Мини-ликбез

Контент-маркетинг — одно из ведущих направлений интернет-маркетинга, которое заключается в распространении информации о бренде и в создании его репутации. На практике это работа с сайтом компании, ведение страниц в соцсетях, взаимодействие со средствами массовой информации.

Если вы научитесь рассказывать о себе и будете делать это регулярно, то у вашего бизнеса будут не просто клиенты, но клиенты-поклонники, которые будут вас защищать и продвигать среди своих знакомых.

Контент-маркетинг включает в себя:

• Работу с аудиторией;

• Поиск тем;

• Составление контент-плана;

• Составление требований к текстам и их написание;

• Продвижение публикаций.

Чтобы внедрить контент-маркетинг в свой проект, не обязательно перекраивать бюджет и набирать специальный штат. Работу с публикациями, особенно на первых порах, можно выстроить с минимальными издержками. Главное — определить цели, которых вы хотите достичь при помощи контента, ресурсы, которыми вы для этого располагаете и которые нужно привлечь, и разработать свою медиа-стратегию, включающую контент-план и планы по его продвижению. Начать работу с контентом стоит с изучения аудитории.

...

Как и для чего нужно изучать аудиторию

Свою аудиторию нужно знать, чтобы разговаривать с ней на одном языке, понимать ее потребности и осознавать, что влияет на клиента в момент принятия решения о покупке вашего товара. В ключе контент-маркетинга аудиторию нужно знать еще и для того, чтобы создавать материалы, полезные как для потенциальных потребителей, так и для всех остальных людей. Это поможет сформировать положительный имидж компании, а в будущем — получить статус эксперта в своей теме.

Знание аудитории позволит вам определиться с площадкой/площадками, на которых вы будете публиковать свои материалы, а также их тематикой, жанрами, объемом, подачей.

Если вы запускаете контент-маркетинг с нуля, изучите целевую аудиторию своего продукта, а также ЦА медиаплощадок продуктов-конкурентов.

Чтобы понять, кто ваша целевая аудитория, нужно найти ответ на следующие вопросы:

1. Где живет типичный представитель вашей аудитории?

2. Его социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, профессия, уровень дохода, семейное положение, есть ли дети.

3. Модель потребления: типичный представитель вашей ЦА новатор или консерватор?

4. Он принимает решение самостоятельно или советуется? Если советуется, то с кем? Влияют ли на его мнение и выбор лидеры мнений/ эксперты? Если влияют, то кто эти лидеры? И кто — эксперты?

5. Где клиент покупает ваш продукт?

6. Каким социальным сетям отдает предпочтение? Каким новостным/ аналитическим порталам уделяет больше времени?

7. Какие у представителя вашей ЦА есть страхи, связанные с вашим продуктом? Что мешает ему покупать ваш продукт? Какие сомнения он испытывает? Какое эмоциональное и функциональное преимущество получает потребитель, используя ваш продукт?

Исходя их полученной информации вы уже можете понять, насколько ваш будущий контент будет зависеть от таких параметров, как региональность, отношение к финансам, новые технологии, мнение экспертов.

Кроме того, вы получите представление о том, на каких площадках лучше всего начинать работу — нужно ли наполнять контентом сайт или лучше бросить все силы на соцсети, и каким именно соцсетям отдать предпочтение.

...

Как и где искать темы

Любой контент-план начинается с поиска тем. Где их искать?

Самое простое — на площадках конкурентов. Изучите публикации на сайте и в социальных сетях конкурента. Посмотрите, какие из них пользуются наибольшей популярностью. Обратите внимание на просмотры, лайки, репосты, количество (и качество) комментариев. Исходя их полученных данных, набросайте собственные темы, но с таким подходом, чтобы это выглядело не как плагиат, а как свежий подход к известной проблеме.

Далее, чтобы разнообразить свою тематическую палитру, изучите зарубежный опыт. Посмотрите, что публикуют зарубежные компании, похожие на вашу, в своих блогах/ соцсетях. Маленький лайфхак, как это сделать. Заходим в Google, в поисковом поле вводим название вашей ниши, например, artificial intelligence, добавляем слово blog — вуаля, у нас есть список блогов по нашей теме. Изучаем, выбираем то, что будет полезно для нашей будущей площадки.

Еще один вариант: придумайте темы, исходя из личного опыта. Вы же работаете на этом рынке и примерно знаете, что и с чем здесь взаимосвязано, какие проблемы у бизнеса и клиента. Устройте мозговой штурм в команде, а затем отберите подходящие варианты. Помните, они должны быть релевантны для максимально большого количества представителей вашей аудитории.

Поработайте с сервисами запросов — Wordstat, Spywords.ru (для России), Semrush.com (для США). Вводите в поисковую строку ключевые запросы по вашей теме и смотрите, в каком контексте люди ищут. Это и станет вашей темой. Вот пример, как это работает в сервисе Wordstat: https://prnt.sc/rwatad. Стрелками я выделила запросы, которые вполне могут стать темами для вашего блога, если, конечно, он связан с машинным обучением.

Изучите тематические форумы: просто выпишите самые обсуждаемые темы — это и станет основой для ваших будущих публикаций.

Поработайте с сервисами вопросов и ответов: https://www.quora.com/, Яндекс.Кью, otvet.mail.ru. Смотрите, что спрашивают люди по вашей теме — некоторые из ответов могут стать темой для экспертной статьи.

И еще: обязательно обращайте внимание на то, что происходит не только в вашем сегменте рынка, но и в регионе/ стране в целом. Подавайте новость с акцентом на то, как это повлияет на вашу сферу, как затронет интересы вашей целевой аудитории.

Лайфхак: рассказывайте о себе

Рассказывая о себе, вы открываетесь своей аудитории: позволяете ей изучить историю продукта, которым она пользуется, узнать о людях, которые стоят за его производством, стать для клиента компанией с “человеческим лицом”.

Чем нужно делиться?

1. Цифрами — регулярно обновляйте свои цифровые показатели и рассказывайте об этом на своих площадках.

2. Историей того или иного продукта: как он появился в вашей линейке? Какова его история вообще? Почему вы его производите/ продаете/ создаете? Такая информация повышает ценность продукта: согласитесь, приятно пить чай, который когда-то был доступен только императорской семье. А ведь своя история есть практически у любого продукта.

3. О сотрудничестве с известными людьми и компаниями, участии в значимых проектах.

Совет: пишите экспертные статьи

Вы ведь не раз сталкивались с тем, что нужную вам информацию приходилось собирать буквально по кусочкам из множества ресурсов? Это раздражает и… вдохновляет! Потому что внедрив жанр экспертных статей в свою контент-стратегию, вы получите постоянный приток трафика А еще — статус эксперта в глазах своей целевой — и не только — аудитории.

Экспертные статьи — это глубокие обзоры по теме с охватом всех ее ключевых аспектов. При написании экспертных статей старайтесь избегать заумных слов и непонятных терминов — если без них никак, сразу же объясняйте. Людям, как правило, лучше поискать другую статью по теме, где материал изложен проще, нежели гуглить определения. Руководствуйтесь принципом “все нужное — в одном месте”.

Придерживайтесь логичной и понятной структуры статьи — начните с теории, в основной части расскажите, как это работает на практике, поделитесь кейсами, расскажите о нюансах, правилах и исключениях из них. В заключение — выводы/резюме, советы и чек-листы.

...

Контент-план

Контент-план — это план того, что, когда и о чем вы будете писать. Контент-план также называют редакционным планом, планом выхода публикаций, графиком публикаций на определенной площадке.

Чтобы внедрить в свой проект контент-маркетинг, нужно для начала определиться с целями, которые он будет преследовать: будь то повышение лояльности к бренду, рост продаж, развитие социальных сетей, формирование сообщества вокруг бренда, рост посещаемость сайта бренда, рост количества подписчиков в соцсетях. Именно цели помогут вам затем сформулировать ядро основных тем и график выхода публикаций.

С чего начать создание контент-плана?

Распределите свой контент по нескольким направлениям с учетом целей. Во-первых, контент, которым люди будут делиться и благодаря которому о вас узнает больше людей: это различные гайды, лайфхаки, инструкции, юмор.

Во-вторых, контент, который поможет вам получить статус эксперта в своем сегменте рынка. Это публикации исследований рынка, интервью с экспертами, аналитика.

В-третьих, контент, который будет популяризировать ваши товары и услуги: сравнения, обзоры, инструкции — все то, что будет на пальцах объяснять, чем ваш товар лучше товара конкурентов.

Теперь оцените свои ресурсы: есть ли у вас возможность взять в штат редактора и/или журналиста? Можете ли вы заказывать контент у фрилансеров: журналистов, копирайтеров? Даже если у вас на оба вопроса ответ “нет”, не опускайте руки. Составьте свой контент-план с учётом того, что материалы будут появляться с периодичностью, например, раз в неделю.

При планировании старайтесь чередовать материалы различных жанров и направлений. Начните с полезного гайда, следующим опубликуйте мнение эксперта, а затем подготовьте сравнение товаров/ услуг своей сферы.

Внесите в контент-план материалы, посвященные знаменательным датам и праздникам — для таких тем можно найти нетривиальную подачу и привлечь больше аудитории.

Лайфхак: инструменты для планирования

Для создания контент-плана удобно использовать гугл-таблицы. Это простой, удобный и бесплатный инструмент, пользоваться которым одновременно с разным устройств может столько людей, сколько того требует ваш редакционный процесс. В гугл-таблицах также удобно вести отчетность по публикациям и собирать аналитику по количеству просмотров, уникальных посетителях, устройствам просмотра, источникам трафика и т.д. Там же можно вести и редакционную бухгалтерию.

Если вам важно отслеживать, как идет работа над конкретной задачей, то можно попробовать еще Trello — это бесплатный таск-трекер, позволяющий назначать исполнителей, сроки, создавать карточки по задачам, оставлять комментарии, выставлять приоритеты, создавать чек-листы.

Среди платных софтов упомяну CoSchedule — сервис, позволяющий создавать и обновлять контент-план, назначать исполнителей, отслеживать работу по задачам, делать автопостинг в соцсетях (за исключением ВКонтакте и Одноклассники), отслеживать аналитику по публикациям. Бесплатный пробный период сервиса — 14 дней, далее программа стоит от $19 в месяц.

...

Требования к контенту

Еще одна важная задача, которую нужно решить перед тем, как начать работу над материалами — определиться с требованиями к ним.

1. Все публикации должны быть полезными — для вас (продвижение бренда компании и наращивание продаж); для аудитории (новая и полезная информация, лайфхаки); для поисковых систем — если вы будете учитывать требования поисковиков и то, как они работают, при подготовке материала, то поисковые системы будут лучше вас ранжировать, как итог — ваш сайт будет находиться в верхних строчках поисковых запросов, что повлияет на его посещаемость.

2. Будьте внимательны к заголовкам — они должны быть конкретными и обещающими выгоду (не обязательно денежную) для клиента. Это повлияет на то, что человек перейдет по ссылке и прочтет материал. Избегайте слишком длинных заголовков, заголовков с непонятными терминами, редко употребимыми и потому малоизвестными аббревиатурами. Делайте акцент на информативность и пользу. Старайтесь придумывать к каждому материалу минимум 5 разных заголовков, чтобы была возможность выбрать лучший.

3. Содержание статьи должно соответствовать заголовку, быть грамотно написано и оформлено (цитаты, выноски, подзаголовки, выделения). Если материал придется пользователю по душе, он расшарит его в своих соцсетях, в результате вы получите если не новых клиентов, то новую аудиторию для своего бренда.

4. Материалы, превышающие по объему 1500–2000 знаков должны делиться на подзаголовки, разбиваться цитатами и иллюстрациями.

5. Обязательно продумывайте иллюстрации. Заведите на гугл-диске фотоархив, создайте там тематические папки и добавляйте туда фото с информацией о том, что на них, когда сделана фотография, ее тематику. Пользуйтесь специальными ресурсами для создания инфографики — есть множество бесплатных. Это позволит визуализировать ваш материал и сделать его более запоминаемым, ведь большинство пользователей лучше запоминают именно визуальную информацию.

6. Все факты, изложенные в статье, должны быть достоверными.

7. Если вы используете чужую информацию, не забывайте указывать автора и рабочую ссылку на ресурс. Позаботьтесь о том, чтобы ссылки, которые вы используете, вели на действующие страницы, а источники, на которые вы ссылаетесь, были надежными.

Поисковая оптимизация материалов

Если ваша контент-политика будет реализовываться за счет сайта и/или блога, стоит подумать о том, чтобы материалы “нравились” роботам поисковых систем — тогда они будут располагаться выше в поисковых запросах и, как результат, привлекут больший трафик.

Так, для поисковых роботов важно, чтобы контент демонстрировал максимально релевантную информацию по теме.

Чтобы заниматься контент-маркетингом, не нужно быть sео-специалистом, однако некоторые азы знать стоит. Что должно быть в тексте:

1. Все страницы сайта должны иметь семантический url, понятный и пользователям, и роботам.

2. Обращайте внимание на разметку публикации: в материалах должны быть заголовки, оформленные цитаты, подзаголовки, иллюстрации (желательно уникальные), перелинковка с другими страницами сайта.

3. Обращайте внимание на поля title, description, keywords при верстке. От того, есть ли там ключевые слова по теме, будет зависеть место материала при поисковой выдаче. The rank of the material in search engines will be higher if related keywords.

...

Продвижение материалов

Рассмотрим бесплатные и платные способы продвижения контента.

К бесплатным относятся:

• Ссылки на ваши новые площадки в подписи для электронных писем с корпоративных почтовых ящиков;

• Продвижение контента через личные профили в соцсетях — мотивируйте журналистов, других членов команды проекта делиться материалами;

• Обмен публикациями — договоритесь с партнерами, у которых тоже есть контент, об обмене материалами, напишите для их площадки экспертную статью, а они пусть подготовят публикацию для вас: таким образом, вы взаимно пропиарите друг друга;

• Общение с лидерами мнений — публичными людьми, за блогами которых следят тысячи людей, договоритесь с ними о комментарии для вашей площадки или интервью — если они упомянут ваш материал в своем профиле, к вам придет часть их аудитории;

• “Посев” релевантного контента на форумах, сервисах вопросов и ответов;

• Сотрудничество с нишевыми СМИ, небольшими новостными/ тематическими медиа — вы готовите для них бесплатный качественный материал по вашей теме без рекламы, а они публикуют его у себя с упоминанием вашего проекта.

Что касается платных способов продвижения, то это покупка рекламы в социальных сетях, в рекламных сервисах поисковых систем, платная публикация ваших материалов на чужих ресурсах.

Оптимальная система продвижения включает в себя как платные, так и бесплатные способы.

...

Мотивация

Для журналистов, работающих в средствах массовой информации, мотивацией для работы является общественный резонанс, возможность номинироваться на престижную премию. Для сотрудников контент-редакции это не всегда доступно, ведь цели контент-маркетинга так или иначе связаны с продвижением бренда компании, увеличением продаж, охвата аудитории — т.е. они более узкие, чем у традиционных СМИ. Поэтому мотивация сотрудников/сотрудника контент-редакции, как правило, выражается в премиях за достижение определенных показателей.

Установите для редакции цели на месяц, квартал, год, по достижении которых сотрудники получат бонусы. Это может быть достижение определенного количества просмотров, подписчиков, репостов, генерация определенного количества лидов за счет контента. Установите доплаты за материалы, привлекшие хороший трафик, за экспертные статьи, на написание которых иногда уходят недели. Все это сделает сотрудников более мотивированными, что повлияет и на качество контента.

...

Резюме

Контент — это возможность для продвижения бренда в целом и продаж компании в частности. Это то, что позволяет вам быть полезным своей аудитории, разговаривать с ней, получать обратную связь, давать ей качественную информацию бесплатно и, таким образом, завоевывать ее доверие.

При разработке контент-стратегии важно детально изучить свою аудиторию, чтобы разговаривать с ней на ее языке, знать ее проблемы и потребности. Чтобы найти интересные для нее темы, лучше всего начать с изучения контента, который появляется на ресурсах ваших конкурентов, затем обратиться к зарубежному опыту, сервисам запросов, тематическим форумам, сервисам вопросов и ответов, возможно, обращениям реальных клиентов, своему опыту, истории продуктов, которые вы поставляете.

Продумайте контент-план с акцентом на разнообразие и соответствие целям компании. Для работы с контентом, организации работы редакции можно использовать как бесплатные, так и платные инструменты.

При разработке требований к контенту подумайте о том, чтобы он был удобен как для посетителей, так и для поисковых роботов — уделите внимание базовой оптимизации текстов.

Чтобы мотивировать сотрудников редакции, установите простые и понятные цели, при достижении которых они получат бонусы и премии. Это сделает людей более удовлетворенными своей работой.