Зачем стартапу контент-маркетинг и как его внедрить

Наверняка вы мечтаете найти такой способ продвижения, чтобы клиенты пришли сразу и массово, да еще и вернулись. Не то чтобы контент-маркетинг исполнит все ваши мечты, но в умелых руках и с верным подходом он творит чудеса. Объясняем, почему с помощью контента из рандомной аудитории вырастают лояльные клиенты вашего стартапа и как это использовать. 

Контент-маркетинг ― одна из стратегий интернет-маркетинга. Его суть ― сформировать у аудитории доверие к продукту или компании и вырастить покупателей (иногда даже повторных). 

Главный инструмент этой стратегии ― релевантный и понятный аудитории контент.  Контент ― это посты в социальных сетях, статьи в блоге на вашем сайте и на специализированных площадках, публикации в СМИ, видеообзоры, подкасты, рассылки, графики, фотографии, документалка о компании и многое другое. Да даже рецепт сырников на упаковке творога можно считать контентом!

Простыми словами, контент-маркетинг ― это продажа своего продукта через качественные материалы (видео, фото и, конечно, тексты).

Как работает контент-маркетинг? Перед покупкой чего угодно (а особенно дорогостоящего) нас одолевают вопросы и сомнения ― кому доверить свои тяжело заработанные деньги, кто не подведет? За ответами мы идем в сеть. А там бизнесы, вооруженные контент-стратегией, дают ответы на наши вопросы. Разобравшись, мы совершаем покупку.

Контент-маркетинг работает на долгосрочную перспективу. Успехи и ошибки будут видны спустя месяцы. Учтите все детали на старте, чтобы потом не было мучительно больно за слитый бюджет.

Контент-маркетинг ― инструмент, который работает медленно, но верно. Помимо основной цели ― получения прибыли ― для чего еще нужен контент-маркетинг? 

1. Вы знакомите аудиторию с продуктом

Покупатели должны понимать, что такое ваш продукт, для кого сделан, как он работает и в чем его преимущества. 

2. Располагаете покупателя к себе

Человек не понесет свои деньги в компанию, которая не вызывает доверия. Он переживает, не приобретает ли кота в мешке. Особенно если продукт дорогой или сложный. Например, обучающие курсы. Покупатель будет долго ходить вокруг да около, сравнивать вас с конкурентами. Экспертным контентом вы можете «догреть» его до покупки. 

Что это может быть? Статьи-разборы реальных кейсов, рекомендации и инструменты, обзор сложных ситуаций, с которыми есть вероятность столкнуться. Все это поможет снизить уровень покупательской тревоги. Больше нужной информации ― значит выше доверие и шансы, что покупку сделают именно у вас. И не бойтесь говорить о своих провалах — экспертами становятся, учась на ошибках.

3. Расширяете воронку продаж

Прибыль ― вот конечная цель бизнеса. От момента привлечения внимания к продукту до заключения реальной сделки, покупатель проходит путь в несколько этапов (AIDA) ― Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). 

Схематично это можно выразить воронкой, сужающейся к низу, последним этапом которой является покупка. До нее доходит гораздо меньше людей, чем было на этапе внимания. Этот процесс называется расширением воронки продаж. На каждом этапе воронки свои инструменты контент-стратегии. Например:

• информационные тексты ― вы делитесь с покупателем знаниями, не прося ничего взамен;

• экспертные статьи ― рассказываете об интересных, успешных или сложных кейсах, которые вы решили, тем самым повышаете градус доверия и склоняете покупателя на свою сторону;

• обзоры и отзывы покупателей ― демонстрируете продукт или услугу в действии.

Используя контент-маркетинговую стратегию, можно сделать так, чтобы от этапа к этапу «терялось» меньше потенциальных покупателей, а стоимость потенциального клиента снижалась.

4. Узнаете свою аудиторию

Узнать о слабых местах продукта и потребностях клиента можно через обратную связь. Это отзывы на вашем сайте и в поисковых системах, письма и звонки от клиентов. И, конечно, комментарии в ваших социальных сетях. Что можно узнать оттуда: 

• нравится ли продукт ― особенно если вы запускаете что-то новое;

• вопросы по эксплуатации ― да, клиент может не знать, как пользоваться, на ваш взгляд, очевидным предметом. Может, стоит записать видеообзор или добавить пару новых  пунктов в инструкцию?

• рекомендации, как сделать лучше ― поменять упаковку, форму или «припаять» дополнительную деталь. Если вы прислушаетесь к пользователям и воплотите что-то в жизнь, шансы на их лояльность и возвращение вырастут.

5. Повышаете свою узнаваемость

Чем более узнаваемый бренд, тем больше доверия, а значит выше шансы на покупку. Как с помощью контент-маркетинга повысить узнаваемость?  Публикуйте экспертный контент на сторонних площадках, а не только в своем блоге или соцсетях. Обращайтесь с предложением о сотрудничестве на специализированные ресурсы и медиа. Представители вашей компании могут выступать приглашенными экспертами на обучающих курсах, в прямых эфирах и подкастах. Чем больше площадок, тем больше людей узнают о вас и пойдут искать дополнительную информацию.

6. Увеличиваете трафик, поднимаете позиции сайта в поисковой выдаче

Сегодня уже не получится написать длинный текст с «топорными» фразами «заказать seo-продвижение недорого» и ждать стремительного подъема позиций в поисковой выдаче. Изучите статистику поисковых запросов, выясните, какую информацию ищут пользователи, и создайте соответствующий контент. 

Ваш контент должен быть для людей:

• полезный ― содержать ответ на вопрос, который задал пользователь;

• понятный ― информация изложена четко и доступно, без нагромождения терминов. Если без терминов нельзя, объясняйте их сразу же. Не вынуждайте пользователя лезть на сторонние ресурсы за объяснением.

В этом преимущество контент-маркетинга ― вы можете быть полезны аудитории, не прибегать к навязчивой рекламе и при этом получать свои выгоды. 

Если ваш контент будет содержать ответы на вопросы, то пользователь останется на сайте и будет совершать какие-то действия ― переходы, клики. Для алгоритмов поисковых систем это сигнал, что данный ресурс ― полезный, и его нужно поднимать.

7. Продвигаете продукт с помощью пользователей

Если ваш продукт хорош, то пользователи будут рассказывать о нем сами, писать отзывы у себя в блогах, ставить отметки. Это и есть бесплатное пользовательское продвижение. Главное условие ― делайте хорошо. Отзывы реальных людей на ваши товары или услуги вызывают больше доверия и повышают узнаваемость.

А если вы создаете полезный контент, то появляется шанс, что его будут сохранять и репостить без просьб с вашей стороны.

Контент-стратегия кажется привлекательной и как будто не требует больших затрат. Но не стоит слепо хвататься за все, что предлагает рынок. Убедитесь, что контент-стратегия подходит вашему бизнесу. Она не принесет ощутимой пользы, если:

• Существуют явные проблемы с продуктом или сервисом. Вы можете сколько угодно публиковать полезную информацию в соцсетях или блоге, но толку, если качества ноль? Никакой гайд, чек-лист и интервью с ведущим экспертом не исправят ситуацию, когда менеджер хамит, товар бракованный или вы нарушили все сроки.

• Ваш бизнес локален или им пользуются в экстренных ситуациях.

• Продукт или услуга настолько уникальны и специфичны, что конкурентов у вас практически нет.

• Вы работаете с госзаказами.

Если все вышеперечисленное не про вас ― можно приступать к созданию и реализации контент-стратегии. Пункт номер ноль, без которого все остальные действия могут оказаться бессмысленными, ― постановка цели. Ответьте подробно на вопросы:

• Зачем вашему бизнесу контент-маркетинг? 

• Каких результатов вы хотите добиться? 

• Каковы ваши цели ― увеличение продаж, привлечение трафика или знакомство аудитории с новым продуктом?

Важный подготовительный шаг ― проанализируйте текущую ситуацию по контенту. Анализ поможет выявить проседающие места. Может быть, ваши тексты и задумывались как  полезные, но написаны они таким сухим и скупым языком, что после второго предложения клиенты говорят: «Ой, все!» ― и закрывают статью. Наймите копирайтера, который напишет для живых людей, а не для узкого круга алгоритмов поисковой оптимизации.

В какой-то момент при разработке контент-стратегии вам придет мысль: «А что, если ворваться во все каналы сразу»? Идея будет казаться здравой, пока вы не начнете считать финансовые и ресурсные затраты на продвижение в каждом канале. Не забывайте, что контент должен быть качественным, иначе эффект от него будет противоположным. 

Аудитория, каналы продвижения и концепт-план ― основа контент-маркетинга. Верно определив эти составляющие, можно начать реализацию стратегии с посильными денежными затратами и без создания отдельного штата сотрудников.

Итак, аудитория, каналы продвижения и контент-план ― что это и почему важно сделать правильный выбор?

Знать свою аудиторию в лицо нужно для того, чтобы предложить ей материал, который будет реально полезен. Имея портрет типичного представителя ЦА, вы поймете, что влияет на решение при покупке и какую «боль» вы сможете этой покупкой закрыть.

Как узнать, кто ваша аудитория?

• проанализируйте конкурентов;

• ответьте на простые и не очень вопросы:

• стандартные социально-демографические характеристики: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, тип занятости и уровень дохода;

• какое место жительства выбирает представитель вашей ЦА?

• кому доверяет,  кто для него лидер мнений?

• какими соцсетями пользуется и какие ресурсы читает?

• чем интересуется?

• какие у него «боли» и потребности?

• что мешает купить ваш продукт или услугу прямо сейчас?

• а какую выгоду он получит, приобретя его?

От этих ответов зависит, какие площадки вы будете использовать для продвижения и какой контент публиковать. 

Вы знаете, кто ваша ЦА и на каких ресурсах она ищет информацию. Самое время для публикаций своего контента. Выберите пару-тройку основных площадок, другие тестируйте и запускайте постепенно. Самые популярные площадки для успешной реализации стратегии:

Социальные сети. Фраза «если вашего бизнеса нет в социальных сетях, то его не существует» переходит в разряд штампов. Но что поделать, если это правда? Публикации в социальных сетях помогут сократить дистанцию между вами и покупателями и вызвать больше доверия. Кроме экспертного контента, можно выставлять неформальный и порой шуточный. И, конечно, это один из самых простых и быстрых способов связи клиента с компанией.

Блог на сайте. Блог на сайте может стать местом, где вы раскроете преимущества своего продукта во всей красе. Если социальная сеть ― это смесь интерактива, рекламы и общения с аудиторией, то блог ― сборник полезной информации для клиента. В статье для блога можно оставлять призывы к действию, напоминать, что именно вы можете помочь в решение клиентской проблемы. Ну и давать ссылки на другие, нужные пользователю, материалы ― он получит больше информации, а алгоритмы поисковой оптимизации поймут, что вы полезны.

E-mail-рассылки. Будут хорошо работать с лояльными клиентами, которые сами захотели получать от вас регулярные материалы. 

Тематические площадки. Это могут быть специализированные площадки вроде vc.ru или Rusbase или тематическая ветка на Яндекс.Дзен. Хороший инструмент, чтобы заявить о себе как об эксперте. Аудитория таких площадок шире, чем у блога. Размещая экспертный контент на таких ресурсах, вы увеличиваете шансы на приток аудитории уже на ваши каналы.

Контент-план начинается с тем. Где их найти?

Проанализируйте конкурентов. Нет, не нужно списывать подчистую. Посмотрите, какие темы вызвали наибольший отклик аудитории ― собрали больше лайков и комментариев. Кстати, сами комментарии тоже изучите, там точно будут вопросы от потребителей. А вопросы ― это готовые темы. Учитесь на чужих ошибках и публикуйте контент, который упустили ваши конкуренты.

Расскажите о себе. Цифрами (не забывайте их регулярно обновлять ― вы развиваетесь, и цифры меняются!), инфографиками, постами-знакомствами. Покажите процесс создания продукта и людей, которые стоят за ним. Не бойтесь говорить о провалах и вынесенных уроках. Такая откровенность повысит уровень доверия.

Решайте пользовательские запросы. Вы создаете продукт, а значит, знаете его досконально и можете предусмотреть, какие сложности или вопросы возникнут у пользователя. Например, запускаете вы свое digital-агентство. Расскажите так, чтобы было понятно, какие типы продвижения вообще есть и как они работают, что конкретно подойдет разным сферам бизнеса.

Реагируйте на события мирового и локального масштаба. Любой бизнес включен в общество, и на него влияют события, происходящие в городе, стране и мире. Не оставайтесь в стороне и добавляйте повестку дня в контент-план.

Контент-план ― график публикаций утвержденных тем на выбранных площадках. Что, когда и где вы собираетесь публиковать. На этом этапе пригодятся знания, собранные ранее ― цели стратегии, портрет ЦА, каналы продвижения и темы.

Как его составить? У вас есть примерный список тем, а значит, можно вводить рубрики. Что будет интересно и полезно вашей аудитории ― экспертные статьи, гайды, обзоры, подборки, развлекательный материал?

План ― это наглядное представление объема работ. Вы сможете оценить свои силы ― справитесь ли самостоятельно или понадобится помощь сторонних специалистов (копирайтера или журналиста). 

Ежемесячно смотрите, какие рубрики наиболее популярны и вызывают больше отклика, а какие ― слабое звено. С помощью анализа можно корректировать план, что-то убирать или добавлять, а значит, делать контент более полезным.

После создания плана можно приступать к разработке материалов. 

Чтобы стратегия успешно работала, материал должен соответствовать универсальным требованиям:

• достоверность ― проверяйте факты, которые вы указываете, оставляйте ссылки на первоисточники;

• релевантность ― содержание статьи должно соответствовать заголовку, а значит, запросу. Составляйте простые и понятные заголовки: прочитав только их, у пользователя должно возникнуть желание перейти по ссылке и прочесть весь материал;

• информативность и полезность ― в материале должно быть что-то новое для пользователя или ответы на его вопросы;

• единство стиля ― оформляйте материалы на всех ресурсах в едином и характерном для вашей компании дизайнерском решении. Выработайте tone of voice, то есть индивидуальные стиль и манеру подачи информации;

• призыв к действию ― предлагайте аудитории пообщаться в комментариях, посмотреть дополнительные материалы или скачать полезную информацию.

Особое требование для публикаций на сайте или блоге ― позаботьтесь об их оптимизации. Главное условие ― релевантность, то есть соответствие информации запросу. Соблюдайте простые правила, чтобы роботы поднимали ваши публикации в поисковой выдаче:

• понятный URL-адрес;

• корректная разметка публикации ― заголовки, уникальные иллюстрации, перелинковки с другими страницами сайта;

• внимание к Title, Description, Keywords при верстке ― наличие ключей и LSI-слов поможет продвигать публикацию в поисковой выдаче.               

Плюс этой стратегии в том, что даже бесплатные способы продвижения могут принести значимые результаты. Что вам доступно бесплатно и при запуске стратегии:

Личные соцсети членов команды. Вполне вероятно, что среди их аудитории есть и ваши потенциальные покупатели. Просите и, главное, поощряйте публикации материала о компании в личных аккаунтах сотрудников.

Взаимовыгодный пиар. Разместите свой материал на площадках у партнеров, а материал о них у себя ― так вы «обменяетесь» аудиториями.Привлекайте к сотрудничеству экспертов сферы и лидеров мнений. Во-первых, публикуя экспертные комментарии или интервью, вы повышаете уровень доверия к себе, а во-вторых, расширяете охваты ― часть аудитории эксперта придет к вам. 

Сотрудничество с медиа. Вы создаете материал без рекламы, а СМИ бесплатно размещают его у себя.

Публикации на сервисах вопросов и форумах. Помните, что люди ищут готовое решение ― дайте его им. Отлично подойдут для этих целей экспертные статьи и рекомендации по использованию, например, на Ответы Mail.ru или Яндекс.Кью.

Конечно, для успешного продвижения придется подключать платные способы ― таргетинг, SMM, контекст, покупка рекламы на сторонних ресурсах.

Качественный материал может привлечь новых пользователей, а значит, потенциальных покупателей. Поощряйте сотрудников, которые работают на выполнение плана и создают привлекательный контент. Оплачивайте дополнительно материалы, на создание которых уходит больше времени и ресурсов ― это будет мотивировать делать лучше и качественнее.

Контент-маркетинг может стать инструментом успешного продвижения ― при условии, что вы хорошо подготовитесь. Станьте экспертами в глазах своей аудитории, покажите свой профессионализм и «человечность» через публикации и докажите, что можете решить проблемы клиентов. Без цели, стратегии, выстроенного контент-плана и понимания потребностей своей аудитории все усилия будут напрасными.

Результаты реализации этой стратегии будут видны в долгосрочной перспективе. Чтобы сформировать лояльную аудиторию, которая обеспечивает трафик, нужен не один месяц и не одна экспертная статья.