Aha-moment — это та самая цель, ради которой большинство компаний без конца совершенствуют свой продукт и постоянно изучают свою целевую аудиторию. В этом материале разберемся, что такое Aha-moment, как его определяют и какой Aha-moment у разных компаний.

...

Что такое Aha-moment

По данным словаря издательской компании Meriam-Webster (филиал Encyclopædia Britannica, старейшей англоязычной универсальной энциклопедии), Aha-moment (за рубежом чаще используют написание Aha! Moment) — это “момент внезапного осознания, вдохновения, понимания, распознавания или постижения”.

Древнегреческий ученый Архимед, принимая ванну, был поражен, когда осознал, что уровень воды в ванне поднялся соответственно объему его тела. Это открытие оказало огромное внимание на понимание мира и его законов. А еще оно стало решением для проблемы, над которой Архимед тогда рассуждал. “Эврика” (“Нашел!”) Архимеда — это самое лаконичное определение Aha-moment.

Сам термин в теперешнем понимании появился намного позже — в начале 30-х годов ХХ столетия.

В маркетинге Аha-moment — время, когда пользователь осознает ценностность продукта и принимает решение использовать его регулярно. Аha-moment в большей степени связан с простой математикой и убедительностью продукта и в меньшей степени — с глубокой аналитикой.

Аha-moment — это также и действие, приносящее ценность клиенту. Если вы поймете, что это за действие (через интервью и аналитику данных по продукту), то сможете оптимизировать процесс онбординга новых клиентов и увеличить лояльность давних пользователей.

Причины, по которым новые пользователи могут не возвращаться к продукту разнообразны: возможно у пользователя нет потребности, которую удовлетворяет продукт, или команда продукта привлекает не тех пользователей (неправильно позиционируется), или добавочная ценность продукта недостаточно высокая, а может ценность продукта неправильно донесена и объяснена. Поэтому главная задача продукта — показать новому пользователю свою ценность, дать ему возможность испытать ее: от состояния “Окей, очередной сервис” до “Вау, это то, что я искал” (тот самый Aha-moment).

При определении Аha-moment акцент делается на простоте. Момент становления клиента постоянным может наступить после того, как в вашем сервисе у него появилось 30 подписчиков, или он совершил 1 загрузку, или получил 2 000 сообщений.

Аha-moment ищут не для точности, а для того, чтобы определить базовые направления работы компании — понять, что в продукте ценно для клиента, и работать в этом направлении. Таким образом

Аha-moment — это максимально простой показатель взаимодействия с клиентом — когда он понимает, что ваш продукт для него ценен.

Кейс Facebook.

Самый распространенный кейс, который приводится в пример по теме Аha-moment — это кейс Facebook. Аha-moment FB — это возможность завести определенное количество друзей за определенное количество дней. Правильно определенный Аha-moment стал для социальной сети путеводной нитью — сначала на пути к 1 миллиарду активных пользователей, потом — к 2 миллиардам. По состоянию на 2019 год количество зарегистрированных пользователей FB превышало 2,3 млрд.

Этот пример — не что иное, как пример определения Аha-moment через медиану количества определенных действий. Условно, в фэйсбук медианой был показатель добавления пользователем 7 друзей за 10 дней. В то же время кто-то становился постоянным пользователем после того, как нашел 4 друзей за 20 дней, а кто-то — после 2 часов проведенных на сайте, за которые к нему добавилось 10 друзей.

Кейс Stampede.

Рассмотрим еще один пример. Stampede — это сервис для офлайн-бизнеса, который позволяет упростить процессы онлайн-маркетинга. Инструмент позволяет через гостевой wi-fi получать информацию о клиентах и использовать ее для того, чтобы лучше понимать их потребности.

Aha-moment для Stampede — это момент получения пользователем сервиса инсайтов о своих клиентах. Ведь для малого бизнеса довольно сложно и дорого организовывать пользовательские интервью, а тут маленькие компании получают важную для себя информацию по цене подписки на программу.

...

Как найти Aha-moment

Несмотря на определение, Аha-moment — не совсем момент. Это, скорее, совокупность действий, которая позволяют отделить покупателей, которые ценят ваш продукт, от тех, которые не ценят. Клиенты, для которых ваш продукт ценен, возвращаются.

Для того, чтобы высчитать Аha-moment, нужно понять, какие действия отделяют оставшихся пользователей от утраченных. Так вы узнаете, что является потребительской ценностью и затем определите Аha-moment своего продукта.

Кейс Usernap.

Usernap — это инструмент для получения обратной связи от клиентов веб-сервисов. Usernap позволяет отправлять скриншоты и отчеты об ошибках с информацией о браузере.

Пользователи ценят сервис, поскольку он интегрируется с многими инструментами проджект-менеджмента, CMS-инструментами. Это позволяет клиентам не только получать обратную связь от пользователей, но и интегрировать ее сразу же в свои рабочие программы, что экономит время. Aha-moment продукта происходит в момент, когда полученная ошибка интегрируется в те инструменты, которыми уже пользуется компания.

Итак, как найти Аha-moment:

1. Проработайте этапы жизни клиента на примере своего бизнеса на примере так называемой AAARRR-воронки:

• Awareness (информирование) — новые клиенты получили информацию о вашем продукте на стороннем ресурсе;

• Acquisition (привлечение) — клиенты оставили свои контактные данные;

• Activation (активация) — клиенты попробовали ваш продукт и поняли его ценность;

• Retention (удержание) — клиенты повторно обратились к вашему продукту;

• Referral (виральность) — клиенты посоветовали ваш продукт своим знакомым;

• Revenue (доходность) — клиенты заплатили за продукт.

2. Обратитесь к стадии активации клиента — именно тут принимается решение: продолжить ли использование продукта? Чтобы определить Аha-moment, ищите ответ на вопрос: какое действие в продукте/с продуктом приносит максимальную ценность пользователю?

3. Проработайте 3 измерения, на пересечении которых находится Аha-moment:

• Ключевое действие, которое приносит ценность или ведет к ее получению — перечислите пользовательский опыт, когда клиент “примеряет” продукт и понимает его ценность. Это может быть количество скачиваний, количество отправленных сообщений, количество подписок/подписчиков.

• Определите необходимое количество ключевых действий.

• Определите промежуток времени, за который должны быть совершены действия.

При всем вышеперечисленном важно учитывать следующий фактор:

Если пользователь не “распробует” продукт достаточно быстро, вы его можете потерять навсегда.

4. Проанализируйте комбинации действий, их количества и времени совершения, и определите ту комбинацию, которая лучше всего коррелирует с удержанием. В итоге вы получите формулировку Аha-moment такого вида:

В то же время расчет периода — это не всегда реализуемая задача. Иногда ключевые действия не коррелируются с периодом или коррелируются, но неявно — из-за особенностей продукта. В таком случае Аha-moment — это Х ключевых действий.

Кейс Slack.

Slack — корпоративный мессенджер, ставший самым быстрорастущим бизнес-приложением в истории. Компания изучала отклики потребителей на различные свойства своего продукта, и в итоге пришла к выводу, что после того, как сотрудники компании-клиента через приложение отправят 2000 сообщений, она с 93%-ой точностью станет постоянным пользователем продукта.

...

Интервью для определения Aha-moment

Надежнее всего получать необходимую для определения Аha-moment информацию через личные интервью с пользователями, которые попробовали ваш продукт недавно.

Для начала из когорты новых пользователей за последние 30–60 дней выделите тех, кто стал регулярно использовать продукт/перешел в категорию платящих.

Затем договоритесь с этими людьми на короткое (не более 15 минут) интервью, во время которого узнайте ответ на вопрос: в какой момент знакомства с продуктом респондент понял, что готов продолжать им пользоваться?

Если большинство ответов совпадают с вашими расчетами/предположениями, вы на правильном пути — вы уже имеете представление, в чем состоит ваш Аha-moment. Если пока ничего не совпадает, углубляйтесь в более детальное изучение вопроса.

Кейс Trainual.

Trainual — программа, которая организовывает все учебные материалы, пособия компании в одном месте. Кроме того, сервис дает возможность создавать учебные пособия для новых или существующих сотрудников, клиентов, подрядчиков, стажеров. Это платформа, которая позволяет организовывать оперативные знания о компании, документировать стандартные процедуры, создавать повторяемые масштабируемые процессы.

Aha-moment этого продукта случается, когда владелец или менеджер приводит нового сотрудника в компанию и вводит его в курс дела через сервис. Как поняли? Пообщались с клиентами и выяснили, что сервис помогает упорядочивать процессы в компаниях.

Кейс Wishpond.

Wishpond — платформа, объединяющая ряд маркетинговых инструментов: лэндинги, всплывающие окна, формы, конкурсы, акции, маркетинговую автоматизацию, электронный маркетинг, руководство, зачетные и ведущие профили. Позиционирует себя как платформа, которая обеспечит рост бизнеса клиента.

Aha-moment продукта — создание пользователем своей кампании через сервис — лендинга, конкурса, попапа (всплывающего окна) — и ее публикации. Большинство пользователей считают все это сложным и времязатратным процессом, но когда пробуют делать это на сервисе и видят, что все это занимает несколько минут, понимают ценность продукта и становятся его приверженцами.

Создатели Wishpond смогли определить свой Aha-moment через анализ воронки и интервью с клиентами. Первое включало в себя наблюдение за данными и выбор действий, которые приводят к росту пользовательской активации и удержанию. Второе — разговоры с клиентами, объясняющие, какую ценность представляет для них продукт.

Кейс Uploadcare.

Uploadcare — это сервис, который представляет собой файловое хранилище для сайтов и приложений. В основе Uploadcare — три компонента. Это сеть загрузки контента, система обработки и адаптации контента и сеть доставки контента.

Команда провела специальное исследование, в результате которого определила сразу несколько Aha-moments в своем продукте. Это конфигурация загруженных файлов, когда пользователь выбирает, какой формат для него в данный момент релевантен. Это отчет о восприятии изображений — сервис показывает, как могут быть оптимизированы изображения на сайте, как это повлияет на время загрузки страницы или на другие факторы. Наконец, это интерактивная демонстрация главной страницы сайта пользователя, которая иллюстрирует, как он будет работать после адаптации при помощи сервиса. Каждое из этих трех действий влияет на лояльность клиента.

...

Резюме

Aha-moment — момент осознания новым клиентом ценности продукта, в результате чего новый клиент становится постоянным его пользователем. Aha-moment — это максимально простое действие, которое, тем не менее, имеет ключевое значение для потребителя. Как правило, оно выражается в количестве полученных или отправленных сообщений, загрузке отчетов, интеграции полученной информации в сервисы, с которыми уже работает клиент.

Для того, чтобы точно определить, в чем состоит Aha-moment вашего продукта, нужно проанализировать AAARRR-воронку и обратиться к стадии активации. Затем нужно сделать список ключевых действий, которые совершает с вашим продуктом клиент, обратить внимание на их количество и на время, которое затрачивается на их совершение. После этого проанализировать полученные комбинации и выделить ту или те, которые лучше всего коррелируют с удержанием. После всего вышеперечисленного пообщайтесь с новыми пользователями вашего продукта в формате интервью и узнайте, в какой момент пользователь понял, что готов и в дальнейшем пользоваться продуктом.

Определение Aha-moment поможет скорректировать работу над продуктом в сторону оптимизации тех его характеристик, которые наиболее ценны для клиента. В перспективе это ускорит процесс приобретения новых клиентов и повысит лояльность давних пользователей.