества активных действий внутри сессии, заканчивая ретеншном 1-го, 7-го, 28-го дня. 

Мы хотели проверить эту теорию еще до запуска приложения через размещение видео в TikTok, Instagram, YouTube. Мы даже думали дособирать деньги, чтобы это запустить параллельно с работой над приложением, но пришли к выводу, что тестировать контент на внешних платформах нерелевантно, так как он будет в отрыве непосредственно от нашей платформы со своей существенной спецификой.

Вторая гипотеза. Надо проверить, хотят ли люди снимать свое. 

Для этого у нас в приложении есть кнопка «+». Она пока не настоящая и при ее нажатии выпадает текст из разряда: «Бро, мы еще делаем видеоредактор. Если тебе интересно до его релиза начать делать контент на платформе, напиши, о чем ты хочешь снять ролик, и оставь свой e-mail».

Кстати, такая же форма есть у нас и на сайте, через который к нам уже приходят заявки, несмотря на то, что мы еще не релизнулись. Вот классный пример! Сейчас, когда под впечатлением от сериала от Netflix «Ход королевы», все ринулись в шахматную тематику, мы подумали, как бы и нам «подсесть» на эту волну, ведь это может помочь снизить цену установки. Решили, что нужен контент-мейкер, который учит азам шахмат. И как только мы об этом подумали, через лендинг прилетела заявка от человека, который хотел стать мейкером и рассказывать о том, как играть в шахматы! 

Но все равно, несмотря на то, что уже до релиза мы начинаем получать заявки от проактивных людей, которые хотели бы снимать для платформы, гипотеза также нуждается в проверке на более широкой выборке. 

...

Почему перестали позиционировать платформу как образовательную

Мы провели кастдев среди американских зумеров и поняли, что слово education и educational у них ассоциируется с очень институциональным вещами типа школы, колледжа, университета. У них сразу возникает ментальный блок: мол, поучиться я и в школе могу. Поэтому мы стараемся уходить от слова education в позиционировании и говорим про mobile learning, social learning или про self-development platform. 

...

Как проводили кастдев

Идеальный кастдев должен быть максимально непредвзятым. Интервьюируемый не должен иметь каких-либо связей с проектом, знать людей, которые делают продукт. Исходя из этого, не сказал бы, что у нас он был суперчистый. Тем не менее, мы собирали мнения и старались это делать максимально опосредованно. 

Специально мы никого не искали и никому не платили. Это просто знакомые, друзья знакомых, рандомные люди, с которыми доводилось общаться. В итоге я лично собрал более сотни мнений.

Как правило, я показывал видео, иногда даже не упоминая платформу, и спрашивал, что человек думает по поводу содержания, интересно ли это, полезно ли. 

По платформе еще проще: скидывал ссылку на TestFlight или просто давал в руки телефон и смотрел, что человек делает. Типичный паттерн: люди смотрят, им нравится интерфейс, но сразу начинается мозговой штурм, что можно было бы еще сделать. Но это более полезно для будущей работы: для MVP, очевидно, во многих элементов и функциях нет острой необходимости. 

...

О том, как сделали 8,5 часов контента

Весь процесс поиска контент-мейкеров строился так:

• Поиск через свой нетворкинг и холодный выход на инфлюенсеров;

• Партнерство с продакшенами (партнерские продакшены у нас есть в нескольких странах);

• Обработка входящего потока потенциальных мейкеров (некоторые сами оставляли контакты, а мы затем с ними связывались).

У нас очень мало контент-мейкеров, которым мы платили/платим за видео. Большинство из них приходят сниматься в видео, потому что им нравится сама идея и потому что в перспективе они смогут получить определенную пользу от платформы. Поэтому основные затраты на контент были не в оплате времени контент-мейкеров, а скорее в расчетах со студиям продакшена за обработку роликов. 

...

Расходы на промо-ролик отбились за 20 минут

В прошлый раз мы рассказывали о том, что привлекли $170 000. Так вышло, что примерно в то же время мы сделали красивый промо-ролик, которым я поделился в чате инвесторов.  Да, ролик был недешевым, но отбился сразу же! Один из инвесторов, посмотрев видео, написал мне, что готов вложить на $10 000 больше.

Более того, мы успели собрать несколько софт-коммитов от ангелов: мол, если что, они с радостью присоединятся. Я приверженец того, что деньги нужно брать тогда, когда ты понимаешь, куда их направить. Поэтому у нас есть wait-лист инвесторов.

В целом инвесторы очень нам помогают. Кто-то помогает с выходами на мейкеров либо на какие-то организации, кто-то — с точки зрения маркетинга и UA-экспертизы. Мы получаем много фидбека от наших инвесторов по продукту, именно они первыми получили доступ к нашему TestFlight.

Что касается следующего фандрейзинга, то у нас два сценария: 

• Первый: нам хватит денег на то, чтобы запуститься, проверить продуктовые гипотезы и базово проверить маркетинговые гипотезы. В таком случае мы будем готовы к большому Seed-раунду.

• Второй: нам хватит денег только на запуск и проверку продуктовых гипотез. Очевидно, что в таком случае мы не будем готовы к Seed-раунду и нам надо будет дособирать промежуточный (бридж) раунд в $100 000 - $200 000, чтобы проверить маркетинг, провести несколько экспериментов, тесты и сформировать в итоге сильные гипотезы по привлечению юзеров. 

...

Основные расходы: обработка видео, подготовка документов, маркетинг и UA

Несмотря на то, что нас около 10 человек, у нас достаточно небольшой burn rate на команду. Основное, на что сейчас уходят деньги — это затраты на постродакшн видео, потому что это существенная работа. Не забывайте, что на платформе больше 8 часов контента!

Некоторые суммы ушли на структурирование, на юридические документы, на бухгалтеров, банки. Из-за COVID-19 американское юрлицо нам открывали 3,5 месяца. Потом мы столкнулись с тем, что надо открыть там банковский счет, а все банки, которые раньше удаленно открывали счета фаундерам из Беларуси, России, перестали это делать. Поэтому мы искали обходные пути, и они тоже стоили копеечку. 

Очевидно, что сейчас достаточно существенная сумма будет уходить на маркетинг и привлечение пользователей. Наш самый главный приоритет — набрать достаточную выборку пользователей, однако постараемся не раздувать расходы по этой статье.

...

Максимум минимальным ресурсами

Наша команда сегодня — это я, два директора по направлениям: Макс занимается продуктово-технической частью, Ора — креативной и контентной частью. У Макса в команде 3 разработчика, у Оры — 4 контент-менеджера, которые работают с разной нагрузкой: кто-то на полную занятость, кто-то совмещает. Еще у нас есть Аня, наш team assistant, она занимается документооборотом, офис-менеджментом, сейчас подключается в маркетинг. 

Я приверженец того, что надо делать максимум минимальными ресурсами. По факту с конца июля до начала декабря наша маленькая, но очень бойкая команда сделала, условно, конкурента ведущим видеосервисам. 

...

Драйвят не деньги, а люди, тренды и возможность помочь сотням миллионов пользователей стать лучше

Многие спрашивают, есть ли у меня мандраж перед запуском. Честно говоря, я не то чтобы волнуюсь, но мне очень интересно. Всему, что связано с EduDo, я уделил месяцев 8 — это как ребенок. Первая концепция родилась в конце апреля, потом был ресерч, потом поиск партнеров и команды. И вот совсем скоро мы сможем показать свою работу миру и посмотреть, как он отреагирует. Мне очень интересно, это очень вдохновляет. Я даже не очень расстроюсь, если на софт-лонче пойму, что у нас серьезные проблемы и надо их решать. 

Во всем этом лично меня драйвит не возможность что-то заработать. Для себя я уже понял, что для того, чтобы жить как я хочу, мне не надо много денег. А еще так получилось, что я на волне проблем с американским юрлицом вложил в проект своих денег в 3 раза больше, чем изначально планировал: хотел $5 000, в итоге вышло больше $15 000.

Меня драйвят две вещи. Первая — люди. За то время, пока мы делали продукт, готовились к запуску, я познакомился с очень крутыми ребятами, с некоторыми мы начали работать и очень подружились. Например, я, Макс и Вика не знали друг друга до того, как начали вместе работать. Но в итоге мы стали не просто партнерами по проекту — мы круто проводим время вне работы.

Вторая вещь — общий тренд в мире на образовательный контент: в TikTok, mail.ru появилось несколько достаточно похожих проектов... В Беларуси появился проект TeenUp, который двигается в похожем направлении. Это все мне дает веру в то, что мы движемся верно.

Главное же, что меня мотивирует в проекте: если все это сработает, то наша история будет о сотнях миллионов людей, которые каждый месяц становятся более интересными собеседниками — это как минимум.