Мечта каждого стартапера, собственника бизнеса ─ когда проект не просто показывает стабильный рост, а развивается заметно, прирастая в разы за год, а то и за меньший срок. Этого можно достигнуть, внедрив на проекте методику взлома роста, или growth hacking. Смотрим, что она собой представляет и как при ее помощи можно создать команду, способную вывести проект на новые высоты.
Startup Jedi
Мы общаемся со стартапами и инвесторами, а вы перенимаете опыт.
Growth hacking ─ стратегия в маркетинге, когда за счет инновационных, нестандартных и зачастую бесплатных решений компания может кратно увеличить свои показатели эффективности благодаря процессу непрерывного экспериментирования.
Методика предполагает постоянное генерирование командой гипотез с обоснованием причин, почему они могут оказаться успешными. Ключевое требование к гипотезе ─ измеримость: она должна быть подкреплена метриками, чтобы после проведения эксперимента можно было наглядно оценить в цифрах, насколько он оказался успешен.
Чтобы начать работать по системе growth hacking, вам нужно на своем стартапе/проекте создать специальную команду роста ─ growth team. Каждый участник там имеет свои функции. Команда роста ежедневно выдвигает, внедряет и анализирует ряд экспериментов, которые апробируются на какой-то части продукта/проекта. Когда эксперимент демонстрирует положительный результат, он масштабируется на весь проект.
...
Если говорить о стартапе, то его работу, исходя из того, что команда там, как правило, небольшая, можно целиком выстроить по стратегии growth hacking. Ведь сам по себе стартап нацелен на интенсивное развитие, а каждый участник команды такого проекта — на поиск путей роста. Таким образом, growth hacking здесь станет своеобразной системой работы команды стартапа.
Что касается формирования growth team в рамках уже состоявшегося бизнес-проекта, то тут целесообразно сразу сформировать отдельную команду, которая в дальнейшем будет работать по этой стратегии.
На первый взгляд кажется, что можно создать дополнительную обязанность для уже имеющихся работников: предложить им придумывать гипотезы, проводить эксперименты и затем, при необходимости, их масштабировать на весь проект. Однако это, скорее всего, ни к чему не приведет, так как в первую очередь работники будут заниматься своими прямыми обязанностями, а на гипотезы будет оставаться совсем мало времени — не говоря уже об анализе экспериментов.
Члены growth team будут все рабочее время посвящать экспериментированию на основе тех данных, которые уже наработаны компанией по конкретному продукту/услуге. В идеале в такой команде 10–12 участников с разными компетенциями, однако понятно, что большинство проектов, а тем более стартапов, где участников часто совсем мало, не могут себе это позволить. Поэтому 1 участник может исполнять в рамках growth-команды сразу несколько функций.
Вот стандартные компетенции команды роста:
Лидер. Взаимодействует с другими отделами компании и вдохновляет команду на экспериментирование.
Growth Master. Организовывает и ведет события: growth-митинг, ежедневный митинг и пр. Также занимается сортировкой гипотез, следит за их правильной формулировкой.
Менеджер продукта. Отвечает за тестирование гипотез в продукте, отслеживает исполнение гипотезы разработчиком.
Аналитик данных. Отвечает за аналитику: измеряет результаты экспериментов, проводит исследования.
Трафик-менеджер. Занимается тестированием гипотез информирования. Работает в рекламных кабинетах Facebook, Adwords, Direct, LinkedIn, Twitter, myTarget и т.п.
UX-проектировщик. Исследует и оптимизирует пользовательский опыт на сайте и в продукте, а также поведенческую аналитику.
Верстальщик. Может быстро сверстать новую посадочную страницу и отредактировать существующую.
Full-Stack Developer. Реализовывает быстрые изменения в продукте без привлечения команды разработки.
Интервьюер. Проводит специализированные интервью, призванные обнаружить точки влияния на поведение клиентов.
Инженер. Обеспечивает технического сопровождение экспериментов без программирования.
Дизайнер. Может быстро создать креатив/инфографику для рекламной компании, акции, письма, посадочной страницы.
Контент-маркетолог ─ пишет продающие тексты для привлечения, прогревания, удержания пользователей.
В рамках небольшого проекта один и тот же работник может взять на себя, к примеру, компетенции лидера, growth-мастера и менеджера продукта. То же касается и других ролей в growth team — их можно объединить/оптимизировать.
...
Помимо обычной коммуникации в команде обязательны короткие ежедневные митинги, а также growth-митинги раз в неделю.
Ежедневное обсуждение представляет собой короткое 5–10-минутное совещание по поводу запланированных на день экспериментов, а также обсуждение возможных проблемных вопросов.
Growth-митинги отличаются от ежедневных обсуждений гипотез более детальным подходом. На таких совещаниях вы будете рассматривать результаты всех протестированных гипотез за спринт, новые гипотезы, содержание следующего спринта в зависимости от того, как проголосовала команда.
Во время growth-митинга также происходит ретроспектива спринта, когда вы анализируете количество проведенных экспериментов, плюсы и минусы именно этого спринта, какие запланированные эксперименты не были проведены и почему.
Команда роста работает исходя из следующих ключевых принципов:
1. Постоянное исследование и право на ошибку. Работая в режиме непрерывного формирования гипотез и проведения экспериментов, вы должны понимать, что значительная часть гипотез будет неудачной ─ в том числе из-за неправильно подхода к оценке ожидаемого результата, сбора данных и пр. Ошибка ─ нормальное явление, однако она должна быть проработана, чтобы в будущем выдвигать гипотезы и проводить эксперименты более профессионально.
2. Визуализация работы. Система growth hacking предполагает постоянный анализ результатов экспериментов, а поскольку все завязано именно на работу команды, вы должны позаботиться, чтобы каждый участник имел точную информацию о том, какие эксперименты проводятся сегодня или на текущей неделе, какие из них успешные, а какие нет и почему, а главное — для чего все это делается — каковы главные метрики проекта. Вам необходимо завести несколько обязательных документов: Growth Hacking Board, инструмент приоритизации I.C.E. Score, ретроспектива спринта (о них расскажу ниже).
3. Эксперимент предваряет масштабирование. Гипотеза может быть внедрена только после того, как вы провели успешный эксперимент на какой-то части проекта. Эксперимент должен быть проведен так, чтобы в случае неудачи весь проект не пострадал. Только когда эксперимент показал положительные результаты, вы можете масштабировать гипотезу на весь проект.
...
О том как оценивается эффективность команды стартапа мы писали в отдельной статье. Чтобы оценка команды роста была эффективно, каждый ее участник, как уже упоминалось выше, должен иметь четкое представление о главной ценности продукта/услуги и о том, на каком этапе усовершенствования этой ценности сейчас находится проект. Для этого при формировании growth team создается несколько документов, по которым можно отследить эффективность работы команды в целом и каждого эксперимента в частности.
Основополагающий документ — Growth Hacking Board. Здесь содержатся гипотезы, их приоритет, эксперименты, принятые к работе, их метрики, показатели успеха и/или неуспеха. Этот документ можно вести как в Excel, так в специальной программе для управления проектами.
В рамках работы команды роста используется инструмент приоритизации I.C.E. Score. Ведется он в Excel/Google Sheets/другой программе. Каждый участник команды дает оценку по десятибалльной шкале каждой гипотезе по трем параметрам:
Impact (I.) ─ как гипотеза увеличит клиентскую базу/доход;
Confidence (C.) ─ насколько вы верите в успех этого эксперимента;
Ease (E.) ─ насколько легко реализовать эксперимент.
На основании полученных оценок выводится среднее арифметическое для каждого эксперимента. В работу берутся гипотезы с наивысшей оценкой.
Еще один важный для аналитики документ ─ ретроспектива спринта. Члены команды отмечают положительные и отрицательные моменты завершившегося спринта и предлагают свои идеи по оптимизации работы. Документ представляет собой историю развития процессов в команде. Он имеет прикладную функцию: на основе представленной в ретроспективе информации создается план улучшений для следующего спринта.
...
Один из участников команды роста компании Yahoo Джош Шварзапель в своей статье отмечает, что прежде, чем переходить к использованию стратегии взлома роста владельцам стартапа/учредителям проекта нужно ответить на следующие вопросы:
Готов ли ваш продукт к росту? Начинать работу над ростом следует после того, как вы убедились: продукт уже нашел свое место на рынке.
Готовы ли вы к экспериментированию? Работа по growth hacking предполагает, что процесс экспериментирования будет длиться непрерывно — в неделю в зависимости от размеров команды роста вы будете проводить от 10 экспериментов. Некоторые из них будут довольно нестандартными, отклоняться от фирменного стиля/предыдущей маркетинговой стратегии компании. При этом далеко не все эксперименты будут удачными.
Какой будет ваша команда роста? В growth team Yahoo, к примеру, ключевыми были такие качества работников, как открытость новому, способность к самостоятельному мышлению и быстрому обучению.
Что вы будете делать первые 30 дней работы по growth hacking? Джош Шварзапель советует в первый месяц определить основную ценность вашего продукта — одну основную метрику, так называемую, North Star Metric. Именно она будет лежать в основе всех проводимых в дальнейшем экспериментов. Кроме этого, будет полезным “сорвать низко висящий фрукт” — добиться быстрой и яркой победы: это станет мотивацией для дальнейшей работы команды.
...
Growth hacking ─ своеобразный ответ маркетинга на мировые тенденции в развитии бизнеса. Метод основывается на постоянном экспериментировании с целью кратного роста проекта.
При работе по системе growth hacking обязательно формируется специальная команда роста, работающая по спринтам с ежедневным и еженедельным анализом проведенных экспериментов. Каждый участник команды имеет одну или несколько функций и участвует в обсуждении и итоговом голосовании по каждой из предлагаемых гипотез.
Гипотеза может быть принята в работу только в том случае, если представленные по ней обоснования убедительны для большинства участников команды. Обязательное требование к гипотезе ─ измеримость.
Работа команды роста визуализируется в нескольких документах ─ это Growth Hacking Board, инструмент приоритизации I.C.E. Score, ретроспектива спринта. Благодаря этим документам каждый участник команды может постоянно вносить свои идеи по гипотезам/экспериментам, отслеживать ход и эффективность проводимых экспериментов, принимать участие в выборе гипотез для включения в следующий спринт.
Facebook: facebook.com/Startup.Jedi.ru/
Telegram: t.me/Startup_Jedi_RU
Twitter: twitter.com/startup_jedi
Комментарии