При разработке PR-стратегии нужно учитывать прежде всего цель, которую перед собой ставит стартап. Это напрямую отразится на выборе каналов и приоритетных СМИ. 

Среди возможных целей:

1. Привлечение инвестиций;

2. Повышение узнаваемости и, как следствие, снижение маркетинговых расходов за счет бОльшей известности и снятия основных возражений.

Если ваша цель — привлечение инвестиций, логичным выбором станут имиджевые бизнес-СМИ с большими охватами: к примеру, в СНГ это РБК, Forbes, Ведомости, Коммерсантъ, InVenture, AIN.UA, VECTOR и др. Однако не стоит забывать и про те медиа, которые читают специалисты венчурного рынка: VC.ru, Rusbase, Startup Jedi. С точки зрения выбора форматов публикаций, предпочтение нужно отдавать тем, которые показывают востребованность вашего решения в среднесрочной и долгосрочной перспективе: например, обзоры рынка, а также кейсы, где можно продемонстрировать, как вам удалось решить какую-то «боль» рынка и какие возможности дальнейшего развития вы видите.

Если вы работаете над узнаваемостью и повышением доверия к вашему продукту для того, чтобы в последующем снизить маркетинговые расходы, первоочередными станут именно отраслевые издания (специализирующиеся на вашей конкретной сфере деятельности). И лишь затем с наработкой первичной известности следует идти в СМИ с бОльшими охватами, но с более размытой аудиторией. С точки зрения форматов мы рекомендуем в этом случае отдавать предпочтение также кейсам и экспертным колонкам.

Не стоит забывать, однако, и про такие форматы, как пресс-релизы и комментарии. И те, и другие при правильном использовании отлично выполняют задачу повышения узнаваемости спикера и компании, а также обладают потенциально высоким вирусным эффектом. 

Рассмотрим подробнее каждый формат.

...

Кейс

Один из самых распространенных форматов в бизнес-среде. В классическом варианте это материал, который приводит читателя из точки А в точку Б (было-стало). Это может быть история запуска бизнеса, разработки продукта, ведения отдельного проекта и т.д. 

Кейс всегда подсвечивает и подробно раскрывает основную проблему (в случае с отдельным проектом – ставит задачу), а затем описывает весь путь до ее решения. В таких материалах часто подробно описываются трудности, которые появляются на разных этапах проекта, то, как компания их преодолевает и к каким показателям в итоге приходит бизнес. Результаты, выраженные в конкретных значениях — одно из ключевых отличий кейса от других текстов.

Формат кейса удобен тем, что в нем можно подсветить преимущества компании и включить информацию о ее продуктах, а также продемонстрировать ее жизнеспособность и инвестиционную привлекательность. Однако подавать это нужно максимально нерекламно — без формулировок «лучший продукт на рынке», «единственный в своем роде», «решит все проблемы» и т.д.

Аудитория всегда ценит в кейсах искренность: если предприниматель не стесняется открыто признаваться в ошибках, доверие к нему увеличивается, а материал становится интереснее читать. К примеру, основатель компании по производству одежды Barssport Эмиль Сиразев в одном из кейсов описал причины и историю создания собственной ERP-системы для автоматизации бизнес-процессов. В том же материале он открыто заявил, что к этому шагу его подтолкнули потерянные 500 000 рублей: из-за ошибки с выбором подрядчика компании пришлось за свой счет перешивать 6500 футболок. Кейс собрал почти 12 тысяч просмотров и активно обсуждался в комментариях. И да, за размещение этого материала Эмилю не пришлось платить ни рубля: редакция крупного бизнес-портала опубликовала его без пометки «Партнерский материал».

Где публиковать: качественный материал, который показывает, как решить конкретную бизнес-проблему, будет интересен как крупным, так и отраслевым СМИ. В случае же с описанием отдельного проекта (например, маркетингового кейса) уместнее отправлять текст в отраслевое издание.

...

Экспертная колонка

Как правило, такой текст пишется от имени основателя стартапа. Ключевые задачи, на которые направлены такие материалы — формирование у аудитории знания о спикере и его экспертности в определенной сфере (важно: для стартапов, планирующих выход за рубеж, именно экспертные колонки могут помочь с получением визы).

В экспертных материалах спикер должен продемонстрировать глубокие знания в своей сфере специализации. Он анализирует причины проблем и предлагает их возможные решения, делает прогнозы о развитии рынка в будущем. Как и в любых других нативных публикациях, ключевой критерий здесь — польза, поэтому важно воздержаться от рекламы. К примеру, в статье генерального директора EveryTag (компании в сфере инфобезопасности) Сергея Войнова последовательно рассказывают о тенденциях на рынке ИБ на протяжении 20 лет через карьерный путь спикера. При этом саморекламы в тексте минимум, а в один из абзацев даже удалось удачно интегрировать представление продукта компании.

Где публиковать: подходят как отраслевые СМИ, так и СМИ общей направленности.

...

Обзоры 

Когда спикер достигает определенного уровня известности, его могут пригласить выступить экспертом для обзорной статьи или написать ее самому. Главное требование — действительно хорошо разбираться в описываемой проблематике. 

Показательной была ситуация в самом начале пандемии в 2020 году. Именно тогда многие отрасли обращались за помощью к государству, но мало кто использовал свой паблицитный капитал. Тем не менее, это сделали сфера авторемонта и сеть умных автосервисов «Вилгуд», которые в открытом письме запросили поддержку у Правительства России. В своем обращении они обратили внимание на то, что больше половины игроков рынка могут остаться без работы при продолжительном действии карантинных мер. В результате сооснователю «Вилгуд» поступило предложение от Forbes составить подробный материал о состоянии рынка авторемонта.

Основное преимущество обзора — нейтральная позиция и объективное изложение фактов. По нашему опыту, именно такие материалы хорошо работают на привлечение внимания к острой проблеме.
Где публиковать: обзорные материалы делают как крупные, так и отраслевые СМИ.

...

Пресс-релиз

Несмотря на то, что многие считают пресс-релиз умирающим форматом, это не так. Проблема часто состоит в том, что компании не в состоянии оценить важность того или иного инфоповода. Поэтому, когда они получают отказы на публикацию, то стремятся сделать вывод, что «это не работает». 

В случае со стартапами действительно значимыми инфоповодами могут быть: привлечение инвестиций, выход за рубеж, партнерство с более крупной компанией, а также непосредственно лонч (но с правильной подачей). 

Так, компания с российскими корнями G-71 вышла в июле 2020 года на рынок США. Пресс-релиз о лонче был подан с точки зрения решения основной боли — незакрытой бреши в системах инфобезопасности со стороны инсайдеров. В результате релиз собрал более 3000 просмотров и был опубликован основными медиа в сфере инфобеза, а также такими гигантами, как Yahoo Finance. 

Где публиковать: зависит от инфоповода. Информация о заключении сделки с крупным партнером может быть интересна РБК с Forbes, а вот новость об изменениях внутри малоизвестного стартапа можно направить, максимум, в отраслевое издание.

...

Комментарии

Еще один прекрасный способ нарастить известность — давать комментарии по своей отраслевой тематике. Несмотря на то, что комментарии редко занимают более 5-10% основного материала, они часто активно вирусятся за счет интересного инфоповода. Таким образом, с их помощью иногда можно получить даже бОльшие охваты, чем при публикации отдельных материалов.
Этот способ отлично подходит для стартапов, которые только нарабатывают узнаваемость. К тому же, есть целый ряд сервисов: например, Pressfeed или Haro, использование которых помогает установить контакты с журналистами и редакторами целевых изданий. На этих платформах представители СМИ сами оставляют запросы и ищут экспертов на релевантные темы — задача стартапов в том, чтобы отслеживать их и оперативно откликаться. На определенном уровне узнаваемости потребность в использовании таких сервисов снижается: к популярным и востребованным спикерам журналисты приходят за комментариями уже напрямую.

Таким образом, при выборе СМИ и формата материалов стартапам, прежде всего, нужно отталкиваться от долгосрочных целей PR-продвижения. А чтобы за публикацию не пришлось платить, любой текст должен нести только полезную информацию с минимальным содержанием рекламы.