Забыли пароль?

Performance-маркетинг: как получать отдачу от каждого вложенного цента на рекламные бюджеты

Tuesday, April 20, 2021

Стартап является тем бизнесом, где фаундеры считают каждый цент — вне зависимости от того, этот цент из собственного кармана или кармана инвестора. В этом ключе расходы на маркетинг для многих — вызов. Бюджет на рекламу может составлять значительную часть от бюджета всего проекта, но сработает ли стратегия и придут ли клиенты? Чтобы сэкономить, многие команды пытаются сгладить риск «слива» бюджета и ищут клиентов вручную: пишут/звонят напрямую, надеясь, что, возможно, их продукт заинтересует потенциального партнера. Не будем спорить — это рабочий вариант, но только на первых порах. Суть стартапа в быстром росте и масштабировании, и для этого одних усилий команды по поиску клиентов вручную — недостаточно.

Startup Jedi

Мы общаемся со стартапами и инвесторами, а вы перенимаете опыт.

Где выход?

Выход есть: performance-маркетинг — подход, который при должной проработке научит работать с рекламным бюджетом так, что в прямом смысле каждый потраченный доллар будет приносить доход. Сам подход зародился в США, а где, как не там, умеют считать деньги и зарабатывать их?

...

Что такое performance-маркетинг

Performance-маркетинг — это маркетинг, целью которого является достижение конкретного и финансово измеримого результата в короткие сроки.

Эта концепция маркетинга предполагает комплексный подход к продвижению продукта и получении прибыли. Все маркетинговые инструменты объединяются для общей цели, измеримой как в числовом, так и — самое главное — в финансовом плане: учитываются не столько, к примеру, охваты и количество лидов, сколько их влияние на доходы компании.

Внедряя performance-маркетинг, проект объединяется в прямом смысле: команда становится единой с единым KPI, иначе магия не сработает. Работа каждого участника проекта влияет на общий результат, поэтому важно гармонизировать и наладить все процессы и взаимодействия, чтобы работа велась слаженно и все были осведомлены и заинтересованы в достижении общей цели.

...

Отличие performance-маркетинга от классического маркетинга

Основное отличие performance-маркетинга — результат не только измерим, но и достижим в короткий промежуток времени.

Если смотреть комплексно, то отличительными особенностями performance-маркетинга являются:

  1. Измеримость. Эффективность любого канала привязана к цифровым показателям: performance-маркетинг напрямую связан с digital-продвижением и редко применяется для офлайн-продвижения — это обусловлено тем, что performance-маркетинг требует постоянного отслеживания эффективности и, соответственно, использования инструментов глубокой аналитики. Последние легко «привязываются» к сайту или мобильному приложению и затем предоставляют наглядные данные. Но если говорить об офлайн-инструментах (эффективности афиш, билбордов, флаеров), то многие показатели подсчитать сложнее и точность подсчетов будет гораздо ниже.

  2. Актуальность. В режиме настоящего времен можно и нужно влиять (изменять контентную политику, дизайн лендинга, каналы, где запущена рекламная кампания) на любые показатели компании — именно это помогает повысить их эффективность.

  3. Нацеленность на результат. Performance-маркетинг направлен на то, чтобы клиент совершил целевое действие — совершил покупку продукта.

  4. Оплата за результат. Премии/оплата работы команды привязываются к достижению запланированных показателей.

...

Основы performance-маркетинга

Исходя из отличий performance-маркетинга можно говорить о его основах. Это в первую очередь:

  • Отслеживание бюджета по каждому рекламному каналу и его оперативное перераспределение — если разница в плане эффективности существенна, имеет смысл (см. пункт «Актуальность» выше) перераспределить деньги между наиболее результативными каналами;

  • Оценка бизнес-показателей эффективности — их несколько десятков, о наиболее известных и общеупотребимых расскажем в специальном разделе ниже;

  • Синхронизация всех каналов и инструментов маркетинга для достижения целевых результатов.

...

Как перейти на performance-маркетинг

Шаг 1. Начать нужно с постановки целей — помните о SMART-подходе: цели должны быть конкретными, измеримыми и ограниченными во времени. В случае с performance-маркетингом они так или иначе связаны с ростом продаж. Какой может быть цель? Продажи, завершенные регистрации (лиды), звонки в компанию/заявки на звонок менеджера, загрузки приложения, подписки. Примеры более сложных целей: повышение пожизненной ценности клиента (Customer Lifetime Value, LTV/CLV), повышение коэффициента конверсии (Conversion Rate, CR), повышение возврата инвестиций (ROI).

SMART — подход к определению бизнес-цели, который подразумевает под собой выбор желаемого результата, соответствующего следующим характеристикам (название SMART является аббревиатурой, где каждая буква является первой буквой одного из ключевых определений цели): цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Achievable), значимой (Relevant), ограниченной во времени (Time bound).

Шаг 2. Далее нужно как можно более глубоко и подробно проанализировать текущие показатели работы проектаработы конкурентов, рынка, рассмотреть плюсы и минусы продукта. Также на руках должна быть текущая информация по целевой аудитории, топе поисковых запросов по тематике продукта, семантическое ядро и эффективность всех источников трафика.

Шаг 3. На основе аналитических данных нужно построить комплексную маркетинговую стратегию — подобрать наиболее эффективные рекламные инструменты и каналы. Примеры инструментов: контекстная реклама, SMM (таргетированная реклама), маркетплейсы, e-mail-маркетинг, нативная реклама, вирусная реклама, Mobile-маркетинг, ремаркетинг, партнерские программы. Базовая задача здесь — понять, какие из них обеспечат продукту максимальный результат, а затем разработать и применить стратегию.

Шаг 4. Составной пункт стратегии — создание медиаплана: как именно будут использоваться отобранные рекламные каналы и инструменты. В медиаплане содержится информация, когда и где будет размещена реклама, какой бюджет выделен на каждый из каналов продвижения.

Шаг 5. После того как рекламная кампания запущена, начинается процесс оценки эффективности. Эффективность канала оценивается по возврату вложенных в его рекламу средств. При правильном использовании, performance-маркетинг, действительно, позволяет получить максимум от каждого вложенного цента. Работая с рекламными каналами, в режиме реального времени анализируйте качество заявок, соотношение бюджета, потраченного на развитие каналов, и доход, который от них получила компания. Это позволит отследить путь клиента через воронку продаж, определить средний чек в каждом канале и рентабельность за отчетный период.

...

Показатели эффективности в performance-маркетинге

Список наиболее распространенных показателей эффективности работы определенного канала и/или инструмента:

Трафик — можно посмотреть количество визитов/просмотров/кликов за определенный промежуток времени. Это так называемый «грубый» показатель, так как он не отражает качество этих действий. В то же время трафик позволяет отслеживать спады и подъемы активности клиентов, анализировать причины. Чаще всего посещаемость отслеживается посуточно, понедельно, помесячно, поквартально.

Conversion Rate, CR — коэффициент конверсии, соотношение визитов на сайт, во время которых пользователь совершил целевое действие (подписку, покупку, оставил контакты) к общему числу визитов. Этот показатель позволяет оценить эффективность конвертации обычных посетителей в клиентов на определенном канале. CR также в целом дает представление об эффективности маркетинговых усилий и считается одной из самых полезных метрик. В формульном выражении коэффициент конверсии выглядит так:

CR = число сконвертированных визитов/общее количество визитов х 100

Return on Investment, ROI — возврат инвестицийпоказатель рентабельности инвестиций в проект в целом, при помощи которого можно определить рентабельность вложений и понять, насколько (не)выгоден проект или продукт:

ROI = (доход — затраты) / затраты х 100%

Return on Marketing Investment, ROMI — возврат маркетинговых инвестиций, коэффициент, который показывает рентабельность вложений в маркетинговые кампании. Простыми словами, ROMI демонстрирует выгодность или невыгодность вашей маркетинговой политики. Формула ROMI выглядит так:

ROMI = (прибыль — маркетинговый бюджет) / маркетинговый бюджет х 100%

Bounce Rate, BR — «показатель отказов», позволяет узнать процент посетителей, которые покинули целевую страницу сайта через несколько секунд после первого просмотра и не совершили на ней ни одного целевого действия. Дает возможность оценить эффективность содержания целевой страницы, и повысить релевантность контента запросам целевой аудитории. При помощи BR можно узнать проблемные страницы сайта, участки лендинга, на которых посетители уходят с сайта.

Cost per Action, CPA — стоимость целевого действия клиента (подписки, покупки и прочее):

CPA = стоимость размещения рекламы / количество целевых действий

Cost Per Order, CPO — стоимость заказа, затраты компании на привлечение одного клиента, который совершил целевое действие. Один из основных параметров, отражающих эффективность рекламной кампании. Чем ниже показатель CPO, тем выше рентабельность маркетинговой кампании.

CPO = рекламный бюджет / число покупок

Average order value, AOV — средний чек на один заказ. Позволяет рассчитать рентабельность вложений в размере количества заказов: так, в одном заказе может быть несколько товаров. Показатель позволяет сравнить размер среднего чека в текущий момент с аналогичным показателем в предыдущий период или с показателями конкурентов/средними показателями по рынку. AOV является комплексным понятием, которое включает в себя покупательскую способность аудитории и ее лояльность, эффективность маркетинговой стратегии компании, психологический портрет среднестатистического покупателя.

AOV = сумма всех покупок / количество покупок

Customer lifetime value, LTV или CLV — пожизненная ценность клиента, общая прибыль, которую получает компания от одного клиента за все время своего взаимодействия (=дружбы) с ним. Показатель помогает оценить размер инвестиций, необходимых для удержания клиента и спрогнозировать будущие расходы компании. Для расчета этого показателя есть целый ряд подходов и формул, одна из наиболее распространенных:

LTV = средний чек х частота повторных покупок х продолжительность взаимодействия с клиентом (для удобства базовой единицей можно брать 1 месяц)

Всего выделяется несколько десятков различных показателей эффективности — важно выбрать те из них, которые будут полезны именно вашему проекту с учетом его бизнес-модели, маркетинговой стратегии и целей кампании.

Как правило, в рамках одной кампании отслеживается до 10 основных показателей. Для e-commerce-проектов обычно используются такие показатели, как конверсия, средний чек, пожизненная ценность клиента, показатель отказов. Для корпоративного сайта — трафик, количество отказов, стоимость лида, возвраты, конверсия. Для интернет-магазина — отказы, трафик, возвраты, средний чек, конверсия.

...

Инструменты для аналитики

Процесс подсчета метрик значительно упрощают сервисы по аналитике трафика и посещаемости сайтов. Как правило, такие сервисы позволяют отслеживать практически все необходимые показатели, однако для лучшей детализации применяются также реферальные ссылки, коды купонов, отдельные телефонные номера.

Топ-3 наиболее известных и удобных:

Google Analytics

Бесплатный и многофункциональный сервис, позволяющий создавать детальную статистику о посетителях сайта. При помощи Google Analytics можно определять цели, отслеживать эффективность рекламных кампаний, обрабатывать данные о трафике, находить новые источники целевой аудитории.

Яндекс.Метрика

Бесплатный сервис, позволяющий оценивать посещаемость сайтов и анализировать поведение пользователей, измерять конверсию сайта, получать данные о том, какая доля посетителей совершили целевое действие на странице, просматривать в режиме «живого видео» действия посетителей сайта.

Roistat

Маркетинговая платформа и сервис сквозной бизнес-аналитики, позволяющий работать с трафиком, конверсией, продажами, средним чеком, юзабилити сайта, настраивать и вести контекстную рекламу, составлять сводные отчеты.

...

Резюме

Performance-маркетинг — подход в маркетинге, который предполагает ориентацию на конкретный и финансово измеримый, достижимый в короткие сроки результат и требует постоянной работы с аналитикой. В основе performance-маркетинга лежит гибкость: если какой-то из каналов работает хуже или, наоборот, лучше, то бюджет пересчитывается в режиме реального времени.

Чтобы перейти на performance-маркетинг, необходимо установить SMART-цели, провести глубокую аналитику текущих показателей работы продукта, на основе этого выработать маркетинговую стратегию, а затем в режиме реального времени отслеживать эффективность каждого инструмента и канала.

Существуют десятки показателей отслеживания эффективности работы каналов, ключевые из них: объем трафика, коэффициент конверсии, возврат инвестиций, возврат маркетинговых инвестиций, показатель отказов, стоимость целевого действия, стоимость заказа, средний чек, пожизненная ценность клиента.

Для отслеживания показателей есть ряд инструментов, наиболее часто используемые и известные — Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat.

 

Подписывайтесь на наши социальные сети:

Facebook: facebook.com/Startup.Jedi.ru/

Telegram: t.me/Startup_Jedi_RU

Twitter: twitter.com/startup_jedi

Комментарии

Вам может понравиться:
Сегодня попробуем приоткрыть завесу таинственности над сообществом legal hacker и посмотреть на то, что уже есть на рынке
В этой статье рассмотрим программы, разбросанные по регионам США и Канады.
Что происходит с рынком цифровой терапии сейчас и какие прогнозы на будущее