Зачем изучать клиентов

Customer research, или исследование клиентов, помогает лучше понимать аудиторию, развивать продукт в нужном направлении и не тратить время на разработку фич, которые большинству потребителей не нужны.

Исследование пользователей можно проводить на любом этапе развития проекта - это всегда будет кстати и, если вы сделаете все правильно, пойдет на пользу продукту и в перспективе положительно отразится на доходах компании.

Для стартапа на первых этапах развития исследование клиентов поможет сгенерировать гипотезы и правильно составить roadmap. Помните интервью с Юрием Шлагановым о его проекте EduDo? Проекту Юрия несколько месяцев, однако он провел не одно исследование целевого клиента (представителей поколения Z) и именно на его основе разрабатывает свой продукт.

Другой плюс: customer research подскажет, как вам двигаться к тому, чтобы найти свой aha-moment, когда пользователь осознает, что хочет пользоваться вашим, и только вашим продуктом.

Третий плюс: исследование пользователей помогает выделить сегменты клиентов и понять, кто из них получает наибольшую ценность от продукта и на кого надо ориентироваться при доработке продукта. Кроме того, результаты customer research дадут представление, как наиболее дешево можно привлечь пользователя через рекламную кампанию.

Customer research фокусируется как на простых демографических характеристиках групп пользователей (возраст, пол, уровень доходов), так и на понимании ряда поведенческих факторов и мотивации клиентов.

Исследование пользователей помогает убедиться, правильная ли направленность у маркетинговой кампании. Кроме того, исследование пользователей может быть частью разработки концепции проекта, чтобы определить основные характеристики и возможности будущего продукта. 

Подход Uber

Uber хорошо знает своих клиентов: перед запуском на новом рынке компания проводит исследование аудитории. Например, благодаря исследованию в Индии команда выяснила, что там большинство пользователей используют старые смартфоны и карта на первом экране подвисает, из-за этого люди не понимают, как пользоваться приложением. Так появилась версия приложения Uber Lite без карты на первом экране.

Customer research помог Uber выяснить, что в разных странах у пользователей могут быть разные приоритеты. В Бразилии самым важным считается безопасность, с Африке — доступность, в Индии и Египте — возможность расплатиться наличными. 

Через изучение компанией паттернов поведения клиентов в каждой из стран присутствия продукт развивается, а компания растет. Например, эксперимент Uber в Киеве с возможностью заказа авто по телефону оказался успешным, в итоге его масштабировали на несколько других городов. А в Индии, африканских странах, где комфорт не очень важен для пользователей, автопарк Uber пополнился тук-туками.

...

Клиентские сегменты и персоны

На практике customer research — это выявление основных клиентских сегментов и составление на их основе так называемых персон, то есть детальных образов клиентов.

Клиентский сегмент — часть покупателей, обладающих схожими характеристиками: демографическими, мотивационными, поведенческими. Клиентский сегмент дает возможность понять, как разные группы клиентов принимают решение о покупке.

Без определения клиентских сегментов вы не можете полностью осознавать все потребности клиентов по отношению к продукту, в итоге вы упускаете возможности развития продукта на рынке. Разным сегментам требуются разные месседжи, разные каналы связи, разные варианты ценообразования. Кроме того, имея на руках сегменты пользователей, вы можете определить самых прибыльных клиентов и затем улучшить их обслуживание.

Персоны ("байер-персоны") — основанные на исследованиях архетипические представления о том, кто есть ваши покупатели, чего они пытаются достигнуть, каким целям подчинено их поведение, как они думают, как они покупают и почему они принимают решение о покупке. Иными словами, персоны — это детальное представление клиентов й целевой аудитории. 

Проведя исследование клиентов и составив персоны, вы познакомитесь со своим типичным покупателем и узнаете, какой человек стоит за решением о покупке вашего продукта.

Пример описания персоны: Павел, живет в Питере, переехал туда из Витебска, живет на окраине, снимает квартиру. На работу ездит на метро. Пользуется Facebook, Telegram, WhatsApp, Instagram, YouTube. Интересуется бизнесом, но пока работает по найму, подписан на паблики и каналы о запуске собственного дела. Пьет капучино. Мечтает переехать в США. 

Зная это, вы сможете совершенствовать продукт и таргетинг, теперь вы понимаете, что мотивирует Павла и где его, Павла, можно найти. 

Создать персону не очень сложно, это не займет месяцы работы. Однако важно избежать ряда банальных ошибок. Так, составляя персону, не ленитесь уделять время общению с клиентами вживую, это поможет избежать стереотипов, которые сведут к 0 всю работу. 

К примеру, вы разработали инновационный подход для производства кормов для животных и смогли собрать общие демографические данные о своей аудитории. Вы знаете возраст покупателей, их пол, уровень доходов. А вот ключевую информацию — о том, что едят их питомцы сейчас — собрать поленились, мотивируя это тем, что примерно представляете ассортимент магазинов, специализирующихся на кормах для животных. А ведь на практике может оказаться, что конкретно ваш клиент кормит питомца едой со стола или же покупает ему ливер на рынке. 

Как не нужно делать: антикейс компании JCPenney 

JCPenney — одно из крупнейших американских предприятий розничной торговли, сеть универмагов, производитель одежды и обуви под различными торговыми марками. 

В 2012 году компания решила провести радикальный ребрендинг. Во-первых, она отказалась от популярных брендов, которые приносили прибыль, и обратилась к дизайнерским, которые оказались слишком дорогими для большинства покупателей. Во-вторых, компания изменила методы работы: от традиционных купонов она перешла к "низким ценам каждый день".

Оба этих шага компания предприняла, основываясь на успешном опыте другой сети, однако не учла, что портреты клиентов, "персоны", у них разные. Руководство компании исходило из того, что нужно ввести что-то новое в работу универмагов, однако не посчитало нужным собрать обратную связь и пожелания от клиентов. 

В итоге эксперимент с ребрендингом провалился и компания потеряла в выручке, а также  утратила доверие клиентов. 

...

Собираем информацию о байер-персоне

Нет определенного стандарта, какими могут быть байер-персоны. Каждый бизнес (не важно, как  много конкурентов он имеет) уникален, поэтому и персоны будут также уникальными.

Создание персон может показаться непростым делом. Чтобы упростить процесс, можно воспользоваться специальным софтом  Make My Persona generator. Это станет вашей базой, которую вы дополните экстра-информацией о клиентах, полученной из исследований, опросов, интервью, инструментов аналитики. 

Однако если нет желания разбираться с программой, “собирать” персону можно в гугл-таблицах или в блокноте. 

Какая информация нужна в первую очередь? Качественная. Вам нужно выяснить мотивацию, паттерны поведения, опасения клиентов. 

Чтобы провести качественное исследование пользовательских сегментов и собрать информацию для построения персон, начните с опроса клиентов — онлайн или оффлайн — с использованием открытых вопросов. Это критично для понимания того, какая мотивация и какие нужды у ваших потребителей. 

Задайте клиенту 7-10 вопросов о его поведенческих мотивах, препятствиях на пути к покупке. Вопросы могут быть следующими:

• Когда вы поняли, что ваш нужен такой продукт/услуга, как наш?

• Какие проблемы решает наш продукт/услуга лично для вас?

• Какие колебания вы испытывали перед покупкой?

• Что повлияло на принятие решения о покупке?

Далее познакомьтесь с клиентами лично во время пользовательского интервью. Разговор с вашими существующими клиентами поможет получить ценную информацию об их покупательских привычках, узнать, чем мотивируется пользователь, выяснить, какими словами он описывает ваш продукт или услугу.

Проведение таких интервью может оказаться дорогим, время- и трудозатратным, тем не менее, именно это поможет выйти на жизненно-важные для вашего проекта инсайты.

Как проводить интервью с клиентом для составления персоны

Интервью — ключевой метод, который даст вам всю необходимую для составления персоны информацию. Вот топ вопросов, которые стоит задать во время персона-интервью:

1. Ролевые вопросы:

• Какая ваша роль в компании? Ваша должность?

• Как оценивается ваша работа?

• Как выглядит ваш типичный день?

• Какие навыки вам необходимы для работы?

• Какие знания и инструменты вы используете в своей работе?

• Кому вы подотчетны? Кто подотчетен вам?

2. Вопросы о компании:

• В какой сфере работает ваша компания?

• Размер вашей компании? Оборот? Количество сотрудников?

3. Вопросы о цели:

• За что вы несете ответственность?

• Что означает быть успешным в вашем положении?

• Самый большой вызов для вас?

• Как вы получаете новую информацию для своей работы?

• Какие медиа/блоги вы читаете?

• В каких ассоциациях вы состоите? Какими социальными сетями пользуетесь?

4. Вопросы о личном опыте:

• Соберите демографические данные клиента (возраст, семейное положение, наличие детей);

• Спросите, какое он получил образование;

• Узнайте, какой карьерный путь он прошел.

5. Вопросы о предпочтениях в шоппинге:

• Как вы предпочитаете общаться с продавцами (лично, по телефону, онлайн)?

• Как часто используете интернет для шоппинга?

• Опишите недавнюю покупку: почему вы подумали о покупке, каков был процесс оценки, как вы решили приобрести продукт/услугу?

...

Где еще искать информацию о клиентах

Вот несколько дополнительных способов получить нужные сведения об аудитории:

• Опросы "при выходе из системы".

Вопрос появляется у пользователя на экране, когда он какое-то время находится на вашем сайте и не совершает нужного вам действия. Такие вопросы помогают выяснить, почему клиент не завершает покупку. Содержание вопросов зависит о того, какую именно информацию вы хотите получить: вы хотите знать, соответствует ли ваш сайт/ продукт/ услуга потребностям клиента или же хотите понять, что удерживает клиента от покупки. Можно поэкспериментировать с вопросами и время от времени менять их.

• Работа с сервисами типа вебвизора, чтобы понять, как клиент ведет себя на сайте продукта — какие разделы просматривает, на что кликает, что отвлекает его внимание.

• Если на сайте продукта предусмотрена регистрация пользователей, создайте поля, куда клиент введет ключевую для вашего исследования информацию: например, если вам важен размер компании, в которой работает клиент, введите такое поле. 

• Общение с менеджером по продажам и отделом саппорта: первый расскажет, какие факторы влияют на принятие клиентом решения о покупке, а технические специалисты поделятся, с какими вопросами обращаются клиенты после покупки. 

• Сервисы веб-аналитики: из них вы узнаете количественные данные о том, из каких регионов приходят к вам клиенты, в какое время заходят на ваш сайт, какими устройствами пользуются, какие соцсети используют, какие медиаресурсы посещают.

...

Составление персоны

Итак, у вас есть нужная информация. Приступаем к составлению персоны. Вот, какими характеристиками она должна обладать:

1. Базовая демографическая информация (пол, возраст, место проживания, доход, наличие партнера, детей). Узнаем из: личных интервью, сервисов веб-аналитики, регистрационных полей на сайте (если предусмотрен личный кабинет).

2. Образование и работа (сфера деятельность, должность, опыт работы). Узнаем из: личных интервью, сервисов веб-аналитики, регистрационных полей на сайте (если предусмотрен личный кабинет).

3. Мотивация (кем клиент хочет стать, что не дает ему спать по ночам, как и в какой момент ваш продукт может быть ему полезен). Узнаем из: опроса клиентов, личных (телефонных) интервью, рассказов менеджера по продажам.

4. Страхи (чего боится ваш клиент, что мешает ему сделать покупку, что отталкивает). Узнаем из: опросов, интервью, информации от менеджеров по продажам и отдела саппорта.

5. Монетизация (узнайте, какой доход приносит вам персона в определенный период времени, сколько операций и с какой частотой она совершает. Узнаем из: данных менеджеров по продажам, систем аналитики, опросов.

6. Имя (как зовут вашего клиента - имя должно быть максимально реалистичным и отражать клиентский сегмент). Узнаем из: обратной связи с коллегами по итогам презентации для них данных о байер-персоне.

...

Что дальше?

Позвольте своей персоне/персонам поработать на благо вашего продукта. Вот несколько направлений, где она будет полезна.

Во-первых, составьте сообщение для персоны на “ее” языке и используйте его в ваших маркетинговых кампаниях.

Во-вторых, “познакомьте персону с коллегами”. Составьте список претензий от имени персоны, подготовьте аргументацию по ним и передайте эту информацию менеджерам по продажам и отделу саппорта — так ваша команда научится работать с настоящим клиентом, а не с шаблоном.

В-третьих, “соедините” персону с вашим текущим продуктом и посмотрите, насколько он ей полезен. По итогам теста доработайте продукт.

...

Резюме

Не зная своего клиента, его потребностей, мотивации и опасений, нельзя создать продукт, который станет сенсацией для рынка и поможет проекту взлететь. Удобным подходом в направлении исследований клиентов является построение персон - создания максимально реалистичных описательных моделей типичных клиентов. 

Наиболее эффективными инструментами для создания персон являются опросы и личные (телефонные) интервью, вспомогательными инструментами являются регистрационные поля на сайте, всплывающие вопросы, инструменты веб-аналитики, данные от отделов продаж и саппорта. Качественно проработанная персона поможет уменьшить расходы на рекламу за счет более детализированного таргета, усовершенствовать продукт, нарастить продажи.